德思勤-无锡太湖国际社区项目定位报告75页

华润太湖新城一号项目前期定位报告目录第一篇全球高档滨水社区参考坐标第二篇地块分析和价值挖掘第三篇项目定位第四篇项目发展定位第五篇项目物业发展建议一、温哥华太平洋协和区二、南非世纪城三、香港数码港——贝沙湾四、上海世茂滨江花园五、广州二沙岛第一篇全球高档滨水社区参考坐标一、加拿大温哥华太平洋协和区ConcordPacificPlace--占地100多万平方米，现为北美最大国际化高档滨海社区---项目场地原为温哥华地区最老的港湾仓库区，周边是近几年兴起的IT行业和商业，成为促进该项目区改造的强大外动力。----加国有史以来最大的和科技含量最高、最华贵的大型住宅发展项目协和区位于温哥华中心城区的滨湖地带闹市中难得一块水景资源每年观赏圣诞烟花最佳位置富人游艇俱乐部100㎡一室一厅价格52万美元协和区一期六栋高层建筑沿3公里月牙型海岸自然展开稀缺的滨湖资源吸引了城市中的行业精英和富豪一族38层高办公楼成为滨海的标志----区内集游乐、办公、居住、休闲、医疗等全方位功能----休闲街、私家和公共的游艇码头成为社区的亮点。----有加拿大唯一的反映航海历史的社区艺术中心。意大利进口面条火腿熏肠雅典来的橄榄巴黎空运的新鲜面包法国空运的活龙虾，-----国际化特色的食品店、餐馆、诊所备受客户追捧食品零售中的国际化全新概念，成为吸引社区居民的最大亮点项目价值的发掘•最大化的利用临水而居的价值•将动态的滨湖景观发挥到极至•自低而高的建筑群确立地标形象，高层建筑将最大限度地体现动态滨湖景观的价值。二、南非世纪城“新世纪城”地处开普敦，占地近265公顷，项目包括办公区、酒店区、住宅区。稀缺半岛区域特色：引入项目旁边自然水体，开挖绕城水系，形成与外界之间天然的屏障，营造独立的高档滨湖岛屿生活区355套意大利豪华豪华公寓写字楼-世界多家知名公司进驻豪华的五星级酒店高档住宅区娱乐休闲区多种产品组合水岸栈桥水系将外界与社区分隔，保证私密性，通过水岸栈桥联接位于香港岛南区，名为Bel-Air，地理环境与美国加州比华利山的高档住宅区相似，背靠翠绿山林，前拥无边际海景，是香港目前仅有的临海楼盘。三、香港数码港——贝沙湾项目开发特色：•数码港是高科技和房地产的结合体，除高档住宅项目外，同时拓建的还包括4幢现代化的办公大楼,一幢购物商场,及一家国际级酒店-数码港艾美酒店。•作为耗资20亿美元的数码港庞大发展计划之重要一环的贝沙湾，共分5期，共约2800套，第一至三期的单位间隔共分两房、三房、四房、相连及复式。其中包括极少量的独立洋房。•其星级会所是参考世界各地著名会所和酒店设施而设计，并摆放不少在全球搜罗的艺术精品。四、上海世茂滨江花园---上海最大规模的高档滨江社区---国际化菁英住宅•城市滨江景观，7栋49-55层豪华超高层设计•在香港、台湾、东南亚、美国、澳大利亚等国家和地区进行全球化营销推广•顶层“空中豪宅”全球范围公开拍卖•世界顶尖级家居品牌打造精装修房，国际权威质量认证机构出具质检报告项目规划特色：•城市滨江景观——超高层住宅设计•高尚人文氛围——岛内设有广东美术馆、星海音乐厅、广东华侨博物馆、自然科技博物馆等配套、长期的历史文化积淀。五、广州二沙岛第二篇地块分析和价值挖掘一、项目分析二、项目核心竞争力做为一个145万平方米的大型项目的开发定位，不能单一考虑区域市场、客户、产品关系，要把项目放入到更大的地域市场，城市运营的角度去剖析德思勤观点一：万科·魅力之城顺驰·天鹅湖大学城湖滨新区工业园一、五大优势资源与机会分析1、地理位置绝佳，稀缺的滨湖景观资源——无锡城市的明珠，长三角的明珠2、片区规划前景看好——城市副中心，市级行政中心、商业中心、文化科技中心、体育中心、会展中心3、畅通的立体交通网络4、开发规模5、开发商品牌和经验立体交通网络：对内交通：蠡湖大道、规划道路通向城市中心只需15-20分钟，通向新区工业园不到15分钟，环太湖公路与沪宁高速公路联接，苏锡连接线形成两地联通。对外交通：经由多条高速公路，与长三角各城市紧密连接空：无锡机场的成长速度居全国首位，已开通全国各大重要城市（港澳申请中）3、立体交通网络--空港立体交通网络4、超大的开发规模•本项目整体建筑面积达到了145万平米。•项目开发体量和业态布局规划，具备打造滨湖高档社区的的潜质5、发展商品牌和经验丰富的市场开发经验较高的品牌知名度创新的商业开发理念和卓越的品质引领地产开发潮流二、项目核心竞争力太湖知名度无锡（长三角）稀缺的大型滨湖社区未来城市规划优势核心竞争力大盘开发思路——市场占位而不是市场定位——区域营造而不是产品打造——勇于创新重建价值体系——充分借势品牌资源深化品牌形象——树立个性鲜明的社区文化价值观目前的无锡市经济概况无锡属于工业类城市，GDP为江苏第三，经济基础雄厚。2004年，地区生产总值2350亿元，人均生产总值52825元；财政一般预算收入１35．3亿元；全社会固定资产投资1114.1亿元；外资、民资投入占全部投入八成以上，成为经济增长主动力。2004年社会消费品零售总额579.2亿元，增长18.9%。全市商品市场成交额突破千亿元，百亿元市场增加到6家。2004年人均可支配收入18900700，12100，10200，9150，650，7600，13供应量（万），在售楼盘数（个）2001年：100万㎡2003年：200万㎡预计未来3~5年新增供应量：2000万㎡年供应量：今年已消化供应量：300万㎡目前的无锡市房地产住宅市场供应情况目前的无锡市房地产住宅市场情况惠山新城（76平方公里）四个次级中心之一蠡湖新城（20平方公里）是由开放公园、居住区和城市公共设施组成的旅游服务中心滨湖新城（117平方公里）是城市副中心，以教育、科研、体育和旅游等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区，规划建成主城区南翼的居住新城和二级中心工业区生活区唯一的商业核心崇安区南长区北塘区近期推出和在售的楼盘不多，崇安区与南长区的价格较高7000-8000元/㎡。北塘区价格较低3500-3800元/㎡。主要以禾嘉国际公寓为代表的小户型酒店式公寓，带装修均价8000-9000元/㎡，面积47-75㎡。惠山区目前是无锡商品房开发体量最大、在建项目最多的区域，主要是惠山新城开发，以普通住宅为主，目前市场均价3500元/m2，片区正处于成长培育期。在售的项目有晴山蓝城、加州·洋房、城中央（金都花园二期）、复地公园城、盛岸心筑(盛岸花园3期、威孚凤翔馨城、顺驰理想城市锡山区目前以普通住宅为主，整体均价3300-3500元/㎡在售的项目有桑达园六期等新区靠近工业园区的生活区，但是该区域楼盘产品同质化现象较为严重，竞争激烈，销售明显放缓，导致开盘价持续走低。在售项目长江金岸、新港国际、新洲人家和、江绿岛二期等，中大诺卡小镇等目前的无锡市房地产住宅市场情况项目所在片区住宅市场状况典型项目情况别墅产品——山水湖滨、湖玺山庄、威尼斯花园项目占地面积／建筑面积套数主力户型均价销售率红山·西花园（红山半岛三期）总建筑面积17万㎡，三期6.6万㎡，1110套，其中红山西花园360套——5200元/㎡__山水湖滨建筑面积１０万㎡430户公寓/联排/叠加/双拼/独栋,85-600M25500-1.3万元/㎡联排与叠加销售较好,独栋较差湖玺·庄园建筑面积7.7万㎡55套,独栋650-850㎡独立别墅800-1800万/套较差威尼斯花园二期湖之恋总占地39万㎡，2期占地面积19万㎡二期共135套别墅308-388㎡独立别墅1.1万元/㎡二期第一批43套销售90%典型项目情况大盘项目——万科魅力之城、顺驰天鹅湖物业名称万科魅力之城占地面积/建筑面积占地100万㎡，建面134万㎡绿化率30%容积率1.4规模总1.1万户,首期推出A区2700户,占地面积23万㎡，总建面32万㎡发展商无锡万科房地产物业管理及费用万科物管项目进度A区1-15栋外装自身配套幼儿园/会所/社区康复中心/大型商业中心/街区商业户型面积2房108㎡/3房130㎡/4房149M2/部分4房250㎡(观湖景单位凌湖轩)主要卖点超级社区,万科品牌销售情况多层项目销售较好,高层产品相对较慢。受市场供应影响，整体销售速度放缓，推售量与推售进度放慢均价4800-6300元/㎡购买客户的构成本地人/少数外来经商和企业管理层购买客户的用途自住多,部分投资开发模式以住宅为主，街区商业配套的开发模式。产品特点空中四合院/赠送面积一半(阳台改房间)物业名称顺驰天鹅湖物业位置蠡湖大道与高浪路交汇处占地面积/建筑面积占地78万㎡，建面102.7万㎡绿化率0.58容积率1.4规模分期开发发展商无锡顺驰房地产物业管理及费用顺驰物管,物管1.5元/㎡,自身配套4万M2shoppingmmall,500米商业街,会所车位地面6170个，地下1188个户型及其比例2房101-126㎡，3房130-147㎡，4房157-163㎡,豪宅标准层4房270㎡主要卖点超大社区、人工内湖销售情况1期入伙已售完，2期完工即将入住、3期热销中均价4900元/㎡宣传主题不动声色的优雅购买客户的构成本地人/少数外来经商和企业管理层购买客户的用途自住多,部分投资产品特点空中游泳池/高尔夫推杆果岭顺驰天鹅湖•供大于求，但土地供应不减•产品以居家型为主，产品类同单一，开发水平不高•市场竞争激烈，开发放缓•无论是普通住宅还是高端别墅，均以本地消化为主•重视朝向、通风与采光•以第一居所需求为主，交通便捷度、生活配套、教育配套•别墅产品设计粗糙，高端别墅产品在本地消化困难•品牌开发商进驻住宅市场综述传统中心商圈——大百货（新世界、八佰伴等中档）；老食街（崇安寺、南蝉寺等）麦德隆商圈：以麦德龙超市、欧倍德建材市场、红星美凯龙等仓储式超市家乐福商圈目前的无锡市房地产商业市场情况站前商圈——以火车站为主支撑的物流业商业形式目前的无锡市房地产商业市场情况主要形态百货——新世界、无锡第一百货、八佰伴等商业街——崇安、南蝉寺专业市场——轻纺城、汽车城等大卖场——麦德隆、家乐福、初易爱莲等•新型零售业态发展迅猛，改变了人们的购物习惯•居民收入提高与消费能力增长是商业发展的主要推动力•新的商业格局从以往的集中单一中心商圈向多中心商圈过渡商业布局相对均衡的分布开来•商业供大于求十分明显，同样存在同质化现象•客户消费需求进一步拉开，商业细分市场已成定局•商业空置率高、布局功能不合理。目前的无锡市房地产商业市场综述•酒店均经营良好，有相当部分酒店房率旺季可达107%，淡季70-80%。•酒店普遍收入较好，未来经营前景乐观•酒店类缺乏高档产品，目前五星级酒店只有两家•除商务住客外，还有大量的旅游度假住客、太湖边的度假村、疗养院虽多，但档次较低。无锡市市场相关市场看点酒店三、市场与项目间的矛盾1、项目规划商业面积过大，开发风险高2、目前项目片区还处于发展阶段房地产市场供大于求3、产品同质化严重，品牌开发商云集、大盘竞争激烈4、客户多局限于本地，没有形成对周边区域的辐射力5、无锡城市房地产市场对外吸引力有待提高项目如何突围第三篇项目定位一、占位思考二、目标客户定位三、客户需求分析四、项目核心吸引力一、项目占位思考——如何突围项目145万平米的开发规模，其中35万平米的商业区域性强，以无锡本地客户为主体目前片区项目成交客户现状这部分客户不足以消化本项目拓宽客户来源目前片区大盘项目市场情况大盘云集，竞争激烈，市场供大求本地市场竞争激烈项目现状以无锡为核心辐射周边区域项目价值稀缺资源的占有太湖牌称缺的高档滨湖社区城市规划优势地段、规划区域价值提升区域整体形象国际化的滨湖城区提升城市形象打造无锡城市名片城市价值重塑与再造发展商企业品牌提升重建项目的价值体系品牌价值借势与深化大型复合商业地产运营商实力保障运营城市走出区域市场他们是本地财富人士高学历特征，多从事IT、电子高新技术领域、成长性较好、利润回报较高产业、公务员周边城镇财富人士在无锡有生意往来或有意投资的企业主、公务员内地闲富人士以养老、度假、投资、