学习项目一认识景区市场营销

LogoAddYourCompanySlogan主编：吕汝健副主编：丘萍陈友军杨一峰高职高专旅游与酒店管理专业规划教材清华大学出版社LogoAddYourCompanySlogan学习项目一认识景区市场营销高职高专旅游与酒店管理专业规划教材清华大学出版社学习项目一认识景区市场营销知识目标：掌握旅游市场、景区旅游市场营销的含义。认识旅游市场营销观念的演变。了解景区市场营销产生的背景和发展历程。理解景区营销的作用和意义。了解景区营销的基本内容。学习项目一认识景区市场营销技能目标：能运用现代旅游市场营销观念对指定景区企业进行研判。能区分与总结不同景区主体市场营销的特点。能对指定景区市场(规模、容量、客源)进行调研分析。能设计规划某景区营销的基本内容。学习项目一认识景区市场营销学习任务：认知景区市场营销的内涵、特点和作用。掌握景区市场营销管理的内容和本质。理清景区营销理念的发展阶段。参加“景区营销实务基础运作”业务的实践训练。学习任务一认识市场营销一、市场和旅游市场二、市场营销和旅游市场营销三、旅游市场营销观念及发展学习任务二认识景区市场营销一、景区的含义二、景区市场营销三、景区营销的特点四、景区市场营销观念的演变五、景区市场营销的内容学习项目一认识景区市场营销Logo一、市场和旅游市场1.市场•简单地说，市场就是一种商品或服务的现实需求和潜在需求者的总和。美国市场营销协会(AMA)对市场的定义为：“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求。”美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。”由此看来，商品或服务的供应方即卖方构成行业，需求方即买方则构成市场。Logo一、市场和旅游市场2.旅游市场从旅游企业经营者的角度而言，旅游市场是指一定时期内某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人，潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。由此可知，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场，由购买者即买方组成，它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。二、市场营销和旅游市场营销1.市场营销市场营销是企业以消费者需求为出发点有计划地组织各项经营活动为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。Logo二、市场营销和旅游市场营销2.旅游市场营销旅游市场营销是市场营销原理在旅游产业中的具体应用。它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者的需求和实现旅游企业目标为目的。可以从以下4个方面来理解。•以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务的途径提高游客的满意度，从而实现旅游企业的经济和社会目标。Logo二、市场营销和旅游市场营销旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。企业或组织需通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成经营目标。旅游市场营销的主体包括所有旅游组织(含政府、非营利性组织和旅游企业)，客体包括对旅游市场中有形事物的营销和对无形劳务的营销。旅游市场营销意味着交换，就旅游经营者而言就是用旅游产品交换金钱。但并非所有的旅游产品都是用于利益交换的，如有些旅游景点不收门票免费供游客参观，但是只要这些游客选择在此景区观光，交换就依然有效。二、市场营销和旅游市场营销旅游市场营销的主体包括所有旅游组织(含政府、非营利性组织和旅游企业)，客体包括对旅游市场中有形事物的营销和对无形劳务的营销。旅游市场营销意味着交换，就旅游经营者而言就是用旅游产品交换金钱。但并非所有的旅游产品都是用于利益交换的，如有些旅游景点不收门票免费供游客参观，但是只要这些游客选择在此景区观光，交换就依然有效。Logo三、旅游市场营销观念及其发展旅游市场的营销观念也经历了传统、现代和创新三大发展阶段：(一)传统观念阶段1.生产观念时期2.产品观念时期3.推销观念时期Logo三、旅游市场营销观念及其发展(二)现代营销理念阶段现代营销观念形成于20世纪50年代中期，其中也可分为以下4个时期。1、市场营销观念时期。市场营销观念认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这一客源市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务。2、社会营销观念时期。所谓社会营销观念是指企业在营销活动过程中必须承担起社会责任。3、大市场营销观念。强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展。4、关系营销观念。关系营销是从“大市场营销”的概念衍生、发展而来的。它是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程.Logo三、旅游市场营销观念及其发展(三)旅游市场营销理念的创新1、生态营销。2、绿色营销。3、低碳营销。4、网络营销。Logo一、景区的含义景区是旅游系统中最重要的组成要素之一。它和旅行社(旅游公司)、旅游饭店(旅店)、旅游交通、旅游娱乐及旅游购物等共同构成了传统旅游产业，游客的吃、住、行、游、购、娱等活动一般都是围绕着旅游吸引物——景区(点)进行的，可以说，旅游景区是旅游业发展的基础，也是旅游业发展的主体。Logo二、景区市场营销旅游景区的市场营销是旅游景区为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展的目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。Logo二、景区市场营销景区市场营销的作用寻找市场机会实现经营目的合理调节市场供求关系Logo三、景区营销的特点营销目标多样化游客消费行为多样化景区形象定位成关键因素景区产品的共享性和暂时性游客和员工成为营销的重要组成部分可进入性的影响巨大营销淡旺季差异明显景区营销主体的多元化营销策略与资源保护的矛盾Logo四、景区市场营销观念的演变1.需求导向观念2.社会营销观念3.绿色营销观念4.网络营销观念Logo五、景区市场营销的内容景区市场营销主要包括以下5个方面：1.市场营销环境调研2.市场调查与预测3.市场细分与目标市场的选择4.市场营销策略的制定5.景区市场营销控制与管理复习与思考：•旅游市场的基本内涵及其三要素是什么？•以当地旅游企业为例，说明现代市场营销观念在旅游企业中的应用。学习项目二景区营销战略Logo学习项目二景区营销战略知识目标：了解景区营销战略的重要性及目的。熟悉景区营销战略的特征和方法。了解景区营销组合的方法。学会运用景区营销进行战略管理，并能进行景区营销创新Logo学习项目二景区营销战略技能目标：掌握景区产品及其定价策略。能够对景区营销渠道进行选择。掌握景区促销策略。了解景区营销的战略管理。Logo学习项目二景区营销战略学习任务：认识景区营销战略的特征、种类。掌握景区营销策略的类型和内容。理清景区营销的策略组合。学习任务一认知景区营销战略一、旅游景区战略的特征二、旅游景区经营战略的类型三、旅游景区营销战略的条件四、景区营销战略实施的内容学习任务二制定景区营销战略一、旅游景区营销战略的制定二、旅游景区战略管理的过程学习项目二景区营销战略学习任务三认知景区营销策略一、旅游景区产品营销策略二、旅游景区价格营销策略三、旅游景区渠道营销策略四、旅游景区广告营销策略学习任务四景区营销策略组合一、景区市场营销组合概念二、景区市场营销组合的作用三、景区市场营销组合的发展四、旅游景区整合营销传播学习项目二景区营销战略景区战略的四个特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性一、旅游景区战略的特征二、旅游景区经营战略的类型景区经营战略的类型①波特的基本景区战略②扩张型景区战略、③维持型景区战略、④紧缩型景区战略⑤混合型景区战略。波特的基本景区战略。成本领先景区战略差异化景区战略集中景区战略扩张型景区战略景区扩张的机遇已经充分显示且对扩张已经做好了充分的准备；景区已经对扩张所需的资金和资源做好了充分的准备；景区已经具备了实施扩张型景区战略的管理能力；景区最高决策层已经具备了敏锐的洞察力和创新能力。二、旅游景区经营战略的类型密集型发展景区战略现有的产品或服务与市场尚有发展潜力，可以充分挖掘自身潜力实现自我发展维持型景区战略景区经营状况良好，产品和服务在较长时间内具有比较优势；景区的外部环境因素相对稳定，既没有过多的机会，也没有太大的威胁；景区由于某些大规模投资而投入大量资金，为了减少风险而注重内部经营，提高景区效益；景区的最高决策层的经营思维以稳健为主，在景区没有明显的优势或不利因素时，以保持景区稳定经营为目标。二、旅游景区经营战略的类型紧缩型景区战略紧缩型景区战略紧缩型景区战略混合型景区战略各种景区战略同时进行，将景区战略的实施按顺序先后进行。1.健全的组织结构。2.强有力的领导者3.积极向上的组织文化4.适宜的自然环境三、旅游景区营销战略的条件四、景区营销战略实施的内容景区战略实施的内容包括以下5个方面。①充分调配，统一管理。②围绕景区战略目标配置景区资源，编制合理预算。③建立合理、高效的组织结构。④建立有力的技术支持系统与科学的工作规程。⑤营造有利于景区战略实施的景区组织文化。一、旅游景区营销战略的制定旅游景区营销战略的制定程序包括：划分客源市场确立目标市场找准定位开发产品制定营销计划一、旅游景区营销战略的制定(一)旅游景区客源市场细分•按照旅游目的细分•按照地理因素细分•按照社会经济和人口统计变量细分•按照行为因素细分一、旅游景区营销战略的制定(二)旅游景区目标市场的选择旅游景区区位旅游景区资源状况成本企业内外部条件(三)旅游景区产品开发旅游景区吸引物产品开发和实力旅游景区活动项目开发旅游景区服务产品旅游景区可进入性开发一、旅游景区营销战略的制定一、旅游景区营销战略的制定（四）景区目标市场策略无差异目标市场营销策略差异性目标市场营销策略单一性目标市场营销策略定制营销一、旅游景区营销战略的制定(五)旅游景区营销组合策略1.景区价格策略①旅游景区门票价格的制定原则:市场导向原则质质量原则保护原则②旅游景区门票价格的制定方法:成本导向法需求导向法二次消费策略2.景区销售渠道策略直接销售渠道策略间接销售渠道策略(一)景区战略制定(二)景区战略实施(三)景区战略评价1.景区战略评价准则：一致性、可行性、可接受性、风险性2.景区战略评价方法：定性分析法、定量分析法、产品市场分析法(四)景区战略评价1、景区战略控制类型:事前控制、过程控制.2.景区战略控制步骤:确定目标、确定衡量工作成果的标准、建立报告和通信等控制标准二、旅游景区战略管理的过程一、旅游景区产品营销策略(一)旅游景区产品的组成景区产品包括4大类，即核心产品、配置性产品、支持性产品、扩展性产品。(二)景区产品品牌策略景区品牌，是指用来识别一个(或几个)景区的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。它是旅游产品或服务的质量、价值以及满足旅游者效用的可靠程度的综合体现。(三)景区新品牌开发的策略构思、筛选、形成产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、正式上市二、旅游景区价格营销策略(一)影响定价的主要因素1、影响定价决策的内部因素①营销目标②当前利润最大化③市场份额最大④景区自身的特点⑤景区所处的生命周期阶段2、影响定价决策的外部因素①市场结构②需求价格弹性③其他产品价格二、旅游景区价格营销策略(二)定价策略定价策略是为实现定价目标而采取的价格策略。1.心理定价策略心理定价策略是一种针对顾客心理和行为倾向而制定价格的技巧。这种定价策略的应用基于一个基本的假定，就是价格会对消费者起到某种心理暗示作用。心理定价策略有下列5种形式：尾数定价、整数定价、分档定价、声望定价、招徕定价。2.折扣定价策略数量折扣。数量折扣是指根据消费者购买产品的数量或金额总数的不同而给予消费者不同的价格折扣。实行数量折扣有利于