广东东莞中天白马商业项目规划发展建议_151PPT_XXXX

1中天白马项目规划发展建议2010年6月2首先，感谢中天地产公司对博文道营销策划公司的信任与支持！3本次报告研究重点本次报告主要以商业定位及住宅产品定位为重点！研究东莞主要商圈及广州专业市场情况，找出项目商业的切入点！项目SWOT分析，找出项目的机会点与优势，为项目定位奠定基础！合理的商、住规划，利用招商和销售，将项目价值最大化!4让我们先分析一下最近的楼市新政。看看我们项目所处的宏观环境。5新政解读4月15日国务院常务会：贷款买二套房首付不得低于50%。14日召开的国务院常务会议要求，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。加快研究制定合理引导个人住房消费、调节个人房产收益的有关税收政策。6新政解读4月17日国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。7新政解读4月21日住建部：未获预售许可项目房企不得收定金住建部下发的《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》要求：今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。预售许可的最低规模不得小于栋，不得分层、分单元办理预售许可。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。8新政解读解读：这一系列政策被业内称为“史无前例的严控”，而精准打击投资和投机需求的调控组合拳使人们对楼市“高烧”降温充满期待，买房人进入观望期。91、新出台的“国十条”是重点精确打击重点城市房价过高问题，但对于调控房价，效果不大。2、未来一段时间房屋成交量会降低，价格会有松动。3、即使大势进入调整，东莞房价的调整空间比较有限。4、信贷收紧对首次置业影响面超过70%；二次置业60%的购房者都会受到影响；对大户型、合拼户型影响较大，市场影响面超过10%。5、自住中小户型、商用物业、中心区地段物业受影响较小。6、信贷收紧对公积金购房影响不大，市场有20%购房群体不受影响。市场趋势预判10新政对项目的影响威胁机会对本项目住宅影响较大，会减少部分投资需求。策略：增加住宅户型亮点、同时尽量减少90平米以上户型的户数。新政主要针对住宅方面，对商业的约束少。而通货膨胀即将来临，资产的保值增值将成为中高端人群的主要需求之一，为本项目商业带来机会。策略：以特色纯街铺商业形式为规划亮点，将商业价值最大化，同时在规划设计上打造亮点和核心价值，利于市场销售。11商业定位及规划建议1212PART-1南城商业现状分析PART-2白马消费市场分析PART-3项目分析PART-4项目定位思维导图13一、南城CBD商圈分析14南城商业是项目研究重点，在对CBD商圈研究中，我们将分析项目周边商业项目的业态规划等，以作为项目在规划上借鉴。对CBD商圈商业的分析，旨在对各营业项目商业组成、业态及规划进行分析，为项目发展定位提供有力的借鉴。对南城商业步行街及白马社区商圈分析，在南城商业大环境上，探讨各个商圈的竞争及互补关系，指导项目发展定位。15南城商圈分布目前南城各商业核心圈已形成，以数个商业焦点为中心以发散性分布。16CBD商圈分析第一国际综艺曼哈顿时代（海雅百货）腾龙商务大厦（电器城）鸿福广场莱蒙商业中心沃尔玛广场中环财富广场（苏宁）品牌商家纷纷抢占战略要点，CBD商圈已形成规模！17沃尔玛广场东莞人流量最大的超市之一规模：4万平方米业态分布：二层、三层：沃尔玛超市（1.8万㎡）沃尔玛具备强大的人气聚集能力，是CBD商圈当之无愧的商业发动机。18规模：10737平方米业态分布：一层：时尚精品区；二层、三层：苏宁电器四层：大型餐饮商铺使用率：55%销售率：达到85—90%。销售均价：3.2万元/平方米招商率：临鸿福路商铺租赁完毕，内铺及后面街铺空置大量面积；以销售为主的营销策略，间接性提高了租价，给招商带来难度；招商面积小，但业态定位模糊，招商力度不强，招商进度缓慢。中环财富广场19莱蒙商业中心定位：东莞市CBD“东莞最具魅力和档次的时尚休闲式主题购物中心”；功能：以“娱乐、休闲、时尚”为主题打造一站式消费集散地；新引入业态：中影集团旗下的中影时代影城、杭州神采飞扬全国连锁大型主题娱乐项目；香港四方百面、韵道等特色休闲餐饮；香港六福珠宝、钻石世家等著名珠宝连锁品牌；三叶草、CABBEEN、MISSK、NICE等时尚服饰品牌20规模：3.5万平方米业态分布：1—6层为海雅百货以世博广场内的海雅百货首家店进行借鉴世博广场海雅百货：规模：四层，共28500平方米档次：中等偏上大型品牌商家对CBD商圈认同感强，期望值高。南城CBD商圈的提升器，提升整体商圈消费档次及形象；综艺曼哈顿21竞争激烈：家乐福鸿福店，与沃尔玛南城店相距仅300米~400米。两大国际零售巨头如此“短兵相接”在其他城市均属鲜见。除此之外，海雅百货、嘉荣超市与家乐福鸿福店仅一路之隔。竞争策略：力求在产品特色、经营方式、店面陈设和配套设施上有所突破。希尔顿广场开业时间：2009年10月12日营业面积10000平方米左右22主题、特色性商业街，是南城餐饮、酒店集中地之一，餐饮及酒店为主要业态，两者共占据了近80%的业态比例。粤菜、湘菜是餐饮中所占比例最大的业种，在总体业态比例中占了约8%的市场份额。银丰路美食街经营状况良好，晚上灯火不断。23项目名位置体量中环财富广场鸿福路10737综艺曼哈顿时代鸿福路与莞太路交汇处35000沃尔玛广场鸿福路40000鸿福广场鸿福路12000腾龙商务大厦鸿福路与莞太路交汇处8000-10000莱蒙商业中心鸿福路20250合计12798712万平方米商业量同期入市场,南城CBD商业将经历挑跃性的发展，直接透支了南城未来商业潜力，市场竞争异常激烈。南城CBD商业体量24项目位置商家代表业态代表经营档次希尔顿广场鸿福路家乐福超市、百货中档次中环财富广场鸿福路苏宁、必胜客家电、餐饮、精品、娱乐休闲中档次综艺曼哈顿时代鸿福路与莞太路交汇处海雅百货百货、餐饮、娱乐休闲中档次沃尔玛广场鸿福路沃尔玛超市、百货中低档次腾龙商务大厦鸿福路与莞太路交汇处国美电器电器城中低档次莱蒙商业中心鸿福路麦当劳、星巴克咖啡、中影时代电影城服装、餐饮、娱乐、休闲中档次银丰路银丰路银城酒店、花园粥城酒店、餐饮中档次业态全面，覆盖面广，几乎包括了所有的商业业态。经营档次上以中档次为主，中高端消费缺少，同质化竞争初显端倪。南城CBD商业业态分析25CBD商圈特点：高起点，业态成熟齐备，竞争激烈，中高档次；CBD商圈消费力：潜在消费力强大；CBD商类未来发展：将形成东莞首个中高次消费力的商圈，品牌汇聚，承载东莞中高消费力。南城CBD商圈总结26对项目商业发展形成强烈竞争和业态限制对本项目的影响27二、南城富民步行街分析2828物业类型：综合购物广场地理位置：东莞南城区新基总营业面积：20000㎡业态：商铺600余间，主要经营中外品牌服装、首饰精品、休闲餐饮等。步行街规格：街宽20余米，长900余米，建筑新颖装修古老。简介：29经营分区：名店廊：品牌服装，已入驻有法国的富铤、香港的鳄鱼仔、美国米奇、锐步、茵宝、蜜雪儿等品牌服装。A、B、C、D区：综合区域，经营面广，有品牌服装、鞋类、通讯器材、药店、眼镜、钟表、珠宝等；E区是餐饮区，集我国八大菜系之精华，以粤菜、川菜、湘菜和江浙沪风味菜肴为主。租金：一层租金约为30—50元/平方米；二至四层租金为15—20元/平方米不等先进经营管理步行街由南城区政府和已成功开发了中国服装名城虎门服装业富民时装城等九大市场的富民服务公司投资管理。30业态：，集购物、健身、休闲、娱乐、旅游于一体，经营档次以中低为主。服装、餐饮是两大主要业态,各占了21%及13%。餐饮是其经营亮点之一。31南城商业步行街商圈以南城富民步行街为代表，总体规模大；随着餐饮的发展，南城富民步行街已成为了南城商业亮点，是南城特点鲜明的主题商业之一。商家规模上和品牌性难以和CBD商圈竞争；商业主题鲜明，能够与CBD商圈形成互补，共同发展南城富民步行街小结与CBD商圈竞争优势32商业现状分析结论结论1：各步行街业已成熟，形成较稳定的商业氛围。结论2：南城商业竞争激烈，业态雷同，商业体量大。结论3：南城商业发展趋势将是中高档消费商圈。结论4：富民步行街在品牌和档次上难以与南城CBD商圈抗衡，但其差异化主题商业街，使其在竞争中得以生存发展。33对项目的思考我们是做挑战者，与南城CBD商圈、富民步行街挑战？还是差异化互补形成竟合生存？34一切源于我们所拥有的资源。我们片区内的消费力情况、项目本身的质素、人流量、通达性等，便决定了项目在市场中是“挑战者”还是“差异互补者”。3535PART-1南城商业现状分析PART-2白马消费市场分析PART-3项目分析PART-4项目定位思维导图36白马的地理位置：白马社区位于南城区的南端，占地面积约有4.2平方公里居民小组数：下辖灯头、圹一、圹二、冲一、冲二、门一、门二、门三、和后、方一、方二、方三、坑一、坑二、坑三、新村、铺前、连圹步18个居民小组。人口构成：社区居民总户数871户，常住户籍人口3204人，新莞人约8000人（主要为：工厂中低层人员及周边小职员）。36消费基础薄弱：人口构成以务工新莞人为主，本地人大多是村民。项目片区主要消费基础分析37对项目的思考无论是商业还是住宅仅依告本片区人群是难以支撑的。故而，需要在购买群体上扩大至整个南城区域范围。38而对于商业来说，片区薄弱的消费力是难以使项目成为片区商业的挑战者和跟随者。对项目的思考39对项目的思考因而，对于商业：我们注定要成为“差异互补者”。而我们要做什么样的“差异互补者”呢？先看看我们有什么，才能决定我们做什么。4040PART-1南城商业现状分析PART-2白马消费市场分析PART-3项目分析PART-4项目定位思维导图4141南城区：位置：东莞新城中心南部总面积：59平方公里常住人口：3.8万外来人口：10万企业：外向型企业226家，生产“诺基亚”移动电话、“金霸王”电池，“雀巢”咖啡，“先锋”音响、“可口可乐”等一批国际知名的产品。区位分析整个南城区域经济实雄厚，有许多企业支撑，外来人口多。4242项目所在地距东莞市中心约3.8公里距东莞厚街镇约3.5公里距万江约3.2公里临行政中心区毗邻南城车站交通便利，处于中心区一级辐射区域，具备商业所需的“交通通达”要素。项目所在区位4343商业规模：约20000平方米，中等体量；商业建筑及布局：住宅底商业，临街性商铺，成狭长型分布，规模分散；建筑形态：总共四栋，各栋成条，临街分布，整体成梯形；展示性：与主干道之间临近，极大提升了商铺的展示性。项目规模及临街面存在优势，规划利益点多；商业呈狭长分布，面积分散，难以形成集中效应，不具备发展大型购物中心的条件。项目本体分析4444项目周边分析1、周边物业形态：以居民住宅为主、社区缺少综合性商业体系4545便利店，餐饮店为主，无集中型商业2、周边业态与档次：以特色餐饮、便利店，小百货店和饮食店等业态为主，档次低。项目周边分析4646项目临街马路流动车辆稀少，使得临街路段也缺少商业人流。3、项目周边人流：稀少项目周边分析4747周边以中低收入人群为主要构成，高端消费人员稀少，若在此发展集中式商业，培育期较长。4