市场营销项目二

项目二市场营销环境分析【学习目标】了解宏观营销环境的主要因素了解微观营销环境的主要因素理解SWOT分析的步骤【引子】企业进行任何一次营销策划活动都要以市场营销环境为基础。因此，为保证企业营销策划活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将威胁减少到最低程度，并善于捕捉和把握环境机会，以求得长远发展。【主要内容】案例导入松下的经营秘诀——“下雨就打伞”任务一分析市场营销环境的构成因素任务二进行SWOT分析知识拓展市场营销环境分析误区经典案例联想集团的营销环境分析实战演练案例导入松下的经营秘诀——“下雨就打伞”松下幸之助在转任松下公司会长时，曾与记者有这样一段对话。“松下先生，您好！”一位年轻记者问道，“您能告诉我松下公司得以高速发展的经营秘诀是什么吗？”对于这个问题，松下幸之助没有立即回答，他沉默了一会儿，然后微笑着反问道：“如果下雨了，你会怎么办？”“唔——打伞吧！”记者迟疑了一下，说出了自己的答案。“是啊，下雨就打伞，这就是秘诀！”松下幸之助满意地笑了起来。这个回答让这位记者傻了眼，“下雨就打伞”也算经营秘诀？回到报社后，他把自己的疑问告诉了资深的老主编。“呵呵，小伙子，”老主编拍了拍年经记者的肩膀，“下雨就打伞，刮风就加衣。企业要根据环境的变化来调整自己的应对策略！”任务一分析市场营销环境的构成因素市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和相关因素的集合。市场营销环境的内容十分广泛，涉及政治、经济、文化、竞争者、顾客等，每个因素对营销活动各方面的影响和制约程度不同，相同的因素对不同企业产生的影响和制约程度也不一样。因此，企业要对市场营销环境各构成因素进行深入分析，为做好市场营销策划打好基础。一、宏观营销环境宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社会力量，主要包括:（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）科技环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境（一）人口环境市场是由需求构成的，而需求的主体就是人口，因此，可以说人口是市场的第一要素。人口数量、性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等对市场格局及企业的营销活动等有着重要影响。1．人口数量人口数量直接决定市场规模和潜在容量。例如，一个城市收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需求量也越多，生活必需品的市场也就越大。2．性别结构性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别。例如，女性消费者对美容、服装等的消费需求较大；而男性消费者则对烟酒、社交等的消费需求较大。3．年龄结构不同年龄的消费者对产品和服务的需求是不一样的。例如，儿童对零食、玩具的需求量较大；而青少年则对时尚、新奇类物品的需求较大。4．民族结构民族不同，文化传统、生活习性也不相同，具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求也有差别。例如，我国的回族人忌吃猪肉、满族人忌吃狗肉等，在这些人汇集的地区，消费者对肉类的需求差别会很大。5．婚姻状况家庭是购买和消费产品的基本单位，因此，婚姻状况可以直接影响某些消费品的需求量。例如，我国提倡晚婚，使得人们对结婚用品的需求量减少；离婚率的升高使得人们对住房、汽车、日托服务等的需求增加。6．职业结构人的职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。例如，经常出入正式场合的职业者对西装、饰品、高档餐厅的需求较大；而体力劳动者则对物美价廉的衣物、食品等的需求较大。7．居住分布各地人口的密度不同，则市场大小、消费需求特性也不同。例如，目前我国流动人口（主要是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动）增加，这些人对住房、交通等有新的要求。综上所述，企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略，以适应人口环境的变化。（二）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，由于市场是由那些想购买又具有购买能力的人构成的，因此，对经济环境的分析主要是对购买力的分析。影响购买力的因素主要包括消费者的收入（这里主要是指实际收入）、支出、储蓄和信贷等。1．消费者收入市场规模的大小取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于其收入的多少。企业必须从市场营销的角度来分析消费者收入，主要包括以下四个方面。货币收入和实际收入简单地说，货币收入是指消费者获得的名义收入，如工资、奖金、存款利息、福利等；实际收入是指名义收入的购买能力。例如，某人月薪4000元，去年大米价格2元/千克，那么，去年他的实际收入相当于2000千克大米；今年物价普遍大幅上涨，大米涨价为4元/千克，那么，今年他的实际收入相当于1000千克大米。显然，这个人的货币收入没有变，但今年的实际收入只有去年的50%。【小常识】（1）人均国民收入人均国民收入是国民收入总量除以总人口的比值。这个指标反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定产品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对产品的需求和购买力就大，反之就小。（2）个人可支配收入这是指在个人收入中扣除各种税款（如所得税等）和非税性负担（如工会费、养老保险、医疗保险等）后的余额，即可用于消费或储蓄的那部分个人收入，构成实际购买力。消费者的个人可支配收入一般首先要用于购买生活必需品。（3）个人可任意支配收入这是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存所必需的费用（如水电、食物、衣服、住房等）和其他固定支出（如学费等）后剩余的收入。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，是影响消费者购买高档耐用消费品，以及用于娱乐、教育、旅游等的因素。（4）家庭收入许多产品的消费是以家庭为单位的，如冰箱、电视、空调等，因此，家庭收入的高低会影响许多产品的市场需求。一般来说，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。2．消费者支出消费者支出会随着消费者收入的变化而发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构发生变化。这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业通过恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对营销策划活动的影响。3．消费者储蓄消费者的储蓄行为直接制约着市场购买量的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。消费者的储蓄行为受利率、物价等因素的影响。此外，消费者储蓄的目的各不相同，有的为了养老，有的为未来的购买而积累。企业应关注消费者储蓄的增减变化，了解储蓄的不同动机，以制定相应的营销策略，获取更多的商机。4．消费者信贷消费者信贷又称信用消费，是指消费者凭信用先取得产品的使用权，然后按期归还贷款，完成产品购买的一种方式。信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的产品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。（三）自然环境目前，人们正面临着资源短缺、环境污染等问题，各国政府也加强环境保护的立法。企业管理者应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。1．自然资源日益短缺自然资源可分为可再生资源（如森林、农作物、土地等）和不可再生资源（如石油、煤炭、银、锡、铀等）两类。可再生资源是有限的，可以被再次生产出来，但必须防止过度采伐森林和侵占耕地；不可再生资源蕴藏量有限，随着人类的大量开采，有些矿产已处于枯竭的边缘。自然资源短缺一方面使许多企业将面临原材料价格上涨、生产成本大幅上升的威胁；另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和替代品，从而为企业提供了新的资源和营销机会。2．环境污染日趋严重全世界的环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。这对企业的发展是一种压力和约束，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装等。3．政府干预不断加强各国政府颁布了一系列有关环保的政策法规，加强了对环境保护的干预，这将制约一些企业的营销活动。例如，企业将资金用于治理污染，便制约了扩大再生产等。企业在营销过程中应自觉遵守环保法令，担负起保护环境的社会责任；同时，也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。（四）科技环境现代科学技术突飞猛进地发展，既有利于企业改善经营管理，增加创造新产品、新营销模式的机会；又会影响消费者的消费习惯，对某些行业、企业造成威胁。因此，企业要不断分析科技发展状况，调整营销策略，适应科技环境的变化。例如，随着多媒体和网络技术的发展，出现了电视购物、网上购物等新型购买方式，人们甚至可以在家中通过网络系统订购车票、戏票和球票。因此，企业可以利用电视、网络等系统进行广告宣传、营销调研和产品促销。（五）政治法律环境政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则提供依据。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。1．政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定，人民安居乐业，企业就有良好的营销环境；而政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，企业就谈不上发展。政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买行为；通过增加香烟、酒等产品的产品税来抑制人们的消费需求等。2．法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。企业的营销管理者必须熟知有关法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。对有国际贸易业务的企业来说，为保证营销活动的顺利开展，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如，欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，会限制中国低价打火机的出口市场；日本规定任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同其合伙，限制外国产品的进入等。我国颁布的与企业营销活动有关的法律为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律和法规，主要包括《公司法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《产品质量法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《进出口商品检验条例》、《贷款通则》、《票据法》、《证券法》、《物权法》、《土管法》、《房地产管理法》等。【小常识】（六）社会文化环境一个社会的人民教育水平、宗教信仰、价值观念、风俗习惯等，对企业的营销活动都有重要影响。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。1．教育水平消费者的受教育程度影响其对产品功能、款式、包装和服务的要求。例如，在文化教育水平高的国家或地区，消费者鉴别产品的能力强、接受广告宣传和新产品较快，企业则容易开展产品宣传活动。2．宗教信仰一个宗教一般对节日礼仪、产品使用的要求和禁忌有独特的要求。企业在营销活动中应充分注意人们的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。例如，可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，号召教徒购买、使用，则会起到特殊的促销作用。3．价值观念不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对产品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。4．风俗习惯人们的风俗习惯不同，对产品的要求也不同。企业应深入研究目标市场消费者的风俗习惯（如禁忌、习惯、避讳等），组织好消费品的生产与销售，从而正确、主动地