帝都广场项目定位方案[恢复]

创新和差异化是商业发展的永恒主题，也是商业地产提升竞争力的核心。商业地产发展规律必须与时俱进，不能无视环境和市场的变化。由此我们将该概念思路分为三部分。第一部分宏观剖析第二部分项目简析第三部分定位思路该报告仅供贵公司翻阅，不得擅自对外公开、复印、拷贝，版权归重庆国龙投资有限公司所有。Copyright©CQGUOLONGINVESTMENTCO.LTD序第一部分宏观剖析1.重庆城市规划前景两江新区重庆再造|大城崛起1997年中央直辖2007年城乡统筹2009年中国五大中心城市之一2010年两江新区重庆，正在构筑1000平方公里约10,000,000人口的大都市，重构中国城市化发展版图。从而，重庆城市规划价值凸显，面临前所未有的发展机会。外环内环2.重庆零售商业模式中央商务区江北嘴沙坪坝杨家坪观音桥南坪解放碑●北城天街购物广场●星光68名品广场●茂业百货●新世界百货●新世纪百货●重庆百货●绿韵商都●大融城购物广场●女人印象●金源不夜城●嘉茂购物中心●王府井百货●新世纪百货●重庆百货●新纪元购物广场●三峡购物广场●华宇时尚购物街●融汇炫地●西城天街购物广场●立丹百货●新世纪百货●富安百货●大洋百货●金鹰女人广场●斌鑫时尚购物街●杨家坪地下商场●万达购物广场●百联购物广场●协信名汇广场●尚熙百货●百盛百货●重庆百货●女人时尚街●大都会购物广场●美美时代广场●金鹰时代广场●新世纪百货●重庆百货●迪康百货(空臵)●王府井百货●金鹰女人广场●东方女人广场●NOVO百货●购物广场●百货商场●临街或主题商业弹子石●龙湖hills●中新城市●重庆西部奥特莱斯购物广场●金源购物广场目前重庆主以超大规模的购物广场和百货为主体的商业市场(即第五代零售商业模式)。同质化严重|竞争激烈形式较为单一由此本案商业必须全面升级，寻找全新的商业经营模式，塑造新的核心竞争力。本案的机遇点中产、时尚阶层消费群体3.重庆商业品牌的时尚度国际商业品牌时尚度商业模式地下商业●美美时代广场●大都会购物广场●星光68名品广场●北城天街购物广场●西城天街购物广场●协信城名汇广场●百联购物广场●万达购物广场●大融城购物广场●日月光购物广场●奥特莱斯购物广场●NOVO百货●王府井百货●新世纪百货●重庆百货●茂业百货●新世界百货●立丹百货●尚熙百货●百盛百货●嘉华女人印象●佳农商业街●现代精品广场●绿云商都●杨家坪女人时尚街●金诚地下商业街●书香第一街●大坪通讯市场●石桥铺IT数码市场●居然之家●红星美凯龙●凯恩家俱城●百安居/建玛特●淘宝商业街●轻轨名店城●八一地下商业街●金鹰女人广场●东方女人广场●钻酷广场●临街商业临街商业主题商业专业市场百货商场购物广场●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●重庆国际商业品牌时尚指数偏低，商业模式进入全面创新阶段。本案能否超越现有商业模式，成为西南地区全新的商业思想，成为西南地区的No1?期待中央商务区江北嘴沙坪坝杨家坪观音桥南坪解放碑4.解放碑的城市地位绝对领先|无可取代解放碑，历史悠久重庆传统商贸中心重庆中央商务区硬核西部第一商业街中国西部华尔街从而，解放碑未来的城市地位绝对领先且无可取代，本案的区位价值明显。5.解放碑商圈消费客群解放碑日均出入人流330000人次，昼夜人口比例为4.3：1，重大节日和商业活动最高人流高达900000人次。主要消费客群：中高收入者，企业经营管理人员、公司白领、时尚以及外来商旅人士居多。31%36%16%17%解放碑商圈人流来源结构常驻近郊远郊外地年龄在28—50岁的私企/民企企业主年青成功商业领袖及行政管理人员商务客户访客/旅游各企业/单位高层管理人士主要消费客群6.解放碑地面交通组织便捷/拥堵解放碑地面交通便捷，但受车流量较大的影响导致目前的交通较为拥堵，同时较多的单行线路绕行极为复杂。由此解放碑的商业发展面临着严峻的考验，本案同样如此。帝都广场7.解放碑地下交通组织未来交通发达便捷但面临严峻的考验轨道一号线：朝天门至壁山轨道二号线：较场口至鱼洞轨道六号线：茶园至北碚帝都广场●NOVO●国贸中心●豪生酒店●英利金融中心●万豪酒店●购物广场●百货商场●主题百货●其他商业奢侈品●中央娱乐广场8.解放碑的零售商业规划城芯蝶变|价值巨升解放碑的商业必将全面升级，将从两极化、同质化、单一化的商业环境向品牌化、丰富化、主题化、时尚化的国际品牌旗舰商业环境发展。9.区域主要商业动态简析新世纪现状：工薪层的购物天堂，中偏高的传统百货。目前新世纪已与重百并购，将与重百进行重新整合。王府井现状：中高传统百货，与新世纪同质，目前经营情况一般，品牌结构混乱，发展瓶颈日益显现，由此必将会升级调整改变现状。重百现状：大众需求、时尚消费，商品突出“全、精、新”的特征。根据商圈规划，重百必定会向中高时尚品牌化全面升级调整。目前已进入全面升级的调整阶段一二楼为奢侈品，三楼以上为时尚潮流品牌。调整后品牌：LV、GA、CARTIER、Tiffany、E.Zegna……，由此全球知名品牌大多已完成布局重庆。解放碑核心地段商业竞争激烈，尤其以国际一二线品牌为主，面临极大的竞争压力和挑战；同时，商圈内商业业态趋于同质化，专业及主题商业相对较弱。由此本案必须抓住机遇寻找新的突破点。在建项目华讯环球金融中心：PRADA、MIUMIU、BV等金鹰时代广场：GUCCI、YSL……NOVO百货：ANTIKDENIM,、SacredBlue、EVISU、MissSixty、Energie、Tough、Chevignon,、LadySoul、Salsa……另有英利IFC、国泰广场、创汇首座以及金融街在建的主要商业。中高档时尚购物中心主要品牌：太平洋百货、TrussardiJeans、BANG＆OLUFSEN、JCVersace、HugoBoss、登喜路、雅格狮丹、万宝龙、宝姿、Glashutte、Blancpain等多间名牌商店。第二部分综合竞争分析1、解放碑金融街起点位臵，衔接朝天门市场和解放碑步行街。2、与洲际酒店、SOMESET、王府井百货隔街相对；3、全球500强企业在渝主要集中地；4、未来大面积高端写字楼集中供应；5、大量外企白领聚集；6、临罗汉寺一侧环境较差，影响较大；7、本案项目地理位臵及属性相当于香港中环的兰桂坊、上海淮海路的上海新天地、深圳福田中心区的COCOPARK购物公园等项目。1.项目区位解析于解放碑，交通的因素已成为影响商业体成功的关键。如何处理好项目内外部交通以及于便利处开设人行通道导入人流是项目在此次改造设计的重点考虑的因素之一。1、五一路作为本案的主要道路交通支撑，道路面宽过窄，通行较慢；2、与洲际酒店及王府井百货人行交通联系不畅，人流导入异常困难；3、循环交通不畅，仅五一路一条双向车道；2.项目交通解析本案是解放碑CBD核心项目之一：重庆解放碑CBD中国十大新地标商务区重庆解放碑CBD与北京CBD、上海浦东陆家嘴等其它九大商务区一道入选“中国十大新地标商务区”。这也是西部惟一入选的CBD。长江上游和西南地区的区域性和国际化商务中心。3.项目区位属性解析“四大金融要素市场”的建设，不仅会产生巨大的交易量，增加大量税收，带动GDP增长，吸引金融人才，还能带动相关金融机构发展和产业增长，加速重庆形成多层次的资本市场体系，并使其辐射力和影响力迅速扩展到长江上游地区乃至整个西部。3.项目区位属性解析重庆农村土地交易所重庆联合产权交易所场外交易（OTC）市场畜产品远期交易市场四大金融要素市场，近在咫尺。可以肯定的是解放碑商圈缺乏主题性商业，这将为帝都广场的招商机会带来巨大的市场。帝都广场主要的竞争对手是百货公司和中小面积的商业，提供国内和合资的服装、服饰以及餐饮休闲品牌。在竞争对手中，高街时装占绝对市场份额，时代广场主要服务于中高档收入者。商场的商品组合包括国内品牌，合资品牌和国外品牌。重庆百货、新世纪百货、王府井百货主要面对普通消费者，体现在购物和商品种类方面。NOVO百货则迎合了年轻人的需求，另外餐饮区的经营和商场推广活动都比较成功。当然，帝都广场为了迎合目标消费者的需求，在商品种类方面仍会与其他竞争对手有所重叠。但是，后期将主要以时尚潮流且高臵换率的品牌为主，从价格方面争取市场并争夺小型商业消费客群，如：金鹰女人街、澜桥丽街等。项目周边的知名国际品牌酒店将有助于提升该区域整体价值，商场应以商务型的餐饮休闲等服务设施来争取消费客群；同时本项目公寓和写字楼的客群将有助于稳定商场客流；相对其他商业来说，轻轨、地铁、公共汽车，车位都是帝都广场无可比拟的优势。4.项目竞争力简析商场位臵总体来说，商场位臵要交通便利，拥有多种交通工具。商场的可视性要好，尤其是在消费者需求得不到满足的区域。市场定位商场的定位应当合理，应针对主要消费群体的特征，收入水平、消费习惯，以及潜在的消费需求等。设计/商业氛围大多数的零售商都认为目前在重庆地区大多数的商业设施从消费者的角度来说都不够理想，所以，今后的商场都应该具有很好的设计，同时为消费者提供合适的购物环境。商场管理许多零售商都表示，商场管理是影响选址的一个重要因素。5.商家店址选择因素简析•项目位于具有巨大消费需求的区域；•交通便利，各种交通工具均可到达；•项目具备一定规模，将吸引大量的客流，并提供各种消费体验；•商业区域以上是写字楼及公寓部分，可以为商业带来稳定的消费支撑。•由于地区改造，周边居民的可支配收入持续增长，会带动消费。基于以上分析，本项目具备以下优势：以下劣势将是本项目重点考虑规避的：•多年的烂尾对本项目影响深远；•从洲际酒店方向过来的消费者不容易通行到本项目；•外立面广告位规划及主要人流的导入较困难；•金店部分及负一楼产权的影响对本商场经营将产生持续不利的影响；•一些商家担心目前该区域交通及人流因素，未来是否可以产生高的营业效益。•他们希望这些不便可以通过项目的设计得到解决，使这些劣势不会成为影响帝都广场成功的因素。6.交通组织分析主要人流方向主要人流方向次要人流方向商场次入口商场主入口基于以上分析总结，结合敝司对本项目的调查研究，并结合市场现状对本案做如下建议，供双方交流沟通。第三部分项目商业规划1.定位思路及理念以重庆为首的西部地区城市经济的迅速崛起，西部时尚产业迎来了众多国际著名品牌的落户和关注，如：LV、GUCCI、PRADA、GIORGIOARMANI、CARTIER等；与此同时这些品牌亦在重庆当地取得了骄人的销售业绩，充分证明了重庆市场蕴藏着巨大的消费潜力和进一步发掘的可能。同时更随着国内时尚制造产业的转移，重庆时尚产业发展空间巨大。为国际、国内时尚产业品牌提供与之匹配的交流展示平台；为快速崛起的中国时尚产业培育一批如：ZARA\H&M\UNIQLO等可以比肩国际的品牌巨头；签约目前国内较为知名的设计师：叶子明、珠宝设计师万宝宝、名模设计师马艳丽、名模设计师吴向东、订制时装设计师简金秋、以及重庆本地知名设计师尤珈等。并为国内其它新兴的精锐设计师提供可持续发展和交流互动的平台以及知名高校服装设计学院形成联盟战略合作；通过打造主题馆的概念来强化商场整体的概念，一个商场是一个店而这个店又有众多品牌组合而成，并引进与之配套的外籍商户和外籍设计师驻场经营，而该特色又是其它项目所不具备。2.形象定位思路本项目有别于传统商业，将极大的规避传统商业的竞争，形成错位；同时以“FASTFASHION快时尚”的全球化的经营定位将整个商场的经营业态形成统一体；以灵活多变的经营思路来带动商场的经营实效，集“体验、展示、文化、艺术、美学”等功能于一体，将“零售、贸易、设计、交流”等现代商业经营模式进行整合，带动全新的主题元素科学地结合在更开放的环境中，打造成为西南地区全新的体验式商业形态。鉴于本项目属性及周边项目情况，我司建议本项目以中档消费的时尚白领和年轻群体消费客群为主，即“平价时尚”，同时在品牌的引进上做足差异化竞争，提升项目竞争力。3.项目档次定位分析我们对帝都广场定位和商品价格的建议是，就服装来说是：即包括国