奥青城项目提案报告

奥青城北城项目营销策略提报奥青城渠道解决方案2017.01.20用阳光、丈量幸福的长度丨墅品洋房，精品华宅，私人园林丨Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2012目录CONTENTS壹.认知贰.困局叁.定位肆.赢销Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2012第一部分认知Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2012项目位置高铁北站机场市区长丰项目区位理解•项目位于凤湖西路与合水路交口，双凤湖畔；•阜阳路与合水路连接主城区，临近合肥绕城高速北段和高铁北站；•地块昭示性与道路畅达度高，但公共交通发展落后；•项目距离高铁北站2分钟车程；距离新桥机场仅20分钟车程；•绕城高速：向西约20分钟车程即可到达4E级新桥国际机场；地块位置是距离合肥老城区最偏远的区域之一，行政划分上和客户主观认知上都属于长丰县，目前地块周边城市化发展十分欠缺，属于典型的城市远郊陌生区，随着“魅力新区合肥北城”的区位推广，北城新区逐渐被合肥市民所接受本案Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2012低密度宜居人文临湖社区二期精装科技助力人居整盘属性界定：整盘概况售罄在售待售B2B7B8B9B10B11B12B15B16B17B18B20B21B26B30B29B28B27B22B25B19占地10万方总建面30万方2万方社区商业5000亩双凤湖200亩市政公园2000亩高尔夫球场三期待售Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2012本案属于合肥第三代居住模式，城市价值向郊区的全面移植释义案例第一代：城市居住第二代：郊区居住第三代：郊区城市早期合肥二环以内，市中心区域范围，配套成熟，居住氛围浓厚。近两年，郊区城市化，大盘鼎力，定义自我中心，建立配套完善大型居住区。项目本身优越的自然环境，打造绿色健康的生活方式，度假式人居新体验琥珀山庄安居苑保利海上五月花本案华南城北城世纪城基于本案整盘的物业价值关系和构成体系，本案可定位郊区城市的度假式人居理念，以休闲娱乐等体验式带入客户归属本案发展模式Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2012XX对本体认知的思考1.如何最大程度弱化区域陌生感？2.如何在营销中实现企业品牌价值传播和落地？Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2012第二部分困局Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2012项目分布图北城目前现有主力在售的项目10个左右，未来有4个新地块上市，在售和即将上市项目数量大。在售项目：待售项目：京冠御园华府恒大帝景新慧御湖城合院元一高尔夫御景嘉苑光明北部湾恒泰阿奎利亚文一名门北郡华地森林语半岛1号文一锦门北韵力高共和城恒泰风格城市中环庐阳府融侨悦城皖投天下名筑北城世纪城本案文德艺墅金大地翡翠公馆苏州高新成都星辉联合CF201612地块新城控股长丰CF201608恒泰长丰CF201609华地森林湖Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2012类别来电来访销售、办卡、验资项目12.18-12.241.1-1.71.8-1.1412.18-12.241.1-1.71.8-1.1412.18-12.241.1-1.71.8-1.14文德艺墅3023181581229415（办卡）16（办卡）51（升筹）80（认购）锦门北韵131091741249717（认购）12（认购）10（认购）森林语14820931326934（验资）75（办卡）110（认购）森林湖17151366787072（认购）8（认购）13（认购）天下名筑6323373311216（认购）7（认购）4（认购）阿奎利亚3406292348（验资）8（验资）1（认购）2（验资）融侨悦城1291327354610（认购）5（认购）1（认购）金大地翡翠公馆8878170757（认购）14（认购）7（认购）周边竞品销售数据对比分析文一·锦门北韵￭在售情况：项目于7月中旬对外推广，现场临时售楼部于8月14日对外开放，小区总1556户￭加推情况：12月17日首期开盘，推售7#、13#洋房114户，9#、16#高层216户；高层成交均价11000，洋房成交均价11900。￭优惠情况：正常优惠2.3万，100㎡以下额外优惠5万，100㎡以上额外优惠10万项目概况位置阜阳北路以西、金梅路以南开发商安徽瑞泰置业有限公司物业类型高层、洋房占地面积7万㎡总建面18.8万㎡总户数1556项目状况项目规划建筑面积约85-120㎡精工高层、墅品洋房、臻稀叠墅。洋房产品中，包含部分跃层洋房。高层产品含部分错跃高层。持销部分华地·森林语￭在售情况：洋房标准层97㎡（2+1房）、118㎡（3+1房）平米；高层标准层87㎡（2+1房）97㎡（2+1房、2+2房）。￭加推情况：预计1月中旬推售1#、7#；￭优惠情况：赠送1年物业费；华地·森林语项目概况位置双墩镇汝阳路与湘潭路交汇处（恒大帝景南侧）开发商华地地产物业类型高层、洋房占地面积约13.2万㎡总建面约26.5万㎡总户数2538户项目状况项目规划有洋房和高层住宅。周边享有恒大影城等配套资源文一·名门北郡￭在售情况：项目处于尾盘阶段，库存顶底房源16套￭优惠情况：降价2000元/㎡项目概况位置蒙城北路与金峰路交口开发商文一地产物业类型多层、高层、商业占地面积10.8万㎡总建面38万㎡总户数3160户项目状况项目规划有多层、高层住宅和幼儿园；周边配套成熟学校有力高学校（小、初）；有45路、47路公交；有银行、医院等金大地·翡翠公馆￭在售情况：目前在销售20#公寓、20#楼底商及南区底商，公寓价格未定。￭加推情况：高层住宅已售罄，剩余两栋洋房15#、16#未推￭优惠情况：交2800享99折，2000可抵房款；项目概况位置阜阳北路与双凤大道交口开发商合肥中城置业有限公司物业类型小高层洋房、高层、公寓、商业容积率2.5总建面40万㎡总户数2300户项目状况庐阳北·40万方·褐石洋房住区。项目规划有小高层洋房、高层住宅、公寓、商业；周边配套成熟学校有梅冲湖学校；有46、47、117路公交；有银行、医院等恒泰·阿奎利亚￭在售情况：目前验资8组团36#住宅面积93-118㎡，共136套，释放价格11000￭加推情况：预计元月下旬加推36#；￭优惠情况：目前验资无优惠；恒泰悦城，2000户，已交付恒泰风格城市，4740户，已交付恒泰城果，基本售罄阿奎利亚一至四期，5000余户，已入住恒泰城品，2267户，已交付阿奎利亚九期十期约3000户恒泰8组团，约2000户，主力在售恒泰阿奎利亚项目概况开发商安徽恒泰地产建筑类型高层占地面积约100万平米总建面约200万平米总户数20000户Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2012北城市场在售项目存货量和待上市量大未来区域上市新盘数量多、体量大竞争体量来看，本案处在一个重压竞争环境中如何寻找竞争突围点压对手抢客源？XX对市场困局的思考Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2012北城项目成交客户分布华地森林语成交客户来源北城世纪城城成交客户来源阿奎利亚成交客户来源目前北城购房客群而言，在售盘对市区客户的拉动有限，长丰客户成为实现项目快速去化的基础。客户基本上都是来自与长丰本地的客户，市区外溢的客户基本上没有，也有很大一部分老业主过来购买。比例大概是长丰占6成，老业主大概占4成。客户购房也基本上是为了自住。——北城世纪城置业顾问访谈客户都来自与长丰县以及下面的乡镇，占到8成多。市区外溢的很多，10个里面大概占到1-2个。——阿奎利亚置业顾问访谈北城世纪城长期霸屏北城把长丰县的客户抢了不少，客户的职业有农民、小个体户，购买的能力都有限，来看的也都是刚需中小户型的产品，对品质关注比较少，就看价格。——华地森林语置业顾问访谈Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2012北城成交客户地图市区客户比例较低生活工作在北一环二环之间，阜阳路与蒙城路附近的年轻新合肥人，受中心城区价格挤压外溢，追求栖息及自我享受。长丰客户占主力包括地缘性拆迁改善客户，长丰县城及乡镇小生意人、外出打工人群等。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2012北城营销环境分析北城经典营销模式=初级阶段的低价跑量模式简单、粗放式、缺乏品牌意识低价、暖场、拓客等为主手段广告形象差、不重视展示体验、客户口碑本案启示1、继承北城的有效营销手段2、突破区域营销水平，在形象、展示体验、事件、创新渠道、客户精细化管理等方面做足文章Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2012XX对北城客户困局的思考量之困局目前北城客户来源以长丰客户为主，但近年来长丰客户出现需求量逐步减少，客户补给后劲不足的现象。价之困局长丰客户群具有低价导向性，对于高价与品质项目关注度较轻，具有抵触性。本案作为主打运动社区、开发周期长的楼盘，主力客群显然不能完全锁定在长丰区域，那么本案客户策略的关键就在如何吸纳更多市区客户，实现客户结构的演变与升级，支撑销售量价。如何与竞品争夺客源？如何吸纳更多市区客户？Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2012第三部分定位Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2012SWOT优势Strength劣势Weak品牌：奥青城品牌形象；交通：两条主干道，高铁站、绕城高速、新机场近在咫尺；产品：1700亩复合型业态具备优势，产品优良配套：自身配套完善，生态宜居项目区域认知度低；距离合肥主城区距离较远，客户心理产生抗性；机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势北城作为合肥1331工程板块组团，未来发展空间较大；项目处于北城启动区；现有周边项目品质较低，自身配套不完善；放大奥青城在合肥的品牌形象，以高品质的展示和服务进行差异化的营销体验并实现对目标客群的吸纳；提高项目区域价值，站位北城，掌控北城话语权，定义北城中央居住区；清晰目标客户，进行针对性拓展；制造高平台品质，最大化实现客户认同；通过区域规划放大缩小城市距离感，提升区域城市形象威胁Threaten发挥优势，转化威胁减少劣势、避免威胁市场存量竞争较大，且竞争项目价格较低；客群有限，分流严重；利用品牌、配套、品质综合价值提升客户心理价位，弱化小产权项目对客户的分流；提高成交，制造热销降低市场影响；通过项目配套最大化，消除区域现阶段配套不成熟的影响精细化项目价值展示，建立项目内部的核心竞争力，消除区域自身的不利影响；1、深挖楼盘综合价值，诉求生活方式，嫁接奥青城品牌贯穿营销始终2、重新定义区域价值，将本案拔升至区域运营角度，以自我中心化理念弱化区域陌生3、面对竞争激烈的市场，本案应从营销模式、产品升级、渠道拦截等方面寻找突围点4、营销高调立势树影响力，注重老客户营销与展示体验Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2012策略一：重新定义区域，以整盘价值定义生活方式，形象上做NO.1策略二：线上全城立势树影响，启动区推广务必垄断区域市场声音项目营销战略导出策略三：线下全方位拓客，海陆空对手渠道，争夺客源策略四：提升产品附加值，增强竞争力，建立差异化卖点策略五：做足现场展示体验，强调主题性，做到北城第一，合肥一流Codeoft