广东公司客户新业务需求研究试点项目汇报材料(FINAL)

2008年6月26日“用户新业务需求研究”试点项目汇报材料--创新管理模式,深度挖掘需求目录13试点项目要求需求管理模型2客户细分理论4深圳试点应用1.客户细分：结合工作的实践，针对信息行业的用户特点进行分析，提出中国移动客户细分模型建议，并对全网商用产品和三大客户品牌进行分类归属；2.需求管理：建立用户需求收集渠道，梳理和总结用户需求采集和挖掘的方式方法，建立用户需求管理数据库，提出分析模型，制定需求管理的标准化应用流程规范和相关保障制度；3.需求应用：基于用户的细分模型和用户需求的收集分析，强化用户新业务需求的管理，建立用户需求为导向的新业务管理流程，开展针对性的产品优化、创新和营销工作。项目要求1.面向信息化：基于“移动信息专家”的战略定位，全面、准确地研究和描述客户的信息化需求，界定市场边界2.推动品牌化：按照客户品牌的市场细分，分析不同群体的共性需求和个性化需求，开发不同的产品，体现品牌内涵3.实现标准化：建立标准统一的增值业务需求库，在需求应用的基础上，建立标准化的制度和流程进行决策三项内容三大原则试点要求根据集团公司的试点要求，归纳为“三大原则”和“三项内容”目录123试点项目要求客户细分理论需求管理模型4深圳试点应用目录①五阶细分矩阵②品牌分群建模③产品分群建模2客户细分理论运营优化客户分群依据客户需求存在两个基本维度，即：1、内在需求：即人本根源需求，从人们的五层次需求角度出发进行探讨2、外在需求：即生存环境需求，从社会学的角度出发，考虑客户的主流生存环境，包括客户工作环境、家庭生活环境、朋友交往环境，这也是客户存在的基本环境对于产业发展，总是与客户、社会需求密切关联的，其应用深度化与客户需求细分化密切相关。人本根源工作学习环境家庭生活环境朋友交往环境生存环境客户需求细分产业发展拉动客户需求驱动前瞻技术突破现有技术提升技术应用深化传播优化客户群细分产品细化营销优化服务优化客户需求价值评估产品优化客户需求特征矩阵价值需求表现欲情感需求自尊欲社交需求社交欲信心需求安全欲生理需求生存欲工作学习环境家庭生活环境朋友交往环境特征矩阵工作学习圈家庭生活圈朋友交往圈价值需求商务快捷工作提升和谐共存自我协调尊贵豪华服务告知超越他人自我优化张扬个性自我实现情感需求炫耀才华先知先觉多方捆绑互相尊重日常渗透成员互助多方分享互相支持借物抒情情感共鸣社交需求多方互动集体认知资源共享互相协助沟通无阻家庭互助圈内参与闲聊获知增强连带口碑传送信心需求明白消费主动了解减少干扰互不冲突被动认知依赖性强多方求证认真筛选追求优惠有利就图从众需求实用便利注重功能主动出击快速抉择化繁为简毫不在乎广告牵引容易说服跟随潮流抢鲜尝新精神上：对性欲、新奇等精神层面的满足物质上：对衣食住行基本物质资料的满足信息知情保障就业失业保障身心安全保障诚信体系保障财政收支保障归属于群体的需求给予和接受爱的需求对朋友、伙伴的需求获得名誉有所成就被关注有所寄托获得智慧获得正义获得真理获得意义因此，从客户需求的二维度出发，根据内在需求在外在环境的表征情况构建二维矩阵，获取客户需求的特征矩阵，即：人本根源需求x生存环境需求=客户需求特征矩阵。人本根源需求生存环节需求客户需求特征矩阵客户需求特征矩阵金字塔特征矩阵工作学习圈家庭生活圈朋友交往圈价值需求商务快捷工作提升和谐共存自我协调尊贵豪华服务告知超越他人自我优化张扬个性自我实现情感需求炫耀才华先知先觉多方捆绑互相尊重日常渗透成员互助多方分享互相支持借物抒情情感共鸣社交需求多方互动集体认知资源共享互相协助沟通无阻家庭互助圈内参与闲聊获知增强连带口碑传送信心需求明白消费主动了解减少干扰互不冲突被动认知依赖性强多方求证认真筛选追求优惠有利就图从众需求实用便利注重功能主动出击快速抉择化繁为简毫不在乎广告牵引容易说服跟随潮流抢鲜尝新需求特征金字塔化：根据马斯洛需求理论的人群分布理论：基础需求的人群多，高层次需求的人群少，呈“金字塔”状。因此，为了便于客户细分趋于平均化，对客户需求特征矩阵进行高端聚合，从而明确基于客户需求的五阶细分矩阵。与众不同自我升级威客创造先知先觉增强连带明白消费跟随潮流渴求认同自我推广娱乐渗透借物抒情多方分享口碑传送团购趋同多方互动集体认知圈内参与沟通无阻闲聊获知家庭互助主动了解认真筛选减少干扰被动认知依赖性强提高信心主动认知自觉性强追求优惠自我探求有利就图看重包装抢鲜尝新实用便利注重功能极少变换因匮乏而追求主动出击快速抉择受刺激而消费广告牵引容易说服化繁为简毫不在乎不为所动客户群五阶细分矩阵以客户需求为出发点，根据客户需求特征矩阵，将客户群细分为“五阶15类”客户群。与众不同自我升级威客创造先知先觉增强连带明白消费跟随潮流渴求认同自我推广娱乐渗透借物抒情多方分享口碑传送团购趋同多方互动集体认知圈内参与沟通无阻闲聊获知家庭互助主动了解认真筛选减少干扰被动认知依赖性强提高信心主动认知自觉性强追求优惠自我探求有利就图看重包装抢鲜尝新实用便利注重功能极少变换因匮乏而追求主动出击快速抉择受刺激而消费广告牵引容易说服化繁为简毫不在乎不为所动本能满足不知无求条件反射随波逐流谋生求实知识提高权益维护稳健消费利益驱动活跃交际亲情互助团队合作能力认同娱乐分享高峰拓展客户群五阶细分矩阵客户需求特征矩阵目录①五阶细分矩阵②品牌分群建模③产品分群建模2客户细分理论品牌特征与分群特征匹配全球通积极、掌控、品位动感地带时尚、好玩、探索神州行自由、实惠、便捷利用五阶细分矩阵，匹配品牌内涵及品牌特性，从而获得理想的目标客户人群分布，建立三大品牌的理想分群模型。积极积极进取亲切服务创新业务能力认同型亲情互助型高峰拓展型掌控快捷服务积分奖励跨区服务大客户服务能力认同型高峰拓展型活跃交际型团队合作型品味贴心服务延伸服务个性增值亲情互助型活跃交际型娱乐分享型时尚个性前卫时尚风格聚类消费活跃交际型知识提高型团队合作型好玩定制服务娱乐分享大胆创新稳健消费型娱乐分享型能力认同型探索赢取支持超值套餐刺激乐趣大胆设想亲情互助型权益维护型活跃交际型利益驱动型自由广泛交往追求效率多重角色活跃交际型团队合作型随波逐流型实惠资费透明明智消费理性务实节省持家权益维护型利益驱动型谋生求实型亲情互助型便捷乐天无忧简约明了探讨捷径即时拥有不知无求行条件反射型知识提高型本能满足型全球通为高端客户群，理想模型应具备高峰拓展、能力认同、团队协助等分群具有高覆盖率，自上而下密度递减。动感地带为中端活跃客户群，理想模型应具备活跃交际、团队协助、利益驱动等分群具有高覆盖率，由中间向上下端密度递减。神州行为大众客户群，理想模型应具备稳健消费、权益维护、本能满足等分群具有高覆盖率，自下而上密度递减。高密度区高密度区高密度区目录①五阶细分矩阵②品牌分群建模③产品分群建模2客户细分理论产品功能抽象化处理首先，对各产品的功能进行抽象化处理，从而形成了产品功能特征集资讯使用生活便利临时急用优惠关注共同分享提前预告协助计划提高效率程序简单减少失误工作需要优于他人节约成本沟通联络集体群发结交朋友娱乐分享减少失误功能齐全减低风险集体一致上传下载定制消费寻找兴趣有趣新鲜安全保障传情表意施展才华免费消费实时获知具体功能特征抽象功能特征全网产品功能特性归属分群归属12580信息查询资讯使用、生活便利、临时急用本能满足型、亲情互助型、条件反射型活动优惠优惠关注、共同分享、提前预告娱乐分享型、活跃交际型、随波主流型在线预订协助计划、提高效率、程序简单稳健消费型、高峰拓展型、不知无求型移动秘书减少失误、工作需要、优于他人稳健消费型、谋生求实型、高峰拓展型飞信免费短信节约成本、生活便利、沟通联络、集体群发利益驱动型、亲情互助型、活跃交际型、团队合作型语音聊天沟通联络、网络开会活跃交际型、团队合作型移动速配结交朋友、娱乐分享活跃交际型、娱乐分享型“移动”沟通娱乐分享、减少失误、功能齐全娱乐分享型、稳健消费型、谋生求实型群组功能集体群发、结交朋友、沟通联络团队合作型、活跃交际型定时短信工作需要、沟通联络、程序简单能力认同型、活跃交际型、不知无求型截屏保存娱乐分享、工作需要娱乐分享型、能力认同型文件传输娱乐分享、工作需要、集体群发、资讯使用、临时急用娱乐分享型、能力认同型、团队合作型、本能满足型。条件反射型号簿管家电话备份工作需要、沟通联络、减低风险、生活便利、提高效率谋生求实型、活跃交际型、稳健消费型、亲情互助型、高峰拓展型数据同步安全保障、资讯使用、工作需要、集体一致权益维护型、本能满足型、能力认同型、团队合作型手机报提供资讯、包月收费、彩信阅读资讯获知、定制消费、寻找兴趣、娱乐分享、上传下载知识提高型、稳健消费型、活跃交际型、娱乐分享型、高峰拓展型无线音乐全曲下载娱乐分享、定制消费娱乐分享型、稳健消费型无线音乐首发有趣新鲜随波逐流型彩铃下载娱乐分享、工作需要娱乐分享型、谋生求实型音乐搜索娱乐分享、寻找兴趣、资讯使用、临时急用娱乐分享型、活跃交际型、本能满足型、条件反射型个人音乐空间表现个性、施展才华、寻找兴趣能力认同型、高峰拓展型、活跃交际型视频下载娱乐分享娱乐分享型音乐随身听娱乐分享。程序简单娱乐分享型、不知无求型无线音乐俱乐部娱乐分享、寻找兴趣、结交朋友、免费消费、集体一致娱乐分享型、活跃交际型、利益驱动型、团队合作型铃音DIY表现个性、娱乐分享、施展才华能力认同型、娱乐分享型、高峰拓展型手机证券实时行情实时获知知识提高型股市资讯实时获知、集体一致知识提高型、团队合作型在线交易提高效率、降低风险、抢占先机、施展才华谋生求实型、稳健消费型、能力认同型、高峰拓展型手机钱包购物消费程序简单、节约成本、有趣新鲜、消费简单、表现个性不知无求型、利益驱动型、随波逐流型、本能满足型、高峰体验型代缴费功能齐全、生活便利、减低风险谋生求实型、亲情互助型、稳健消费型转账临时急用、工作需要条件反射型、能力认同型来电提醒通讯保障表现个性、生活便利、沟通联络、安全保障高峰拓展型、亲情互助型、活跃交际型。权益维护型漏话提醒减少失误、工作需要、临时急用稳健消费型、谋生求实型、能力认同型、本能满足型语音邮箱通讯保障表现个性、生活便利、沟通联络高峰拓展型、亲情互助型、活跃交际型。团队合作型漏话提醒减少失误、工作需要稳健消费型、谋生求实型、能力认同型短信信息沟通沟通联络、生活便利、程序简单、工作需要、定制消费、降低成本、临时急用、资讯使用、传情表意活跃交际型、亲情互助型、不知无求型、团队合作型、谋生求实型、稳健消费型、利益驱动型、条件反射型、本能满足型、随波逐流型短信回执确认信息操作成功与否减少失误、工作需要、集体群发、沟通联络、提高效率、生活便利、安全保障、资讯使用稳健消费型、能力认同型、团队合作型、活跃交际型、高峰拓展型、亲情互助型、权益维护型、本能满足型彩信传送图片、声音和文字传情达意、沟通联络、娱乐分享、工作需要、生活便利、资讯获知、降低成本、临时急用、程序简单、资讯使用随波逐流型、活跃交际型、娱乐分享型、能力认同型、谋生求实型、亲情互助型、知识提高型、利益驱动型、条件反射型、不知无求型、本能满足型移动邮箱实时主动的把邮件推送到手机减少失误、程序简单、传情达意稳健消费型、不知无求型、随波逐流型在手机上查阅邮件及附件，进行回复、转发等操作沟通联络、提高效率、工作需要、临时急用活跃交际型、高峰拓展型、能力认同型、谋生求实型、条件反射型与手机电话簿关联，地址存取方便沟通联络、资讯使用、集体统一团队合作型、活跃交际型、本能满足型、团队合作型彩铃个性化回铃音服务传情达意、沟通联络、娱乐分享、工作需要、生活便利、降低成本、临时急用、程序简单、资讯使用、定制消费随波逐流型、活跃交际型、娱乐分享型、能力认同型、谋生求实型、亲情互助型、利益驱动型、条件反射型、不知无求型、本能满足型、稳健消费型产品抽象特征与分群特征匹配根据产品功能特性，与客户分群特征进行匹配，从而明确产品的理想客户人群分布产品理想人群归属方法通过结合客户对产品的抽象需求特征及各产品的功能特征，分类归属获得各产品的目标客户的理想分群体系，逻辑结构体系如下图所示，各产品明晰分群见后续页客