崇阳项目前期定位报告改(定46)

第一部分市场调研与分析一、对商洛的初步认识加泰地产崇阳县教育城地块项目定位及前期发展建议二零一三年三月contentPART1市场调研分析PART2地块价值分析PART3项目定位PART4项目规划建议PART5开发策略建议PART6工作进度安排PART1市场调研分析人口：崇阳县现辖8镇4乡，2012年底，全县年报总人口47.08万。其中农业人口39.17万，非农业人口8.9万。县城关地区常住人口10万，县城流动人口3.5万。PART1市场调研分析一、关于崇阳崇阳县2008—2012GDP走势图“经济弱县、财政穷县”是崇阳县的真实写照。截止2010年，地区生产总值达到57.83亿元，在全省县市中，综合实力居51位，GDP居57位，地方财政一般预算收入居66位，农民人均纯收入居51位，固定资产投资居59位。虽然崇阳县经济仍然保持快速增长，但受对外交通不便、人口基数较少制约，工业、第三产业发展不够发达，经济总量偏低，属于相对贫穷地区。20082009201020112012PART1市场调研分析一、关于崇阳崇阳县2008—2012人均收入水平走势图按照崇阳县制定的“十二五”发展规划，计划到2015年，全县生产总值达到130亿元，年均增长17.6%。其中，第一产业达到22亿元，年均增长9.9%；第二产业达到53亿元，年均增长19.6%；第三产业达到55亿元，年均增长19.6%。人均生产总值达到26263元，比2010年增加11805元。全地域财政收入达到10.86亿元，年均递增11.5%。其中，一般预算收入达到3.5亿元，年均递增15%。PART1市场调研分析一、关于崇阳关键词：1、存量较大：截止2012年底，全县商品房存量30万余平米；2、竞争激烈：全县大小在售项目33个，15万平米以上规模楼盘5个，加上本项目和锦绣天成，竞争较为激烈；3、房价不高：目前，大部分成规模楼盘销售均价在2500元/平米上下徘徊，全县3月份最高销售均价2867元/平米，最低仅1300余元/平米。4、产品特征：从多层向小高层的过渡期已经基本完成，目前正由小高层向高层过渡。但受房价影响，多层、小高层产品具有较强的市场竞争力。从销售数据分析，三房仍是市场供应需求的主力，面积在110-130平米。市场上开始出现“两房变三房”、“三房变四房”等产品，以赠送面积为卖点，户型面积由趋小化倾向。PART1市场调研分析二、关于崇阳房地产PART1市场调研分析二、关于崇阳房地产PART1市场调研分析二、关于崇阳房地产老街区电力大道崇阳大道新建路仪表路沿河大道解放路家装、家居电器、服饰婚庆、珠宝美容、娱乐超市、药店本案PART3项目定位分析三、区域商业背景分析崇阳县商业业态分布区域名称商业街档次主要商铺面积租金正街中高档20-60m240m2：40-60万/年3000-3750元/平方米/年步行街中档100-150m2100m2：4-5万/年400-500元/平方米/年老街区中档15-30m220m2：1-3万/年1500-2000元/平方米/年小商品市场中低档15-30m230m2：3万/年600-1000元/平方米/年商业市场目前租赁情况良好，但租金水平差距较大。新建项目商铺价格多在7000-10000元/平米（首层）。PART3项目定位分析三、商业租售价格分析针对竞争激烈——优化户型设计，通过赠送入户花园、空中花园、大飘窗等面积的方式，提升户型附加值，并通过控制建筑面积、控制总价争夺市场；针对房价较低——丰富产品结构，前期先以多层、小高层等成本较低产品入市，快速切入市场；争取差异化——本项目周边学校众多，但其它项目针对陪读市场、投资市场的挖掘不够，本项目可适量推出公寓（小两房）抢占市场；争取高端市场——通过高端洋房产品，以首层奉送花园、中间楼层奉送露台等方式，吸引高端客户，赚有钱人的钱。PART1市场调研分析四、市场分析启示PART2项目地块价值分析项目位于电力大道以南，新建路以北，崇阳大道以西，目前交通、配套略显不便，但随着电力大道、环线的竣工，未来交通格局将大为改善。项目地势起伏，施工土方量较大，但利于坡地景观的营造。项目紧邻崇阳教育城，教育配套资源较好，周边发展潜力较大。PART2项目地块价值分析一、立地条件主要优势点和机会点：紧邻崇阳教育城，教育配套资源较好；周边发展日新月异，地块升值潜力较大；地块规模较大，利于品质、环境营造。PART2项目地块价值分析二、地块优劣势分析主要劣势：周边略显荒凉、人气不旺，目前交通不便，商业、医疗等配套不足；虽靠近教育城，但地处教育城至城区的反方向；地势崎岖，土方量较大；地块北面邻主干道，对于项目形象展示、建筑排布带来一定的难度。周边楼盘较多，尤其是锦绣天成对本项目威胁较大。PART2项目地块价值分析二、地块优劣势分析PART2项目地块价值分析三、用地条件针对政府对商业指标要求和地块人气不足现状——适度打造商业，相对集中布局，引进餐饮娱乐休闲等人气店，打造情景商业街，带动周边人气发展。针对2.5容积率——规划难度不大，但须注意多层、小高层、高层等不同住宅产品进行搭配，以满足不同的市场需求。PART2地块价值分析三、对定位和规划的启示PART3项目定位围绕教育、人文、升值潜力等先天条件重点突出品质、景观的达到优化户型设计PART3项目定位分析一、开发主题定位重新定义崇阳人居标准，打造大型高尚人文景观社区。形象鲜明化——直接切入教育人文主题，旗帜鲜明的拉开形象差异。产品差异化——·针对区域市场“伪高端”众多，真正的高端物业缺乏，开发部分退台式花园洋房产品，先期开发，迅速树立高端形象；·针对周边学校众多，陪读市场庞大，定制部分中小户型公寓产品；·针对周边项目以简单临街门面商业产品，打造一条情景商业街，快速吸引人气；注重内部景观打造——入口景观、景观轴、中心景观、组团景观、架空层景观等，应一一在项目充分表现；强化户型设计——控制户型建筑面积，强调赠送面积，给客户以实惠，以面积、总价取胜。PART3项目定位分析二、市场竞争策略PART3项目定位分析三、形象定位理性关键词索引：维多利亚、感性关键词索引：自然、优雅、含蓄、高贵为特点绅士风度与气质建议项目形象配对英伦慢调风情调性：慢节奏软调生活优雅品味元素：书卷、咖啡、红酒、音乐、花朵……形象主题：学府名门，花园雅筑案名建议：剑桥郡备选：花园里、天骄时代、学院派PART3项目定位分析三、形象定位PART3项目定位分析三、形象定位底部好手工的砖砌墙木质的屋顶板圆顶角楼多重人字形坡屋顶一般外立面材质为暖色系，如砖红色；有木质白色条状饰条或者石灰岩细节一般有凸肚窗一般有角塔正立面不对称设计有进深较大的入口和宽广的门廊英伦建筑立面风格示意图示意图PART3项目定位分析四、产品定位高层小高层住宅+花园洋房+公寓+风情商业街多元产品，瞄准多元市场。PART3项目定位分析四、产品定位户型定位：高层小高层住宅：两房变三房、三房产品为主，少量三房变四房，面积90-130平米；花园洋房：户型面积110-140平米，首层送私家花园，层层退台，顶层复式150-160平米左右。公寓：小两房，面积60-70平米左右。PART3项目定位分析五、目标客群定位情景洋房：瞄准政府公务员、私营业主等改善型需求；公寓：小两房产品，瞄准陪读家长、投资客户等过渡需求和投资需求，以及部分新婚置业、养老置业需求；高层小高层住宅：以刚需为主，兼顾改善型需求，辐射社会各个层面群体。PART4项目规划建议PART4规划方案建议一、规划平面布局PART4规划方案建议二、住宅产品分布5+1退台花园洋房1F：130-140㎡（带私家花园）2F：120-130㎡3-4F：110-120㎡5F：140-150㎡（带露台）PART4规划方案建议二、住宅产品分布17+1F公寓户型功能面积占比两房2*1*150-60㎡30%2*2*160-70㎡70%PART4规划方案建议二、住宅产品分布11F小高层住宅26F24F高层住宅17+1F高层住宅PART4规划方案建议二、住宅产品分布住宅商业总平面分布图剑桥郡PART4规划方案建议三、商业布局规划建议外街商业（2层）进深：10-12米（纵横向分割，南北双向开门）层高：1F4.8m，2F3.9m业态：超市、药店、银行、餐饮、休闲娱乐等。内街商业（2层）进深：12米（竖向分割，单面开门）层高：1F4.8m，2F3.9m业态：便利店、干洗店、餐饮休闲。PART4规划方案建议四、景观规划建议入口景观临电力大道与规划路入口，作为项目入口景观与形象入口。中心花园项目中心景观区域，可考虑设置部分水系景观，是项目园林景观亮点。组团景观项目分设四组团景观，每个组团配置一处小型中心景观，有利于项目分期开发，且每个组团可独立规划景观主题。主入口景观中心花园景观入口景观PART4规划方案建议五、交通规划建议车行交通动线车行入口为3处，分别位于电力大道与规划路，小区内车行道路形成环线，连接各住宅组团。车辆停放项目实行人车分流，车辆停放方式包括：车行道路边停放、中心花园地下停车。PART4规划方案建议六、外立面规划建议远处平视项目效果图PART4规划方案建议六、外立面规划建议沿街商业局部效果示意远处斜角平视项目效果图PART4规划方案建议六、外立面规划建议组团内洋房平视效果图PART4规划方案建议七、住宅户型建议PART4规划方案建议七、住宅户型建议PART4规划方案建议七、住宅户型建议PART4规划方案建议八、其它规划建议中心景观：建议项目中心花园布置适当的水系景观，以提升项目景观品质与档次。PART4规划方案建议八、它规划建议一卡通安防PART5开发策略建议一、分期开发策略一期：3栋5+1F洋房、3栋11F小高层、1栋17F高层公寓、部分沿街商业。二期：3栋5+1F洋房、3栋11F小高层、1栋17F高层公寓、部分沿街商业。三期：3栋26F高层住宅。四期：1栋17+1F高层、4栋11F小高层。五期：1栋17+1F高层、4栋11F小高层，部分沿街商业。二期一期五期四期三期PART5开发策略建议二、一期开发策略建议产品：多层洋房、小高层、高层公寓，沿街商业，产品搭配丰富。价格：前期入市价格相对较低，利用低成本产品，迎合市场需求。形象：一期沿街商业及沿街住宅，树立良好的项目形象。景观：一期主入口景观主轴，作为项目样板景观，有利于提升项目价格与树立形象。售楼部（如图所示）：一期独立商业可作为项目形象售楼部。营销中心二期一期五期四期三期PART6开发工作进度安排PART6工作进度安排工作节点及安排项目开发工作进度建议：4月：确定项目产品定位；5月：完成项目规划方案设计；6月：完成规划方案报批手续；现场营销中心动工；7-8月：完成施工图设计、招投标；9月：一期工程施工，完成现场包装及售楼部主体施工；9月：售楼部装修完毕对外开放；10月：项目形象推广启动，一期正式认筹；11月：一期具备销售条件开始销售。汇报完毕！亚展国际——打造中国房地产第一执行力创新营销团队！