怡信天成-标准花园项目产品定位报告

怡信天成——我本善土·信达天下标准花园项目产品定位报告怡信天成2007.8怡信天成——我本善土·信达天下2前言我们的研究思路：充分理解项目地块属性；结合周边市场与区域消费者情况；寻求一种适合本项目发展的开发路线。我们的目标：为规划设计提供帮助与支持；将高地价问题合理化解；在白热化的市场竞争中寻找到突破口。怡信天成——我本善土·信达天下3目录Part1.土地属性研究Part2.住宅产品思路供应市场验证Part3.住宅产品思路需求市场验证Part4.商业产品定位怡信天成——我本善土·信达天下Part1.土地属性研究怡信天成——我本善土·信达天下5地块属性研究——地块历史地块的三大重要历程：历程一：在城市房地产开发高峰期取得土地，容积率为1.5；历程二：以补地价方式向规划局争取到4.0-4.5的容积率；历程三：向规划局争取到公共绿地南北置换，以达到提高建筑高度、保证容积率的可行性；并且用地性质从公寓式办公转换为商业居住。怡信天成——我本善土·信达天下6地块属性研究——经济指标现有用地指标：地块性质：商业、居住占地面积：4537.4平方米容积率：＜4.5建筑密度：＜40%绿地率：＞25%建筑限高：高层本案本项目不具备规模优势，不具备向成熟、完善的大社区项目发展的条件！怡信天成——我本善土·信达天下7地块属性研究——区位环境项目所在区域是连接市中心、滨湖新城和蠡湖新城的重要纽带，将担负新老城区功能转移的重要作用。因此，项目发展的外部条件及未来空间较为理想。太湖大道及周边路网完善，提升了区域及对外的通达性;“蠡湖新城”、“滨湖新城”的启动，带动了区域整体的房地产市场发展;周边公共设施建设（如新体育中心），为区域未来发展提供升值空间;周边商业设施快速建设，增强了区域的辐射力与影响力;怡信天成——我本善土·信达天下8小结：项目发展方向本项目用地限制区位外部条件不适合走大社区、高舒适度方向适合走高品质、中高档次方向寻求一种创新的产品发展路线怡信天成——我本善土·信达天下9住宅产品思路寻找市场验证?如何走供应市场需求市场怡信天成——我本善土·信达天下Part2.住宅产品思路供应市场验证怡信天成——我本善土·信达天下11区域市场供应总建筑面积约257万㎡本案金色江南新梁溪人家奥林花园阳光城市花园湖滨壹号彩虹湾朗诗地块金色港湾天安豪园本案新梁溪人家新梁溪人家奥林花园奥林花园阳光城市花园阳光城市花园湖滨壹号湖滨壹号彩虹湾彩虹湾朗诗地块朗诗地块金色港湾金色港湾天安豪园天安豪园瑜景湾供应市场——战国风云图已出让土地总计：约198.5万平米总建筑面积总计：约349万平米怡信天成——我本善土·信达天下12在售项目——阳光城市花园用地规模：约48万平米总建筑面积：约90万平米目前售价：均价5200元/平米左右当前供销情况：13532279总计159342235复式152291150四房245406142247407140294484130三房114155125142194104二房已售套数推出套數面积段(平米)房型阳光城市花园（一期+部分二期）怡信天成——我本善土·信达天下13在售项目——新梁溪人家用地规模：约20万平米总建筑面积：约37万平米目前售价：均价5300元/平米当前供销情况：9901228总计152521013201901125230四房354396130231270135147220153151204140三房686896二房已售套数推出套數面积段(平米)房型新梁溪人家（除别墅）怡信天成——我本善土·信达天下14在售项目——金色江南用地规模：约60万平米总建筑面积：约67万平米目前售价：均价4700-4800元/平米当前供销情况：147422总计622200四房4317211423711353371121三房1932992354103二房已售套数推出套數面积段(平米)房型金色江南（四期）怡信天成——我本善土·信达天下15在售项目——奥林花园用地规模：约16万平米总建筑面积：约45万平米目前售价：均价4700-5100元/平米左右当前供销情况：6962000总计18192150四房5701560124-136三房54136106二房5411297二房已售套数推出套數面积段(平米)房型奥林花园（二期）怡信天成——我本善土·信达天下16在售项目——彩虹湾用地规模：约10万平米总建筑面积：约13万平米目前售价：4700-4800元/平米当前供销情况：167333总计417188四房两厅4295135-155三房两厅121221101-118二房两厅已售套数推出套數面积段(平米)房型彩虹湾（一期）怡信天成——我本善土·信达天下17在售项目——湖滨壹号用地规模：约6.5万平米总建筑面积：约24万平米目前售价：报价6000-8000元/平米当前供销情况：572总计20240顶楼复式90141158137未开盘304129三房已售套数推出套數面积段(平米)房型湖滨一号（一期）怡信天成——我本善土·信达天下18未公开项目瑜景湾用地规模：约24万平米总建筑面积：约39万平米当前供销情况：未开盘金色港湾用地规模：约2万平米总建筑面积：约7万平米当前供销情况：未开盘天安豪园用地规模：约6万平米总建筑面积：约12万平米当前供销情况：未开盘朗诗项目用地规模：约6万平米总建筑面积：约15万平米当前供销情况：未开盘怡信天成——我本善土·信达天下19供应市场——供应结构比较周边市场各户型供应比例5%12%65%18%一房二房三房四房及以上市场在售7084套：以三房为主要产品，占市场主流，约占65%比例；二房及以下为市场供应稀少产品，总量约为17%。怡信天成——我本善土·信达天下20周边市场各面积段供应比例10%7%9%5%25%44%90以下90-110110-130130-150150-180180以上供应市场——供应结构比较市场在售7084套：户均面积130平米左右；以130-150、110-130平米为主要产品，占市场主流，合计约占64%比例；110平米以下为市场供应稀少产品，总量约为14%。怡信天成——我本善土·信达天下21供应市场——当前产品面积&户型供应结构0.28%20顶楼复式4.83%342别墅1.54%109四房户型180以上5.53%392四房户型4.63%328三房户型150-1802.19%483四房户型42.05%2651三房户型130-15020.89%1480三房户型3.97%281二房户型110-1309.01%638二房户型90-1105.08%360单身公寓90以下比例套数户型面积区域供应以标准型、舒适性产品为主怡信天成——我本善土·信达天下22各户型供销状况010002000300040005000600070008000总量360919445913467084已售户数055623294523337一房二房三房四房及以上总计供应市场——当前产品户型供销比1.651.912.982.12-----相对而言，二房供销比最为理想；三房供销比接近整体市场平均供销比水平；四房及以上户型供销状况最为不理想。怡信天成——我本善土·信达天下23各面积段供销状况010002000300040005000600070008000总量360638176131347204717084已售户数04348851493317208333790平米以下90-110110-130130-150150-180180以上总计供应市场——当前产品面积段供销比1.471.992.102.272.262.12------90-110平米供销比最为理想；110-130、130-150平米供销比接近整体市场平均供销比水平；150平米以上相对而言较为不理想。怡信天成——我本善土·信达天下24供应市场——未来供应市场2007.12—2007.6内部咨询期2007.7—2007.9开盘期2008.3—2008.9尾盘期2007.10—2008.1持续强销期阳光城市花园（未推：约56万平米）瑜景湾（未推：约39万平米）彩虹湾（未推：约9万平米）金色江南（未推：约31平米）金色港湾（未推：约7万平米）湖滨壹号（未推：约16万平米）朗诗项目（未推：约15万平米）天安豪园（未推：约12万平米）未来总计：约185万平米供应量；且产品供应结构变化不大。怡信天成——我本善土·信达天下25供应市场——供应市场验证结果现有市场产品面积控制较大未来供应市场供应量压力市场突围精致型高性价比产品思路可以得到验证怡信天成——我本善土·信达天下Part3.住宅产品思路需求市场验证怡信天成——我本善土·信达天下27需求市场——客户聚类分析主要人群次主要人群次要人群寻找各类人群的差异性——在不同人群的需求存在差异时，尽量满足主要人群的需求寻找各类人群的共性——满足多种人群的共同需求•聚类分析的主要依据是把相似的样本归为一类，而把差异大的样本区分开来，达到寻找客群之间的共性与差异性目的。怡信天成——我本善土·信达天下28愿意在购房支出上花费较高（70万以上）愿意在购房支出上花费较低（70万以下）精致享受型24.4%精致筑巢型33.6%豪华享受型15.1%精细投资型5.5%魄力投资型2.1%豪华筑巢型19.3%柔性目的刚性目的投资目的需求市场——常规客群聚类结果说明：我们挑选了100个在滨湖区一年内有购房意向的潜在客户。消费能力指标我们以70万RMB为界。（以区域市场销售均价5400元/平米左右、户均面积以130平米左右计算）因社区规模限制此部分为：本项目主要客群怡信天成——我本善土·信达天下29需求市场——客群主次确定70万60万50万柔性目的刚性目的投资性目的说明：蓝色曲线代表客户分布，曲线与横轴之间面积代表客户数量；刚性目的消费者比例最大，总房价承受力50-70万为主；柔性目的消费者比例其次，总房价承受力60万以上为主；投资目的消费者比例最小，总房价承受力60万以下为主；结论：60万左右为项目客群的主要接受范围，与市场现有主力产品有一定差距怡信天成——我本善土·信达天下30需求市场——主要客群的生存方式首位次位年龄层次25-45岁50-55岁家庭状况子女未准备结婚子女在上学职业状况企事业单位职工个体工商户及私营业主出行方式自行车、电动车公交车愿花在上班上的时间30分钟以内40分钟以内换居后共同居住的老人数无老人一方父母换居后共同居住的中青年数两个一个换居后共同居住的小孩人数无一个怡信天成——我本善土·信达天下31需求市场——主要客群偏好购房面积与房型交叉分析：三房一卫户型20151050Count二房户型三房二卫户型四房及以上户型一房户型140-160130-140120-130110-120100-11090-10080-9060-80意向面积主要考虑二房及三房二卫户型——约51%、34%选择二房型主要考虑经济型户型（90-100平米）——约55%选择三房二卫主要考虑经济户型（120-130平米）——约50%怡信天成——我本善土·信达天下32需求市场——需求市场结论消费者购房目的以刚性需求为主；消费者购房总价承受力以60万左右为主；消费者房型使用功能需求以二房、三房为主；消费者面积需求以90-100、120-130平米为主。结论：经济、实用产品为区域市场主流需求怡信天成——我本善土·信达天下33需求市场——需求市场验证结果经济、实用为区域市场主流需求规模限制导致不可将所有消费者一网打尽细分市场针对性突破精致型高性价比产品思路可以得到验证怡信天成——我本善土·信达天下Part4.商业产品定位怡信天成——我本善土·信达天下35商业产品定位——项目周边配套购物类：可的超市、乐购、家乐福、沃尔玛、农贸批发市场、天惠超市、天惠菜场等餐饮娱乐类：新蠡园大酒店、夏联福记大酒店、海天大酒店、飞鸿宾馆、耀鑫休闲娱乐中心、星盛酒吧等教育文化类：六中、无锡职业技术学院、图书馆等医疗类