安达项目前期产品建议提报

安达项目前期产品建议提报无论是红海突围，还是蓝海战术，思路决定出路我们要解决的问题：1、安达房地产市场处于哪个阶段？2、如何红海突围？目的：从市场现状导出本案的蓝海战术。3、如何建立本项目的城市大盘社区价值？目的：为本项目的成功、快速销售，建立坚固防守、进攻壁垒。目录PART1市场分析PART2产品建议PART1市场分析1、城市发展规划安达城市规划确定城市建设用地发展方向以牛街向东方向为主，适当发展东南方向用地，远景向北、西方向跳跃式发展，形成组团式布局。政府发展方向老区二中安达高中政府发展方向老区二中安达高中另：安达居住区以成片开发，配套建设为原则，近期以消灭牛街两侧平房区为主，远期通过新区开发带动旧城改造，新旧区兼顾发展。2、项目区位分析本案位于安达市主街牛街西北侧，在市中心商业区3公里半径圈内，同时又属安达学区地段。是商业中心、文化中心及生活的中心；地块原属原石油学院校区，区域内先天绿化环境良好。对本项目未来前景而言，无论是周边成熟配套还是未来发展潜质，以及政府未来定位的发展前景都是具有绝对优势的。本案学区；文化、行政、生活中心3、区域市场供应平台分析（1）开发面积：截止2010年2月底安达市在售项目9个，开发面积达1338824.03㎡。项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）和平雅苑2500646868隆美二期3560053400隆美三期2982860063圣安居3318576446金河家园2600060000天佑国际31381.7567447.03锦江世纪城200000380000融府上城5200094600中和雅苑300000400000合计733000.751328824.03注：隆美二、三期分两个体系进行销售。（2）在售项目分布：在售项目80%为沿安达市中心大街——牛街两侧依路而建，顺应政府政策及发展方向；消除中心大街两侧所有平房区。另外根据走访，在安达市火车站附近，九道街以北方向已有项目正在挖地基，但无具体工程公告，并且市政府在2010年将会继续招商，改造安达平房区，届时将有相当大的开发量涌出，根据国土资源局信息，2010年开发量不会少于100万平方米。（3）在售项目去化量：截止2010年2月底，安达市所有在售项目总去化面积达51万平方米，占总开发面积的38%，去化率较低的主要原因为不少项目开盘时间较短，有的还处于积累客户时期。08年开盘项目基本已售罄，并且当时在售项目较少，而09年突然冒出近10个楼盘，并且销售周期都较短，因此平均下来，去化率较低，但去化总量是可观的。项目名称建筑面积去化率和平雅苑4686850%隆美二期5340098%隆美三期6006380%圣安居7644695%金河家园60000未开盘天佑国际67447.0350%锦江世纪城38000029%（一期尾盘，二期30%）融府上城9460070%中和雅苑38000014.6%（后续未开）牛都名苑10000050%去化面积合计约51万（4）价格走势：安达市房地产市场发展起步较晚，房屋交易价格较低。（1）07年全市房屋交易价格约在1500元/㎡左右，新建商品房逐渐增多；（2）08年，无论从产品品质还是产品价格均取得了一定的突破，全市住宅成交均价约在1700元/㎡左右；（3）进入09年随着全国房地产形势的转变，大庆、哈尔滨、绥化众多开发商不断涌入安达进行开发，特别是市政府招商引资这一块，在各项税收上给予很多的优惠政策。截止到目前全市住宅成交均价约在2150元/㎡左右。（5）户型面积变化：由于安达房地产市场起步较晚，目前市场上客群主要还是以解决型客户为主，对户型面积需求并无太高要求，因此近几年客户需求并无明显变化，主要还是以75—85㎡两居为主。（6）产品形式变化：目前安达市场上产品主要以多层为主，无论外立面以及户型格局都比较有品质感，而高层产品则比较稀少。经过对本地居民的访谈及了解，由于高层跟老百姓已经习惯的多层相比，高层具有公摊面积大、单价高、后期物业费用高等缺陷；因此多数人对高层产品并没有太大兴趣，还是比较热衷于多层，只有极少数年轻人对高层产品比较热衷，其次为家庭收入可观的用户为追求更好的居住环境而对高层有着一定的需求。。4、项目客源平台分析安达居民分留守居民、往返大庆等地的通勤居民和长期外居居民三种；安达居民普遍状况：（1）安达居民的取暖费、物业费用单位不报销。长期生活比较，个人对采暖、物业费用的承担压力，导致安达人基本喜欢75—90㎡之间的两居房源；（2）安达居民的基本收入5—10万元之间，10万元的家庭成员收入属于中档以上较客观的收入；这类人群多为做生意、医院、学校双教师家庭；（3）安达居民能承受购房总价在15—20万/套之间；（4）留居安达的居民对二中十分认可，对距离、交通好坏十分敏感；与二中一路之隔的项目可比距离二中一公里范围内的项目，差价可到200元/㎡；本案重点客群分析：▲本案周边高中、二中学区、医院职工以及市政机关职工给本案带来先天的高端客群，如何有针对性的把握这些安达高收入群体、如何针对安达做生意客群的专项产品推介，如何精确的客群锁定，上策公司有着充足的经验。本案超大的体量以及区域市场有限的客源，如何圈定最为广泛的客户群体，如何对不同档次的客户进行清晰界定，如何针对不同客源指导不同产品设计，是前期运作的重点。总体而言：安达市商品房开发以低档住宅开发为主，占开发总面积的85％以上，即使一小部分房地产开发商计划开发高档、高素质住宅，也只是处于构想和规划之中。目前，安达市住宅和商业房地产市场呈现以下显著特点：☆建筑风格、建筑规划陈旧落后已售和在售的楼盘中，基本完全承袭了传统的“火柴盒式”或“陈列式”，外立面较新潮产品比较略显呆板，无生机和现代感。虽然在户型设计上追求时尚，但90％以上为传统两房一厅居住型房型为主，户型单一，开间布局不尽合理。5、区域市场整体结论☆不注重环境营造当具有代表性的大中城市的房地产开发在景观环境的营造上走过绿化、人性、花园、园林、生态等过程而向更高层次发展时，安达市的住宅开发多为解决型居住为主，没有重视景观、环境的规划和建设，甚至连基本的绿化都做不到。☆理念无创新、概念无炒作在开发理念上，安达市房地产市场多数凭借楼盘建成后的自然销售，80％的楼盘并没有类似于“生态”、“人性化”、“智能化”、“绿色”、“欧陆风情”等令人耳目一新的概念，更没有精美的效果图和销售道具。在概念诉求上，即便有也说得比较含糊、粗糙。☆不注重推广和营销在调查的安达市的比较知名和有影响力的5个竞争项目中，经过详细的研究分析，在营销推广层面上发现有以下共同特点：◆80％以上的楼盘无现场包装，现场杂乱无章；◆几乎都是先做完土建施工，才进行绿化设计；◆不注意售楼处外部包装，80％售楼处都是一层门面，放一些沙盘模型，墙上粘贴几张户型图；◆不注意销售队伍：在重点调查的5个项目中，还没有出现统一着装的销售人员，更谈不上言谈举止等俱佳的职业水平。◆楼盘的销售人员大都1－2名，无销售技巧，不注重外表和形象。PART2产品建议市场是共性的，在狭小的同质区域内如何红海突围？如何打一场能攻能防的胜利战役？产品是所有包装手段的基本1、重点个案销售情况：•锦江世纪城——安达最具品质楼盘总建面38万㎡，分四期一期尾盘，08年初开始销售开11栋，包括2栋高层，已入住，入住人口较少面积区间80—164㎡价格一期剩余房源均价2000元/㎡客群构成安达本地孩子上完高中的40—50岁的人、周边乡村想安家安达的收入在10万元左右的双教师家庭、部分大庆人；这部分人多数有车。多层总建面4.6万㎡价格均价2000元/㎡房型配比主力户型110㎡两居占60%（两室两厅两卫）其余130㎡、102㎡、82㎡2栋高层总建筑面积2.52万㎡，84户房型配比2栋高层集中146—164㎡三居户型，各50%销售情况基本售完，剩余把山、顶层价格均价2300元/㎡，每层差价40—50元二期2010年计划开3.8万㎡，现只开了3栋多层房型区间63—89㎡（主力），少量70㎡销售情况内认30%，交定金3万。内认不乐观的原因：本地人对此项目的距离市中心远、交通不便的抗性较大客群构成安达拆迁户中分离的人，对价格看重的收入一般的家庭•中和雅苑——安达体量最大的楼盘总建面38万㎡，共分5期一期一期08年8月开始销售，现已入住，尾盘阶段总建面积4万㎡左右剩余房型60㎡、80㎡几户顶层、把山户型主力客群乡村退休教师、项目附近某高中老师团购团购价格1680元/㎡户型区间64—90㎡二期正在预售，共计8栋楼；其中6栋多层，总建筑面积2.2万㎡2栋高层暂未规划，户型未定销售情况去化70%。有一栋楼全部规划为64㎡的明厅两居，多受拆迁户喜欢房型配比64—88㎡（主力户型）64㎡比例占15%86㎡、88㎡占45%77.6㎡（暗厅）占15%100—124㎡三居占25%热销户型64㎡、88㎡，抗性户型77㎡，暗厅的原因剩余房源77㎡和大面积的115㎡、124㎡户型价格均价2100元/㎡，最高价格3—4层2180元/㎡；最低价格6层1980元/㎡客群构成回迁户、本地婚房、换房、少量外地人给父母买房，本地人居多说明：该项目位于安达市老石油学院斜对过，直接的说就是与本案面对面，并且开发面积也与本案相差无几，近40万㎡。•天佑国际——本项目最强竞争对手总建筑面积6.7万㎡基本数据共一期，11栋楼，其中2栋高层推盘节奏09年开始销售，先多层后高层价格高层均价2580元/㎡，最低售价3层2260元/㎡；最高售价17层2800元/㎡多层均价2300元/㎡，最低售价6层2180元/㎡，最高售价3—4层2380元/㎡7层阁楼无产权，面积同6层，只是举架较低，高的3.5米，低的1.1米均价：1100元/㎡高层总建面积28976㎡房型配比88—92㎡两居，比例占65%（热销房型）95—121㎡三居占35%多层总建面积38471㎡房型配比81—90㎡两居比例占55%95—127㎡三居占45%热销房型88㎡两居销售情况去化50%；剩余户型较全，多为6层、7层的大户型116㎡、124㎡和80㎡左右的把山户型；多层3—4层基本售出，其余高层每层都有剩余；客群构成安达本地换房、婚房人群说明：该项目同样于本案对面，主打建筑品质，临街高层，煞是惹眼。虽然也同样宣传学院气息，但同中和雅苑一样，不属于本市二中学区。•融府上城——目前安达在售项目中最贵的楼盘总建面9.46万㎡基本数据共计16栋楼，共分一、二期，2010年10月底交房；三分之二的房源为回迁房面积区间57.31—118㎡房型配比79—89㎡（主力房型）比例占60%左右57—65㎡占25%110—118㎡占10%左右40.42㎡占2%左右推盘节奏一、二期同时销售，均属学区房，二期比一期贵100元/㎡原因：二期距离二中更近；剩余房源把山的60㎡、较大面积的110㎡和顶层6层的户型原因：把山和顶层抗性较大价格全盘均价：2330元/㎡一期均价：2250元/㎡二期均价：2400元/㎡商服70㎡，租金1.5万元左右/年销售情况去化率：70%客群构成三分之二为回迁户、本地人为主、少量投资客也为本地人说明：该项目紧邻天佑国际、中和雅苑，部分房源为回迁房，由于其属于二中学区，因此区域内竞品中价格最高。•牛都名苑——竞品中的黄金楼盘总建面10万㎡基本数据一期共7栋楼，多层4栋（其中2栋为团购房），3栋高层；二期暂未规划一期总建面：7万㎡左右热销房型60㎡、82.37㎡、86㎡（除把山外基本全部售完）多层销售情况尾盘阶段面积区间33—110㎡主力户型80㎡左右的两居（剩余几户把山、顶层的）价格均价：2200元/㎡（09年价格）最贵楼层价格：2380元/㎡（3—4层）17层高层面积区间33—110㎡主力户型30㎡、60㎡、70㎡、80㎡、110㎡（以上户型平均分配）剩余房型30㎡、40㎡、70㎡、110㎡价格2380元/㎡起价，每层加50元，加至16层2830元/㎡为最高价销售情况去化70%（剩余位置为边角位置，30㎡居多）客群构成安达本地需求学区房的群体、投资客说明：该项目位于二中西门正对面，属于最“纯正”的学区黄金地段，