峰景上院别墅项目推广方案

峰景上院整合推广方案峰景上院整合推广方案大音希声峰景上院整合推广方案市场态势项目定位：市场定位、产品定位、目标消费者定位循环分析竞争者消费者自身资源整合传播策略市场调研和分析传播推广思路视觉表现整体构想峰景上院整合推广方案第一部分市场分析第二部分项目定位第三部分整合传播策略目录峰景上院整合推广方案第一部分市场分析峰景上院整合推广方案营销环境浅析峰景舞台峰景上院整合推广方案山东GDP2006年排在全国第二位，经济发展迅猛，济南作为省会，外资企业数量开始猛增，经济发展幅度有较大比例上升，人均收入、GDP总量都有大幅度的增长。由于资源的稀缺性，别墅的价值也日益彰显。越来越多的人开始关注别墅，别墅的投资价值也得到不断的提升。自去年开始，济南别墅项目开始集中推出，熙园、燕山樱园、莱茵小镇等城市别墅一度出现热销局面，蟠龙山水、九如山庄、齐鲁涧桥维拉的院子、瑞镜皇冠水岸、国科高尔夫、齐鲁水郡温泉岛等以山水、高尔夫、温泉等为主要元素的主体别墅备受成功人士关注，如今，新推出的御景山墅、黄金崮云湖项目、舜耕名筑等高端项目热度也逐渐攀升，受到社会和消费者的普遍关注。社会经济大幅增长，别墅市场不断升温峰景上院整合推广方案济南的别墅市场尚处于成长期，虽然产品比较多，但是产品规划、景观设计、物业管理等相对落后，与别墅这种高端产品形象不符。产品尚处于成长期，整体呈现粗放状态营销推广力度加大，差异化加强近年，济南别墅一改以前温和的状态，各个项目营销推广力度不断加大，温泉岛、皇冠水岸、潘龙山水及国科等项目推广无孔不入。同时，随着别墅市场的发展，每个项目在推广上也都充分展现了自己的突出特色，推广内容也从产品本身到生活方式，个别产品上升到精神层面，比如皇冠水岸等。别墅物业的差异化一方面代表着别墅市场已经开始向产品细分的阶段转变。另一方面也为置业者提供了更广阔的选择空间。峰景上院整合推广方案同类项目分析峰景对手峰景上院整合推广方案济南市区国华东方美郡省城别墅项目大概有10余个，分别分布于城区，城市近郊以及周边极具发展潜力的县区，其中高新区、省城南部以及章丘、长清、商河、齐河成为别墅项目的主要分布区。峰景上院整合推广方案国华·东方美郡项目地址：舜耕山庄以东，旅游路南，阳光舜城以北发展商：山东国华时代投资发展有限公司总建面：28万平方米，700余套产品形态：独栋（5套）、联排销售价格/进度：均价13000元/平方米，按栋计价，一期即将销售完毕卖点/广告语：千佛山下，城中别墅包装/营销手法：主推产品的自身优势，售楼部建得非常有特色，极少参加展会，宣传以广播为主，初期有大型户外，开盘前后有网络媒体。本项目处在济南传统高端住宅区，产品优势突出，宣传简约大气，销售情况良好。峰景上院整合推广方案瑞镜·皇冠水岸项目地址：章丘明水湖东畔（大站水库）发展商：山东瑞境置业有限公司总建面：32万平方米，1200余套产品形态：联排、双拼为主销售价格/进度：3400-4500元/平米，一期销售了40%卖点/广告语：长长的湖湾，悠悠的庭院包装/营销手法：宣传品较精致，用类比的手法将明水湖与科莫湖联系起来，尝试给项目赋予一定精神内涵。经常参加展会，经七纬二有大型户外广告。该项目最大的优势是明水湖的自然环境，由于卖点比较鲜明，价格又比较低，比较受关注。峰景上院整合推广方案外海·碟泉山庄项目地址：市中区二环南路与英雄山路交汇处西行500米路西发展商：山东省新天地房地产开发有限公司总建面：24万平方米，别墅100多套产品形态：联排（250-350平方米）、叠拼销售价格/进度：一户一价，约10000多元/平米卖点/广告语：碟泉山庄，大院排屋，山居院落生活包装/营销手法：依靠外海的整体品牌，经常参加展会，有部分报广，推广手法相对单一。外海产品的口碑较好，地理位置较好，但非纯别墅，会给别墅的纯正性带来一定影响，另外，外海产品的推广手法都较单一。峰景上院整合推广方案齐鲁水郡·温泉岛项目地址：济南市商河县温泉路1号发展商：济南昌润置业有限公司总建面：15万平方米，一期共112套产品形态：联排（250-350平方米）、双拼、独栋销售价格/进度：联排3800左右，双拼4000-4500，独栋5000以上卖点/广告语：主推一种休闲度假生活，广告语“周末两天，我在岛上”包装/营销手法：温泉是其最大的卖点（鲁能泰山队唯一指定温泉疗养基地），进行一种生活方式的推广，广告传播力度大（前期的报广，城市中心位置的户外，广播）。本项目定位精准，卖点鲜明，获得较大的关注度，广告语“周末两天，我在岛上”深入人心。峰景上院整合推广方案崮云湖·高尔夫别墅项目地址：山东省济南市长清区崮山镇崮云湖南岸发展商：济南五峰山旅游开发有限公司总面积：一期382亩，共161套产品形态：独栋（129栋）、双拼（32栋）销售价格/进度：刚刚面世，未定价卖点/广告语：主推休闲度假生活，广告语“山外有山”包装/营销手法：从高尔夫精神入手，通过对休闲方式的阐述，和购房者进行价值观和人生哲学的沟通。本项目定位精准，卖点鲜明，包装手法独到、干净、唯美，比较吸引眼球。峰景上院整合推广方案舜耕名筑项目地址：市中区舜耕路南段社科院南300米路西发展商：山东恒华置业有限公司总面积：14100平米产品形态：四层带电梯洋房（93—350平米）销售价格/进度：一层均价8500送小院，三四层均价7500（含精装修，精装修标准2000元/平米）卖点/广告语：卖周边的环境和区位“舜耕路上，隐于龙脉，融于文化的城南别墅般生活”。包装/营销手法：将售楼中心安排在人流量较大的舜耕会堂，并在经十路与青年东路路口有大型广告牌，关注度比较高。该项目规模较小，产品无特色，主要借势于舜耕片区大环境。峰景上院整合推广方案维拉的院子项目地址：章丘双山大街35号发展商：齐鲁置业有限公司产品形态：联排（合院）、双拼、独栋（1栋）销售价格/进度：6000元/平方米以上，别墅区尚未开盘，但其整体牛津小镇的销售情况较好，大部分销售完毕卖点/广告语：英伦贵族的庭院生活包装/营销手法：追求一种英国贵族式的生活方式，展会做的比较有特色，通过还原惟妙惟肖的院落生活场景，将英伦生活的品质及优雅推到了极致，宣传品采用类比手法，通过描述大师与院子，来展现项目的内涵，较精致。沿袭涧桥牛津小镇的一贯做法，以非常差异化的形象入世，其案名“维拉的院子”本身就是一种对英伦贵族庭院生活的描述，也是对消费者的一种区隔。峰景上院整合推广方案燕山樱园项目地址：历下区燕子山西路发展商：山东齐龙置业投资有限公司总面积：12500平米产品形态：10栋住宅楼，由6座3层和4座2层联排别墅组成（花园洋房、叠加和双拼）销售价格/进度：均价12500元/平方米卖点/广告语：节能65％，尊贵但不奢侈的生活包装/营销手法：前期主打节能，后来转至城中半山别墅的卖点，项目宣传卖点不清晰，有部分道旗、户外和广播。本项目体量较小，具有先天的位置优势，而且入世较早，但因定价偏高、推广没特色等造成销售情况缓慢，被许多后起之秀渐渐淹没。峰景上院整合推广方案御景山墅项目地址：历下燕翅山西南麓，二环东路和窑头路交汇处东北发展商：济南雅新房地产总面积：19693平方米（80户）产品形态：联排、叠拼销售价格/进度：一万左右，年底或明年初开盘卖点/广告语：城市中心的山水别墅包装/营销手法：主要体现位置的优越性，参加过房展会，有部分户外和道旗，推广手法一般。本项目的位置较优越，但规划设计没有特色，在景观上虽然比较舍得投入，但设计比较粗放，没有体现出高品质楼盘应有的人文特色，推广还停留在就产品说产品的层面，没有提升到精神层面。峰景上院整合推广方案位置：城市别墅一般都在济南的优势地段，如千佛山片区、燕子山片区、舜耕片区等，而且几乎都占据着济南宝贵的山资源。郊区别墅一般建在温泉、高尔夫、湖泊旁边。价格：城市别墅均价在10000—12500元/平方米之间，郊区别墅一般按栋定价，均价从4000-6000元/平方米不等。销售情况：燕山樱园对外宣称已基本销售完毕。国华东方美郡一期销售了八成。外海蝶泉山庄08年开盘。御景山墅、舜耕名筑、维拉的院子、黄金崮云湖高尔夫别墅开始初步推广。齐鲁水郡温泉岛的一期即将入住。瑞境•皇冠水岸大约08年年底能够入住。建筑风格：除了舜耕名筑以外，大多数还是欧式风格。卖点：大多数别墅都在传播一种生活方式，如维拉的院子的英伦贵族生活方式，齐鲁水郡温泉岛的休闲生活方式。而瑞境•皇冠水岸和崮云湖高尔夫别墅则主要从精神层面出发，和目标消费群进行一种精神层面的沟通。国华东方美郡凭借其独一无二的先天优势，用产品来征服消费者。推广和包装：主要推广手段包括报纸、广播、户外、网络、活动（展会）。消费者：别墅的消费者一般在年收入80万以上，事业有成。选择城市别墅的一般正处在事业的上升期，居住环境对他们来说是一种身份的象征，并可以为事业加分；选择郊区别墅的一般非常注重享受生活的情调。总结峰景上院整合推广方案认识峰景上院峰景脸谱峰景上院整合推广方案项目位于郎茂山北峰的三座平台之上，占地面积70余亩，建筑面积4.5万平米，总投资2.2元，容积率0.9，规划建设171栋联排别墅和花园洋房。总体建筑为中式风格，3层带屋面露台的设计，有效削弱建筑体量的同时，结合山地高差关系，设计出了极具特色的山地建筑。项目概况峰景上院整合推广方案生活环境：项目周边社区林立，生活氛围浓郁，但是作为别墅高端产品，隐私性受到一定影响。自然环境：紧连南部山体，山顶植被保护较好，空气清新，环境优美，山下兴济河整治为玉绣河的工程，为本案提供了良好的视觉享受。人文环境：济南大学、山东医专、铁路子弟学校、济南市第十中学、济南市第六十八中学、济南市第十四中学科研学术氛围浓厚，人文气息浓郁。购物环境：处于济南市南部传统商业区八一立交桥商业区，该商业区内有国美家电、银座八一店、济南电信局、华联商厦、世纪联华等购物娱乐设施紧邻山水大润发超市一路之隔，商业配套齐全，生活便利。周围环境峰景上院整合推广方案S•独享郎茂山景观•城市别墅，繁荣与宁静从容切换•整体规模较大，便于规划和操作•产品规划出色，品质有保证W•项目周围大环境影响了产品品质•小区容积率稍微偏高•区域配套设施还需进一步完善O•纯山地别墅，弥补市场空白点•城市别墅的希缺性T•济南人保守观念的影响•高档公寓住宅对客群的分流项目分析峰景上院整合推广方案结论首先，我们可以肯定本项目为城市别墅的一员，我们可以锁定主要竞争对手应包括：国华·东方美郡Ⅱ期、外海·碟泉山庄和御景山墅。如果产品有特色、定价合理，推广方式得当的话，济南别墅市场还是处在一个上升的阶段，销售状况整体比较良好。济南的别墅市场整体推广阶段是从推广产品向推广生活方式过渡，其中，由于竞争程度的不同，郊区别墅的推广走在城市别墅的推广前面。由于竞争对手国华·东方美郡Ⅱ期、外海·碟泉山庄和御景山墅不仅具有城市中稀缺的山资源，而且在推广中都能良好地体现这一点，所以建议本项目在推广中能提升自己的优势，上升到精神层面的追求，和竞争对手形成鲜明的差异化。峰景上院整合推广方案第二部分项目定位峰景上院整合推广方案目标客群定位峰景票友峰景上院整合推广方案已被社会广泛认可的画家、广告人等艺术从事者外企高层管理者、政界要人私有业主中资企业家驻济企业领导人体育明星薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子另注：济南薪资、待遇极高的中外大型企业中高层的团购需要（如：山航、石化等）目标客户来源峰景上院整合推广方案年龄主要分布30-45岁之间，他们通常被称为名流、新贵、或者精英。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要。绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。有着丰富的财富积累，事业仍处于上升期，一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的不仅仅是居所，更是他们的名片，他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。目标客户描述峰景上院整合推广方案普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。作为个体希望藏身于城市，作为群体又希望被人辨识。处于社会金字塔“上层”。拥有充足的条件追求更高的精神享受和思想境界。目标客户特征峰景上院整合推广方案市场定位、产品定位、核心理