广州碧桂园凤凰城项目

学习学习再学习1公司名称：碧桂园集团总部地点：佛山市成立时间：1992年经营范围：碧桂园集团，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育、等多个行业。公司性质：上市公司董事局主席：杨国强碧桂园简介学习学习再学习22013年7月19日学习学习再学习3碧桂园广州凤凰城项目介绍一、项目区位与规模二、企业发展与市场策略三、规划原则四、项目定位五、规划设计六、社区配套七、营销推广八、碧桂园模式九、总结学习学习再学习4学习学习再学习5一、项目区位与规模1、区位与规模2、自然环境与交通3、市场大势与城市战略学习学习再学习61、区位与规模碧桂圆凤凰城是深受广州市民喜爱的明星楼盘，也是一座比较成熟运营的都市山水缤纷大城。凤凰城位于与黄埔交界的增城市新塘镇紫云山下，占地10000亩，2004年楼盘开工面积达3000亩，是目前广州周边规模最大楼盘，现已成为碧桂圆里程杯式物业。凤凰城走规模化开发路线，一方面可以最大程度上快速形成大型居住气氛，为片区的开发与后续配套带来人气；另一方面，规模化开发可以降低单位住宅开发成本。学习学习再学习7学习学习再学习82、自然环境与交通碧桂园凤凰城社区依山面湖，古树、山泉、石景、果林等天然资源保护得十分完整，是倾注碧桂园十年成功开发经验的完美杰作。以“森林、湖泊、新城市”定位的凤凰城，在开发过程中，凤凰城一直贯彻保护性开发的原则，力求在不改变原有纯自然生态的情况下对现有资源进行美化和运用。凤凰城位处广州市增城区新塘镇，与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20分钟车程，到广州天河中央商务区仅30分钟车程。在对外地铁及快速干线交通基础之上，碧桂园自身增设业主班车服务手段，提高业主居住便利性及生活品质。学习学习再学习93、市场大势与城市战略规划碧桂园之所以成功，一个重要的方面就是对市场大势的感悟与把握。碧桂园上马凤凰城项目之初，不但外界不看好，就连公司内部都有很大的反对声。在碧桂园之前，广州的十多家大型房地产开发商都去看过这块地块，最后都摇摇头走了。为什么别人不要的“冷山芋”，碧桂园却敢拿过来，并且一下子投资十几亿？除了勇气和魄力，更在于碧桂园决策层对未来市场的超前预测与把握。事实证明碧桂园判断的非常准确。就在广州南部番禺房地产拼得难分难解的同时，东部凤凰城异军突起，为广州房地产成功地开辟了“第二战场”。按照广州城市战略性规划的要求，广州的发展格局将是“北优南拓，西调东进”，最为直接的就是广园东快速干线的贯通，从广州市新的中轴线区域直抵凤凰城也就20来分钟的车程，将凤凰城一下子拉近到广州市民的视野。学习学习再学习10二、企业发展与市场策略1、让利于客2、换位思考3、顺应市场的品牌及产品升级学习学习再学习111、让利于客（1）、碧桂园能够取得一次又一次成功的关键之一在于十年如一日地坚持“价廉物美”，把最大的利益让给客户。“价廉物美”的市场策略，也使碧桂园获得了超常规的发展。除了顺德碧桂园滚动式发展外，广州碧桂园、华南碧桂园、君安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园、碧桂园凤凰城等一个个上千亩的大盘在珠三角遍地开花，创造了“一年一个碧桂园”的市场奇迹，不但获得了每年的巨额销售，也实现了品牌的成功扩张。学习学习再学习12（2）、碧桂园不是简单地打价格战，而是碧桂园薄利多销的长期市场策略。因为碧桂园有着与其他公司不同的最大特点，那就是“一条龙”式开发、规模化运作，可以把成本控制在同行最低的水准，这样也使碧桂园有了更大的让利空间。也正因为如此，碧桂园每一次推出，都能赢得市场的青睐与追捧。学习学习再学习132、换位思考碧桂园能够一次次走在市场的前列，并非公司老板先知先觉，而贵在他能换位思维，“把自己当作一个消费者”，准确地感受到了市场的真正需求。“把自己当作一个消费者”，这样看市场才能看得最清楚、最真切；“把自己当作一个消费者”，处处为别人着想，这样才能赢得市场；“把自己当作一个消费者”，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么。市场做得成不成功，不是由谁说了算，而是取决于广大的消费者；产品、服务好不好，消费者心里最清楚。只有不断求新求变，才能不断满足市场新的需求，才能在市场中处于不败之地。学习学习再学习143、顺应市场的品牌及产品升级市场不断变化造就了不少地产商的成功。早期的顺德碧桂园以“给您一个五星级的家”打动了“先富起来的”成功人士；接着广州碧桂园以“白领人家”吸引了大批年轻白领；到了华南碧桂园开售，是让在市区内上班的金领一族实现真正的“在市区工作、在市郊生活”的理想生活模式。碧桂园广园东凤凰城，则以较好的区位优势（距天河北20分钟车程），较佳的景观资源（拥有森林、湖泊等自然资源的基础），对产品的建筑风格及户型结构进行了一系列创新的改造，将改良产品以“物超所值”的价格推向市场。学习学习再学习15三、规划原则一、核心原则1、适应性原则2、与企业发展战略和项目资源优势相一致原则二、必要原则1、差异化原则2、经济性原则3、可行性原则学习学习再学习16一、核心原则1、适应性原则。即房地产项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。具体包含以下两层含义：一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。学习学习再学习172、与企业发展战略和项目资源优势相一致原则。在企业发展战略的框架下进行房地产项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企业的发展目标。同时，将项目独特的资源优势发挥出来，如果房地产项目定位不以自身优势迎合市场，即使定位概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。学习学习再学习18二、必要原则1、差异化原则。包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找到自己的市场容量。学习学习再学习192、经济性原则。首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平。3、可行性原则。包括项目实施的技术可行性和经济可行性两方面。学习学习再学习20四、项目定位1、目标客户群定位2、产品与市场定位学习学习再学习211、目标客户群定位（1）、定位“成长中发展型”凤凰城将目标客户群锁定为“成长中发展型”，集中于“先富”“富”“薪富”这几个重要的“成长与发展阶段”。首次出现在广州居住物业目标市场界定中的“薪富”是指那些非创业型的富有者，拥有稳定工作环境与事业基础，有较好的经济收益和较高文化背景，具有“革命性思维”的新富阶层中的特殊成员，属于成长中发展型的高知族群。其强调的不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中发展型”的动态的概念。这一目标定位，不仅使凤凰城与早期顺德碧桂园主攻港澳台及珠三角先富起来的成功人士这一对象在目标客户群上发生了极强的兼容，同时也使得凤凰城的消费对象得以“泛化”，从而有效地启动了新的消费群，为自己赢得了强大的生命力。学习学习再学习22（2）、大众化价格，拓宽市场层面（1）、新生代的别墅买家，不会在价格上细作斟酌，也不介意楼盘所在的位置是市区还是郊区，首选的条件是自然环境优越，其次在环境、设计以及配套设施上要带有品位。凤凰城推出的别墅目标群相当明确，是“先富一族”中的“职业化高薪一族”，他们的特点是：有稳定的工作环境及事业基础，虽然是非创业型的富有者，但拥有较好的经济收益和较高的文化水平，而另一鲜明的特点是敢花未来钱。学习学习再学习23（2）、凤凰城别墅售价的大众化拓宽了买家层面。早期的别墅买家是一些华侨港澳同胞为主的买家，接着是一些先富起来的企业家和事业成功人士。到了别墅优惠价格亮相以来，买家的年龄开始趋向年轻化，一些三四十岁左右的律师、会计师、外企大公司的中高层管理人员，以及房地产行业的职业经理人等等这些白领阶层，开始将二次甚至是首次的置业目光瞄向了别墅。反而是以往的别墅主要买家———私营企业老板所占的比例开始有所减少。学习学习再学习242、产品与市场定位（1）、多样化的产品定位凤凰城在产品以及市场定位上，具有明显的规模化楼盘的大气，它似乎在竭尽所能的容纳最多的产品类型，使带着不同的需求来买楼的客户都能在这凤凰城找到合适的产品。碧桂园凤凰城的产品结构产品层次是最多元最丰富的。其高中低端齐全配置，既有超豪华别墅、独立别墅、现代版与传统版的联体别墅、还有风格相差极大的公寓洋房。凤凰城的别墅分为联体别墅、豪华别墅和超豪别墅，联体别墅总面积由197平方米起；豪华别墅总面积由382平方米起；超豪华别墅面积由800平方米至2500平方米。凤凰城的雅致洋房建筑面积由57平方米起。户型有多达60多种户型可供选择。产品的多样化，能满足消费者个性化的消费需求。学习学习再学习25产品的结构反映出产品的内涵，任何一个楼盘开发思维的革命性变革首先便透过产品的结构反映出来。凤凰城这种多样化产品的定位，让许多人想起了现在竞争激烈的百货业，超市越大、货品的品种越齐全，就能拥有更大能量吸引消费者，同时也能以更快的速度强占市场先机，在同业的竞争中分得更大的市场蛋糕。丰富的产品线策略，对于大盘而言，可以最大程度的降低开发风险，从而带来层次丰富的客户，满足不同层次客户需求。学习学习再学习26（2）、市场定位凤凰城别墅面市以来给人们印象最深刻的是它的高性能价格比，在市场上施展价格诱惑的魅力吸引大众型买家，使凤凰城一时之间成为华南经济型别墅的代表项目。碧桂园所遵循的“抵食夹大件”的方针打动了不少广州的换楼客。针对正处于成长中发展型的“薪富一族”，凤凰城以准确的价格策略，进行有效开发有效供给，成功地刺激了目标客户群的消费欲望。“白领也可以住别墅”碧桂园凤凰城这一广告词，并不是一个卖弄营销的噱头，它所带来的是一场消费观念的革命，催生是一个迅速成长起来的巨大市场，掀开了中国别墅的“薪富时代”。学习学习再学习27碧桂园凤凰城既拥有较好的区位优势，距广州天河北中央商务区２０分钟车程，又拥有森林、湖泊等丰富的原生自然景观资源，在此基础上推出了“森林、湖泊、新城市”这一兼容性较强的市场定位，在突出凤凰城自然景观资源优势的同时，准确地表现由多元产品、多元配套与多元文化构成的“新城市”的各种新资源；在产品组合方面将独立别墅、洋房、以满足“新城市”的目标客户群的多元和对产品需求的多元，且对产品的建筑风格及户型结构进行了一系列突破性的创新整合。学习学习再学习28五、规划设计1、“别墅城市”概念2、高尔夫概念的大手笔规划设计3、产品类型设计学习学习再学习291、“别墅城市”概念凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼道综合小区提升至城市层面，它突破了传统上小区的概念，超前规划、建设和配套。总占地面积：10000亩，总建筑面积：3973750平方米，容积率：0.65，绿化率：70%，建筑类型：独栋别墅、联排别墅、高层洋房、小高层洋房、多层洋房、商铺与酒店项目配套游泳池、网球场、健身中心、儿童活动中心、有线电视、超市、会所、保安系统、小学、幼儿园、市场、医院、中学。学习学习再学习302、高尔夫概念的大手笔规划设计（1）、碧桂园凤凰城的设计博采美国、新加坡、香港、上海、广州众多设计之长，在整体布局和洋房、别墅构造上，都发生了脱胎换骨的变化——变得更加时尚、现代和文明。一张白纸可画最美的的图画。碧桂园就是要在凤凰城这亩10000亩的“白纸”上最能体现出美好生活的图画。为此，碧桂园甩出大