大连大华御庭(二期)别墅项目营销推广提案_152

大华集团·大连房地产开发有限公司大华御庭(二期)·别墅项目营销推广提案20’NEWSTART20年·新起点大华在中国：中国地产TOP101998初创·1998注册大华商标·1999走出大华、发展大华·2001开始全国化战略·2003进入中国500强企业行列·2006销售金额突破80亿元人民币·2007大华ontheway品牌提升行动全面展开·200820年，新起点【写在前面】：大华在大连：2007大华御庭·岭秀艺居开盘·2008大华御庭·新座开盘·2008大华御庭·岭秀艺墅开盘·大华御庭·岭秀艺墅之于我们的印象：投资商是20年大华集团（中国地产TOP10）本案大华集团进入大连市场第一个项目大华集团即将上市大华御庭·岭秀艺墅位于星海湾商务区附近大华御庭·岭秀艺墅是北欧风格的townhouse物业大华御庭·岭秀艺墅项目是位于台山北坡的山林高档住宅……我们对项目本身之前的思考：现有案名“大华御庭·岭秀艺墅”---------未突出项目真正的打人之处，即“星海湾”……本案定位“城市别墅倡导者”---------消费者对“城市别墅”概念的理解，》》定位的不明确性，导致需要再度诠释……本案现在状态导致不可变的因素---------本案基本建筑结构已经确定，前期定位与市场面对时存在的差距……本案项目宣传---------面对消费者时，对项目本身亮点展示不果断，宣传思路不明确、不系统……比如：?宣传册封面，为什么2次提到“岭秀艺居开启都市隐居时代”------是诉求要素的重复还是宣传思路的不明晰？?针对项目健康卖点的宣传，画面如下：------简单的文字游戏对项目高端定位能产生多少积极意义？------如此雷同的画面和诉求点，重复宣传意义何在？我们不卖房子，仅出售健康和生活我们不仅卖房子，更出售健康和生活?项目主入口的站台广告，画面如下：------2块广告相距不到10米，为何从画面到内容反差这么多？------“等的不耐烦了么？”到底是在和谁说呢？我们的“上帝”是谁？？?项目人群定位：------大隐的定位准确么？小隐隐于野，大隐隐于市！!当然，做的好的地方，这也是后期推广需要继续贯彻的。比如：自大华进入大连，项目宣传开始，一以贯之的集团品牌形象------1997-2007大华·在途中------20年·新起点夫运筹帷幄之中，决胜千里之外，吾不如子房；镇国家，抚百姓，给馈饷，不绝粮道，吾不如萧何；连百万之军，战必胜，攻必取，吾不如韩信。此三人，皆人杰也，吾能用之，此吾所以取天下也。——刘邦Lives生活【本次提案主题】：City城市·Culture文化·…………【本次提案思路】：【篇章一】：一些数字、一些文化【篇章二】：一些圈子、一些路【篇章三】：一些房子、一些景【篇章四】：一些生活、一些人【篇章五】：一些图画、一些事【篇章六】：一些收获、一些思考【篇章一】：一些数字、一些文化165·110公元1843年，五口通商后开埠的上海----距今165年公元1899年，俄国在青泥洼建立大连市----距今110年海派文化上海的文化被称为“海派文化”。它是在中国江南传统文化（吴文化）的基础上，与开埠后传入的对上海影响深远的欧美文化等融合而逐步形成，既古老又现代，既传统又时尚，区别于中国文化，具有开放而又自成一体的独特风格。现在发展成为中国的经济中心、国际化大都市大连：足球之城、服装之城、广场之城、浪漫之城中国软件产业国际化示范城市……现在发展成为东北亚经济枢纽、著名旅游城市一个网友引发的思考：中国最铺张浪费的十大城市排名1、北京入选理由：用全国人民的钱修一个北京，北京自己的财政收入一年才多少？居然打算在08年奥运投入2000亿搞市政建设，钱都从哪里来的？什么时候北京市政府上市了……2、上海入选理由：再造金融中心，不知积累了多少的地产泡沫。一切为了面子，磁悬浮，f1，什么都敢玩…….……5、大连入选理由：城市美的像欧洲，农村破的像非洲，最会搞政绩工程的城市……面子……俗语说：“吃在广州，玩在上海，穿在大连”虚荣……字典上说：虚荣就是表面上的光彩。其实，它是人类向往高层次目标的缩影张扬……张朝阳说：创造财富是最时尚、最高尚的事与其说“闯关东”带来的海南丢、温锅、鲁商后代等关键词，造就了大连人诚实、豪爽的性格，那么俄日近半个世纪的殖民历史，对大连的日常生活、建筑设计、城市规划等产生了重大影响.日前公布的《2007年大连市国民经济和社会发展统计公报》，把这样一个城市概念推到了我们眼前：我市实现GDP（地区生产总值）3131亿元，按可比价格计算，增幅达到1994年以来的最高值。人均GDP突破7000美元，达到7067美元，处于全国领先水平。由此，大连市成功跻身只有十几个成员的全国城市“GDP3000亿俱乐部”。大连是闻名国际的“浪漫之都”。这种浪漫不仅仅来自于蔚蓝的大海、灵秀的山峦、宜人的气候和旖旎的风光，也来自于酝酿百年的欧式建筑风格和融汇于此的异域风情。无论是以万科·溪之谷、亿达·蓝湾的别墅项目为代表的西班牙风情，还是鲁能旗下的东方·优山美地打造的美式庄园，都为大连的城市建设和文化营造增添了亮色，更为大连人的生活提供了更有品质更丰富多彩的选择。“大连人”不再是苞米面肚子，而毛料裤子也正在悄然升级……我们说现今“大连人”思考更多的是文化·品味·生活市民给人的整体印象较好，市民的综合素质一般。缺乏浓厚的文化气息，人文氛围较差。市容环境、城市景观、城市夜景是大连城市形象中最令人满意的三大要素。大连给人的整体印象是现代的、条件优越的、特色鲜明的城市。【篇章二】：一些圈子、一些路【高屋建瓴魅力独具】2007年大连高端物业市场现状：随着大连城市化进程的不断推进，经济持续增长，市政规划逐渐兑现，公共配套不断完善，在经济社会持续发展和楼市调控的双重作用影响下，大连2008年商品住宅市场消费需求仍将继续保持持续增长。楼市价格将延续2007年的发展轨迹，呈现稳步上升、涨幅趋缓、平稳运行的发展态势。2007年大连高档住宅销售市场新增供应量约125万平方米，同比增长4%，供应量最大的是沙河口区，新增供应面积56万平方米，中山区新增供应24.6万平方米。第四季度，大连高档公寓平均售价12584元/平方米，比三季度增长8.27%，高档别墅平均售价19725元/平方米，价格增速高位运行。对于2008年的高端住宅市场的供应情况，报告显示，2008年星海湾区域将有8个高档住宅项目相继开盘，供应量相对集中，星海湾将迎来新一轮的开发热潮。高档住宅市场总体供应量预计在150万平方米以上。海景别墅：主要集中在泛星海区、东港、旅顺南路、开发区、金石滩、金州金渤海岸等滨海区域。华润星海湾壹号，德国投资莱茵海岸，鲁能优山美地，合生江山帝景，万隆托斯卡纳，中信海天瀛洲……山景别墅：西山板块万科溪之谷、晶品缘林，中山区解放路板块的卡纳意乡、南山董事会、桃源山庄，以及旅顺南路的壹品漫谷、原生墅……城市别墅：大华御庭……中式别墅：西山板块乐百年中式别墅……2008年大连已售、将售的别墅项目上个世纪30年代，美国社会学家R．D麦肯齐提出城市多核理论。他认为：一个城市有许多中心，而且一个城市的核心会衍生出新的功能中心以及亚核心，这才是符合现代城市的发展特征。星海湾商务中心区：星海湾商务中心区地处大连城市南端，占地2.9平方公里，方位坐北朝南，东临国家级风景区白云山庄、森林动物园，西与闻名于世的自然奇观黑石礁公园相接，南濒黄海，北依大连城市主干道中山路、高尔基路。距国际空港10公里，距火车站5公里，距客运码头8公里，距沈大高速公路端口12公里。根据《大连市金融业发展规划纲要》，大连将在最近几年大力建设星海湾金融商务区，计划总投资200亿元，到2010年将引进分行、分公司以上金融机构30家；2020年，将全面建设引进100家以上大规模金融机构，集中万名以上金融商务人才，围绕期货大厦准备在中心商务区形成万亿以上资金管理、调度能力。------滩涂1994年，星海湾改造工程正式开始；1997年，星海湾建设初见雏形；2003年，大连市政府提出打造占地2.4平方公里的星海湾金融商务中心区；2004年，期货广场开始施工建，拉开星海湾金融商务区建设的序幕；2005年2月6日，总投资超过10亿元的大连世界博览广场竣工；2007年9月，国泰·星海湾金融大厦举行了奠基仪式；2007年11月12日，“大连市滨海路西段贯通工程”的规划草案出台；……------大连城市先导区星海湾发展历程：万科·溪之谷：建筑类别:洋房、联排别墅装修状况:毛坯物业地址:甘井子区原西郊度假村别墅15000—18000元，洋房90平7300-8000元开发商:大连万科城置业有限公司开盘时间:2008-3入住时间:2008-5-30占地面积:370000平方米总建筑面积:400000平方米总户数:3300与本案有关联项目：亿达·蓝湾：建筑类别:独栋、公寓、公寓、商街装修状况:毛坯物业地址:旅顺口区旅顺南路塔河湾浴场北侧起价:400万元/套最高价:700万元/套开发商:大连圣北房地产有限公司承建商:中建六局建筑设计单位:豪斯泰勒张思图德设计占地面积:350000平方米总建筑面积:200000平方米总户数:一期1300世嘉星海物业类别:普通住宅建筑类别:多层、小高层、点式高层物业地址:沙河口区和平广场西侧起价:12880元/平方米均价:13000元/平方米开发商:大连远东房屋开发有限公司占地面积:72000平方米总建筑面积:130000平方米总户数:750宏都·筑景建筑类别:多层、高层物业地址:沙河口区连山街西侧、西南路东侧均价:15000元/平方米物业管理费:1.40元/平方米·月开发商:大连宏都房地产开发有限公司占地面积:100000平方米总建筑面积:187000平方米开工时间:2006-3-31竣工时间:2007-3-31总户数:1500星海湾壹号：项目占地12万平方米，总建筑24万平方米，总投资逾40亿港币。未来的星海湾壹号，将成为大连市的一个标志性建筑群、一道亮丽的都市风景线。华润君悦酒店建筑高度200m，总建筑面积近9万m2，将是大连最大，东北区域最好的地标性超五星级酒店。项目的住宅部分包括极尊崇的无敌海景联排别墅、四季海景花园洋房、精致海景高层豪宅和户户海景的小高层住宅。开盘时间08年8月。入住时间09年8月。项目一期主要为别墅和多层，双拼及联排别墅位于项目南侧，共28套，面积400-500平，共3层，带庭院和花园，每户配私家电梯。多层为5层，面积200-300平，首层带花园和地下室。就“城市别墅”来讲，真正与本项目定位形成竞争的同类产品尚未出现，现有区域内各竞争项目在产品形态和定位上都不与本案形成直接竞争关系。结论：上述个案产品与本案没有可比性，只能作为市场参照系数给予重视和关注；竞争市场中产品同质化程度较高，目标人群基本雷同，直接为本案创造了市场空白点；竞争市场中高端项目客户有可能分化成为我们的潜在客户。本案情况：Industrycompetitors1、别墅产品本身具有的稀缺性；2、别墅类型物业在星海湾商务区的首创性、唯一性；3、半地下车库、一层花园、顶层天窗、挑空大堂，附加值明显；4、室内空间设计上满足丰富性、趣味性、功能性、审美性等几大特点，从根本上提升居住品质；5、建筑引入北欧和德国风格的设计元素，整体效果具有独特的艺术性和观赏性。6、极佳的性价比我们的利益点：优势和劣势并存优势劣势1、20年大华品牌影响力2、毗邻星海湾金融商务区3、项目自身山林景观及北欧风格建筑特色4、低密度、低容积率带来的高舒适度5、城市别墅的新生活方式1、项目建筑本身高层加别墅的形式，影响别墅客群的私密性和尊贵心理预期。2、本案南侧的大烟囱、工厂3、进入小区的坡路，长而且坡度较大。4、户型过于小巧精致对于北方人的生活习惯适应有一定的难度机会和威胁同在机会威胁1、《大连市金融业发展规划纲要》，大连将在最近几年大力建设星海湾金融商务区，计划总投资200亿元。2、楼市价格将延续2007年的发展轨迹，呈现稳步上升