恒林安吉项目市调及规划定位报告

恒林安吉项目市调及规划定位报告顾客是水产品是舟品牌是帆传播是风策略是舵PART1市场调查与研究PART2项目研析PART3规划定位PART4营销推广PART1市场调查与研究2001安吉房地产集中开发兴起2002安吉楼市开始觉醒2003初具规模，房价开始抬头，发展良好，均价从1400元/㎡猛增至1800元/㎡2004快速上涨，均价涨至2550元/㎡，有些楼盘突破3000元/㎡大关，下半年态势有所减缓2005增涨缓慢，均价在2700元/㎡左右2006涨幅不大，均价维持在2900元/㎡左右2007房价一路走高，均价增涨到3600元/㎡，部分楼盘价格突破4500元/㎡2008保持良好态势，房价坚挺，刚性需求强劲，楼市泡沫不存在，依然上涨到3800元/㎡2009楼市黄金辉煌年，房市罕见疯狂年，均价飞跃至5800元/㎡2010依然持续走高，保持强劲势头，均价保持在7500元/㎡，个别楼盘单价突破13000元/㎡一、城市房地产发展简史及现状分析安吉2010年房地产报表（截至11月11日）2010年安吉市场总体信息（截至11月11日）历年安吉商品房竣工、销售面积（单位：万平方米）0102030商品房竣工面积商品房销售面积商品房竣工面积19.317.055.812.213.9423.778.49商品房销售面积2114.614.119.8324.5228.328.252003200420052006200720082009安吉房地产整体市场分析供需情况2009年完成房地产开发投资10.38亿元，下降10.7%。全年房屋施工面积120.8万平方米，增长9.7%；房屋竣工面积24.7万平方米，增长4.2%；商品房销售面积54.75万平方米，增长93.5%，其中住宅40.06万平方米，增长64.7%；商品房销售额23.83亿元，增长137.4%，其中住宅16.05亿元，增长99.9%。安吉楼盘均价走势图1400260029003600370045005500750002000400060008000100002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年均价（元/㎡）安吉楼盘板块分布图华都•维多利亚嘉盛•林语香溪钱塘•檀香园临海新城•罗马风情城安泰•凤栖花园亿嘉•亿城嘉园华都•龙山庄园广兴•君悦上居苏嘉•尚城公馆诚泰•竹海御景城云鸿大厦利嘉•君阅国际吉达•浒溪佳园丰虹•浦源城宏城•万华公馆大家•新嘉园商铺大家•新嘉园4期景都•翡翠湾汇丰•水岸人家万邦•沁河湾景欣•驿站东园安吉县政府递铺镇政府鼎盛•铭鸿公寓党校区域板块分析城中板块:为安吉城区的中心区域，是本地自住消费购房者首选板块。目前板块内在售项目有三个，景欣•驿站东园以联排为主，万邦•沁河湾以纯高层产品面向市场，而汇丰•水岸人家则以排屋与多层为主。三个楼盘基本将市场上所有建筑形态互补呈现出来，多以大中户型为主，销售情况良好。城南板块：规划定位集居住、度假、休闲、旅游为一体，以“山地人居”为特色、以高档别墅为代表的新兴城市功能区。目前板块内有六、七个项目在售，以排屋别墅为主，集中在龙山体育公园与灵峰景区，其中除安吉唯一在售高端独立别墅项目汀香别墅报价达到16000元/㎡，其他联排别墅项目报价在7000-9000元/㎡，独立别墅报价9500-12000元/㎡，外地客户占到约40%，以杭州、上海、温州等区域为主，目前品质真正高的别墅排屋还不多。城西板块：楼盘集散于县政府周边，目前是整个市场的主流板块，有十多个在售楼盘，有些已经无房可卖，等待后期工程，或者去二手房市场淘，有些要托关系才放出量来，有些楼盘将与年底集中再开盘。均价在7500元/㎡左右。整个市场定位为中高档。城东板块：目前比较孤寂，或许是在蓄势待发。城北板块：板块内多为公寓与别墅复合项目，2010年该板块的供应量较小，以林语香溪最具代表性，前期蓄客工作很到位，市场定位也还算准，从客户积累的情况看，该板块的别墅产品有约三成来自外埠。规模实力数量少，规模不大，实力一般数量爆发式增长，地产大鳄纷纷看好，实力进驻开发理念单一，落后，为居住而居住为生活品质而打造物业管理少数拥有物业管理团队引进知名物业管理企业设施配套智能化配套缺乏落后智能安防系统规范化，科技设备逐渐应用建筑类型别墅，多层别墅，花园洋房，多层，小高层，高层，排屋建筑风格现代，欧式美式，英式，德式，地中海式，东南亚式，中式景观园林简单，呆板，美观性不强与外景相统一，注重小区景观细节打造规划设计各种业态组合很少，空间布局弱品质精品化，统一中讲究个性，业态组合丰富多样，富有灵动性，空间布局更具有人性化和多样性营销推广宣传力度不大，手法单一宣传力度加强，宣传方式渠道多样，各种物料先进高端，与策划公司，广告公司广泛合作销售代理意识薄弱，专业性不强销售团队综合素质有所提高，服务态度上有所创新二、楼盘开发理念与品质转变历程2007年之前至今三、楼市特征及发展解读1、经济因素安吉正处在城市化进程的起步阶段，整体房地产市场基础薄弱、发展迅速、潜力大、可塑性强，受到众多外来房地产开发企业青睐和追捧。安吉民营经济强势，竹制品加工业、转椅制造业是两大重要经济支柱，旅游业是安吉的支柱产业与新的经济增长点。2、政策因素国策在安吉遇到尴尬。2009年安吉消化掉60万平方的商品房，2010年市场购买力仍然保持强劲增长，二套房贷款首付款不得低于50%等一系列房地产市场的政策调控，在安吉并未起到实质性影响。3、交通因素接沪融杭城市战略：加快融入杭州经济都市圈，杭长高速明年底的通车，将使安吉到杭州的距离缩短至半小时，安吉房地产市场将会迎来新的大发展。4、供需因素需求方面：2009年前三季度商品房销售面积超过2008年全年销售面积，市场成交价量双升，出现供不应求疯狂局面，2010年成交量继续一路走高。供应方面：2009年开发严重不足，供不应求矛盾突出，房价飞涨；2010年供应量迅速增多，开发量在120万方以上，房源供给充裕，价格涨幅有所缓和。空置率方面：2003年以来商品房销售总面积远大于同期的竣工面积，尤其2009年竣工面积更是出现大幅回落，这显示六年来安吉已大量消化空置商品房，空置率不断降低。四、安吉楼市总结与预测1、安吉房地产市场环境快速改善，商品房价格稳步抬升，受宏观政策影响较小，与周边城市房价相比，价格较低，具有一定的升值空间。2.安吉的经济呈现民营和外向并举，外向型房产逐渐增多。3.楼市新增项目逐渐增多，品牌开发商纷纷进驻，产品品质越来越精致，市场竞争更趋激烈。安吉房地产市场目前正处在一个快速成熟的时期。4.随着安吉交通日益便捷和城市建设的发展，商业地产、旅游地产、文化休闲产业将成为新的投资热点。5.安吉在售楼盘主要集中在城北、城南、城西三大板块，因楼盘品质和开发商品牌影响力不同，价格差距正在逐渐拉大。6.众多的排屋、别墅项目是安吉房地产市场的最大特色，占全县市场一半份额，均价与普通商品房相差无几。高品质、高档次房地产项目开发尚处于起步阶段，有能力的消费阶层对高端房地产项目的渴望值在不断上升。7.房地产市场全面开放，外来置业人口逐渐增加，刚性需求进一步扩大，外向型特征逐渐显现，改善型需求逐渐增长，消费者对于生活品质的不断提高，对产品的品牌知名度和品质更加看重，提出了更高要求。富豪权贵基数庞大，对价格不太敏感。市场主要以本地人消化为主，消化能量强大，对住宅需求强劲。8.二手房市场相当活跃，投资性需求明显。9.主城区内可供开发的住宅用地紧张，房价逐步上涨，楼盘形态从多层向高层转变逐渐并被消费者接受。以小户型为主的商品房比重也将得到进一步提升。10、开发投资环境非常优越，投资潜力巨大。买房抗通胀保值增值知名开发商纷纷进驻成熟理念，高端品质安吉生态型和特殊性天然竹海环境推动房价上涨楼市快速通道期旧城改造，城市西进版图不断向外扩大发展房产税收占财政收入七成土地供应量逐年加大用地储备量丰富供过于求同类产品竞争激烈五、客户特征及分析对安吉楼市消费市场的调研显示：1、购房者地域分布a、大多为本地的递铺镇消费群，占总人数的45%。b、递铺镇周边的消费群，占总人数的32%。c、外地投资者和在外谋生的安吉人占总人数的23%。（这其中有66%客户来自杭州，其他来自温州，上海，江苏等，多为长三角地区城市）。２、购房者职业分布a、县机关单位、银行、教师等工种较稳定的工作人员是安吉住宅房产消费市场的主力军。（其中公务员占40%，银行职员占6%，教师占4%）。b、企业主和个人老板占25%。c、安吉当地的普通职员和一些当地的闲散资金占25%，是当地房产消费的重要组成部分。3、购房者年龄分布a、20—30岁青年消费者占24%。b、30-50岁的中年消费者占62%。c、50岁以上的消费者占14%。4、购房用途分布a、住宅消费者一般以自住为主，占81%，作投资用途的占19%。b、商铺消费者一般以投资为主，占90%，自主经营的占10%。C、自住型，改善型，投资型为主，度假休闲型，经营办公型，娱乐玩乐型等为辅。5、购房者分布a、购房自主性。征地拆迁户，招商引资培育的“白领”或住在项目周边人群，这类人占安吉总体购房者的54%；b、购房改善性。改善生活条件的购房者占36%；c、购房投资性。外地投资者和在外谋生的安吉购房者占10%。六、个案分析6.1苏嘉·尚城公馆项目名称：苏嘉·尚城公馆开发公司：安吉苏嘉置业有限公司发展商：浙江苏嘉房地产实业股份有限公司策划公司：杭州日月品牌营销机构，working五行广告（杭州麦丁品牌策划）项目位置：安吉穆王西路南侧，迎宾大道西售楼地址：安吉递铺镇迎宾大道455号售楼电话：[phone]总占地面积139693.8㎡总建筑面积153270㎡容积率1.1总栋数78总户数1236得房率79.42建筑风格新古典主义园林风格欧式绿化率40%用地性质商住用地车位数892个目前起价6200目前均价9000元/㎡目前最高价12000元/㎡最近开盘时期2010.9.28交房日期2010.12销售状况推出一批，卖掉一批，在新房源未开盘之前，所剩房源不多，可供选择余地小建筑形态臻品多层，全景高层，尊品双拼别墅，沿街商业近期开盘户型户型面积区间套数销售套数所在楼宇位置所占比例均价两房两厅88.13—92.361811160#、62#、64#、67#14%7000三房两厅114—13011486%9000主力户型户型范围86㎡—276㎡，多层、高层建筑的户型面积设计分为90㎡以下、90-110㎡、110~130㎡三个层次，主题定位集多层、高层、双拼排屋、休闲商业街于一体的多形态高档住宅社区。周边配套设施县城生态广场，县妇幼保健院，城市广场，广电大楼，剧院，文化广场，商业广场，幼托所，网球场，会所6.2竹海·御景城总占地面积4万多方总建筑面积9万多方容积率2.2总栋数7总户数966得房率80—83%建筑风格现代风格园林风格现代风格车位数680开盘时期一期开盘时间2010年1月，整个项目分三期完成。楼盘主要亮点安吉南大门城市形象和标志性建筑。建筑形态有7幢小高层组成，最低的为11层，最高的为24层，自南而北依次升高，层次丰富流畅。本期户型户型面积区间套数销售套数所在楼宇位置所占比例均价两房两厅74.67—86.145498%高层40%6000元三房两厅108—127.878095%60%6000元主力户型两房两厅付款方式一次性或者按揭客户特征县城及周边乡镇，多为自住，多为老板，通过夹页，传单，报纸，户外，口碑，围墙广告等主题定位品位尚层别样人生，树立高层人居典范周边配套设施县城生态广场，县妇幼保健院，城市广场，广电大楼，剧院，文化广场，商业广场，幼托所，网球场，会所6.3君阅国际项目名称：君阅国际开发公司：浙江利嘉置业公司策划代理：杭州争锋机构项目位置：云鸿西路与迎宾大道西北侧455号售楼地址：安吉迎宾大道405号售楼电话：0572—5039777、5131333建筑设计:加拿大PPA建筑师事务所物业公司：浙江绿城物业管理公司总占地面积12.6万方总建筑面积14万方容积率