彭州·大润发项目”

二零壹零年三月成都杉友投资有限公司“彭州·大润发项目”项目定位及投资效益初案谨呈：成都杉友投资有限公司承蒙贵司的信任与支持，成都叁柒营销顾问有限公司组织策划团队对“彭州大润发项目”进行了初步的住宅和商业调查、地块勘察，并汇集设计、招商团队，根据我司彭州及二级城市项目操盘经验积累，对项目进行综合分析、项目定位、规划思路和财务分析。诚请贵司审阅！期待与贵司进一步深入沟通，并预祝本项目取得圆满功！目录：第一部分市场分析第二部分项目定位第三部分规划设想第四部分财务分析第五部分合作建议策略核心：一个中心，三大问题中心：市场市场分析：项目处于一个怎样的市场之中？项目定位、产品价值树立：项目用什么样的产品与市场对接？规划指标与效益：规划思路指标与财务效益的结合？◇宏观环境分析◇发展趋势分析◇典型楼盘分析◇商业分析第一部分市场分析问题一：项目面对的是一个什么样的市场？一、彭州房地产宏观环境分析市场分析彭州房地产宏观环境分析1、地理环境：成都市北郊的“天府金盆宝地”彭州市与成都市区位置关系全域成都，北大门彭州是成都19个区县之一，位于成都北郊35公里处，30分钟车程。市境北接茂县、汶川，东邻什邡、广汉，南与郫县、新都隔河相望，西连都江堰市。幅员面积1419.38平方公里，下辖20个镇，人口77.82万，是成都面积第二、人口第三的县级市。以牡丹文化享誉天府大地，龙门山、白水河的生态旅游发展较好。——距成都较近，房地产发展一定程度上受到成都影响。市域辽阔、人口众多，消费市场巨大，有一定的房产消费潜力。根据大成都规划，到2010年彭州要发展成为中等城市。市场分析彭州房地产宏观环境分析彭州市在经历“5。12地震”后，国家大力扶持灾区建设，这2年来经济发展迅速，地区生产总值（GDP）以每年超10%的平均速度稳定增长。三大产业齐头并进，80万吨乙烯项目、亚东水泥、中石油、拉法基、联邦制药等一大批工业项目逐步投入生产，第二产业占GDP的份额不断增大，第三产业（以商业、旅游业为主体）日渐繁荣。——地震后，国家财力支持，经济后发优势更加明显。经济增长迅速，城市化进程加快，城市建设、房地产发展受益颇深。经济发展，居民收入增加，购买力增强，消费支出同步增长，购房数量增加。市场分析彭州房地产宏观环境分析2、经济发展：石化等工业带动经济大发展市场分析彭州房地产宏观环境分析3、生态环境：工业发展的利弊共存彭州市工业发展区展板照片彭州市近几年发展工业成效明显，四川80万吨乙烯项目、亚东水泥、联邦制药、华融化工等项目相继投产。原成都市一批工业企业向成都市外区域搬迁，部分落户彭州。——众多工业企业进驻，搞活了经济，随同而来的产业工人也成为了市场消费的生力军。城市人口急剧增加，5年后市区人口近40万，住宅开发规模大、商业开发集中化成为发展趋势。工业发展对城市环境也带来了负面影响，空气污染明显，居住环境不理想，对成都主城区的吸引力不强。市场分析彭州房地产宏观环境分析市场分析彭州房地产宏观环境分析4、交通环境：成彭高速+成彭快铁，半小时经济圈成彭高速（免费）、北新干线拉近成都与彭州的距离市场分析彭州房地产宏观环境分析成彭快铁是成灌快铁郫县西站的分支，进入彭州境内5个站点。根据规划，成彭快铁全长21.2公里，速度目标120～200公里每小时，全高架，为双线快速铁路，每5分钟一班。建成后，从市区出发，15分钟左右即可到达彭州。成彭快铁去年9月已动工，总工期1.5年，预计2011年中通车。火车北站天府广场犀浦地铁2号线成青快铁市场分析彭州房地产发展趋势分析二、彭州房地产发展趋势分析1、阶段划分：城市发展、房地产市场不断进化旧城改造，新城区规划、建设开始；城市道路、环境、基础设施建设展开。——相对成都市周边其它县市，发展仍相对滞后。1.1、2005年前，初级阶段代表楼盘：城市花园市场分析彭州房地产发展趋势分析一些大型的投资项目落户彭州（特别是大型乙烯工程）。成彭高速路开通，交通问题得到极大改善。规划中的未来城市住宅区：新行政中心区域开始起步，大盘涌现。在产品形态中，多层洋房销售最好，如：国色天乡、缤纷四季等。1.2、2005—2007年，是快速发展阶段国色天乡缤纷四季市场分析彭州房地产发展趋势分析18层电梯成为主流，地震后彭州楼市低迷，量价齐跌，供应减少。2009年楼市回暖，量价齐升，价格超过2007年最高点。规模性大盘不断持续开发，但热点仍在行政中心区域，旧城改造少。商业仍处在沿街为市的阶段，缺乏大型商业升级。1.3、2008—今年，是恢复发展阶段彭州第一品质大盘——置信丹郡市场分析彭州房地产发展趋势分析2、板块走势：三大板块，城市功能2.1、板块划分新行政中心板块工业集中发展区规划集中居住区工业企业厂区老城区商业中心本案：新老城区交汇处市场分析彭州房地产发展趋势分析板块区域板块状况新行政中心板块彭州市房地产规划中的“未来的集中居住区”，是彭州未来住宅开发的主要地区；老城板块可供开发的土地有限，地产开发以商业为主；工业集中发展区空气污染较重，不适合住宅开发。2.2、板块区域对比新老城区交汇区域，依托二环路，是商业开发的重点区域。市场分析彭州房地产发展趋势分析商品房住宅均价演进彭州市房价从2002年起，逐年快速上涨，其中2007年上涨超过50%。2008年房价回落较大，但2009年快速回升，且上涨趋势比较明显。（上表数据由市场中心调查所得）3、房价趋势：02-03年04-05年07年06年1100元1400元1800元2800元08年2200元09年3000元2010年3200元市场分析在售楼盘分析三、在售楼盘分析1、楼盘分布及基本状况朋城〃远界德坤汀城鸿运星城舜苑〃国色天香置信〃丹郡缤纷四季本项目城市花园市场分析在售楼盘分析项目位置：金彭东路行政中心对面开发商：成都置信·彭州置信占地面积：350亩户型面积：60—190平米建筑风格：简约现代的欧洲风情建筑园林景观：法国风情园林配套：沃尔玛、欧洲风情商业街、书吧、咖啡吧、儿童游乐场等。销售均价：电梯3600元/平米联排别墅8000元/平米项目卖点：建筑、景观、配套1.1、置信逸都·丹郡彭州第一大盘，1月份新推一个批次的电梯，一个月销售达90%，剩余仅3套住房。社区商业正在排号中，预计一层13000元/平米，二层7000元/平米。市场分析在售楼盘分析项目位置：行政中心侧开发商：四川长丰置业建筑面积：286621.30平米总户数：2523户主力户型区间：100—125平米园林景观：中庭水景广场配套：幼儿园、会所、超市、„„销售均价：3000—3400元/平方米1.2、鸿运星城该项目约200亩，紧邻石化大道。目前项目开发已近尾期，园林环境呈现。剩余房源以可变户型为主打，均价3200元/平米左右，销售较好。市场分析在售楼盘分析项目位置：行政中心侧开发商：德坤实业建筑面积：16万平米总户数：1400户主力户型区间：80—130平米园林景观：活水主题景观配套：商业街、超市、„„销售均价：3300元/平方米左右1.3、德坤汀城该项目2007年开盘，因为有一半是多层，销售较好。对水渠改造成小区活水景观打造比较成功，户型设计好，后期高层销售也较好。市场分析在售楼盘分析项目位置：行政中心背后开发商：成都朋城事业建筑面积：16万平米户型面积：60—130平米建筑风格：现代建筑格调园林景观：17000平米主题园林配套：会所、运动场、商业。销售均价：3400元/平米1.4、朋城远界该盘2008年初开盘，因为位置比较偏僻，销售较差。2009年市场回暖，及道路通达后，销售开始有起色。二期已售40%，100平米以下的中小户型销售较好，现销售均价达3400元/平米。2.主力户型区间100-125平米100-140平米80-130平米90-120平米100平米以上60-130平米朋城远界鸿运星城丹郡德坤汀城缤纷四季城市花园市场分析在售楼盘分析——彭州市在售项目受70/90政策影响较小。彭州市消费者目前对80—120平米户型接受度较高。当房价上涨、购房和投资大众化，户型愈精致、面积愈小。（上表数据由市场调查所得）市场分析商业分析彭州城区的商业发展尚处在“沿街为市为主、少量集中商业”的发展阶段，少量的特色主题商业，缺乏大型商业中心。城区内餐饮娱乐商业比较繁华，热点区域是城市花园300米商业街，以及国色天乡餐饮街等。作为一个近30万人口的城市，彭州城区内除百货大楼外，基本都是本土小型超市，缺乏3000平米以上的中大型超市，这是市场的空白点。置信丹郡最后一期规划有10万平米的集中式商业，主力店有沃尔玛超市、苏宁电器、太平洋院线、星级酒店、写字楼等。街区型商业和广场商业，便于聚集人气，在彭州销售较好。从楼层上来看，一层最好售，二层销售一般，二层售价仅为一层的40%左右，三层以上销售很难。商业销售的主流客户：城区和乡镇的投资客，以及部分看好彭州商贸潜力的外地客户。四、商业发展分析市场分析商业分析城市花园餐饮娱乐商业街天一广场休闲购物街区强生商业城、百货大楼本项目国色天乡、升华台娱乐商圈缤纷广场置信丹郡10万平米商业中心传统商业核心区商圈、业态分区情况商业典型楼盘调查：市场分析商业分析项目位置：西北市街-彭州园开发商：恒立房产建筑面积：12万平米商业面积：3万平米商业街长度：300米商业形态：独立商业2层半销售模式：1+1销售方式1层带2层（及部分3层平台）组合销售彭州的羊西线-城市花园商业街该盘由我司全程策划和销售，创新性采用了“1+1”的组合销售模式，解决了商业2层滞销的问题，提出打造“彭州的羊西线”的概念，主打餐饮娱乐牌，引进招商模式。经过我司的2年努力，使该盘在2002-2003年楼市疲软期实现了完美的销售，以及后期持续成功的经营。商业典型楼盘调查：市场分析商业分析丹郡商业中心，以沃尔玛为主力商家，集四星级酒店、高档写字楼、大型购物中心、欧洲时尚风情街、高尚欧式风尚住宅为一体。行政中心新区商业中心-置信丹郡置信丹郡临主干道的A、E组团，规划以品质商业为主，包括30000平方米欧洲风情商业街和100000平方米中心商业项目分析结论：项目处于一个怎样的市场之中？内需：对成都客户缺乏吸引力，以彭州本地人和外迁单位消费为主；潜力股：经济发展潜力大，未来市场热点区域，房价上升空间大；商业急需升级：商业发展初级、急需升级、发展空间巨大。关键词：内需、潜力股、商业急需升级第二部分项目定位◇区位分析◇SWOT◇项目定位◇目标客户定位项目内外部条件如何？综合定位？项目定位区域分析一、项目区位本项目原为东方预制件厂，现已拆迁；本项目位于彭州城东，紧邻二环路，紧邻客运中心站，交通便利；地处东大街（外东街），距离城中心仅3公里，紧邻彭州一中；本项目属于新老城区交汇部；本项目周边均为农民房屋和旧有建筑；外东街未改造，道路状况差，临二环车辆封闭通行。本案客运中心站项目定位区域分析本案外东街的旧街道二环路十字路口二环路沿街的传统建材业宗地内地块现状南侧的拆迁地地块现状项目定位SWOT项目前置条件：本项目占地面积约57.8亩，净用地约50亩；本项目意向招商台湾“大润发超市”，超市面积不少于2万平米，其中一层不少于5000平米，需配套400个车位；本项目作为政府协议项目，在容积率、密度等指标上由拿地方提出，拿地条件优越；除“大润发超市”自持外，其余物业均考虑对外销售；因此，本项目必须解决两大问题，一是市场对接的问题，产品必须适销对路；二是财务收益问题，除去保留物业外，需提高项目的收益和利润。二、SWOT项目定位SWOT综合分析：S（优势）：1.外东街和二环路交汇；2.城区稀缺地块，规模大；3.旧城改造，口岸增值；4.临街面较长，适宜开发集中式商业。W（劣势）：1.周边环境现状较差，居住环境较差；2.外东街道路未改造，商业未贯通。O（机会）：1.拿地条件优越，项目操作空间大；2.新老城交汇部，发展潜力大；3.大润发2万方超市，商业价值可挖掘和升级。T（威胁）：1.大润发不能销售，必须依托其他销售物业，