惠州鸿隆东江湾大盘项目整合推广提案_371PPT

鸿隆东江湾项目整合推广提案深圳市自在广告有限公司纲要：1、关于项目整体定位及核心概念的论证和提炼；2、关于项目总案名的建议3、关于项目分期案名及广告语的建议和提炼；；4、项目LOGO及视觉延展的演绎；5、项目分阶段推广实战推演竞争分析核心概念输出案名/分期案名核心概念传播口号/分期传播语分阶段推广推演整体的策略形成过程如下：消费者分析项目分析我们的项目是一个什么样的项目？区位--------惠州城区一线一类居住区；规模--------70万平米城市大盘；景观--------一线东江景观/独立山体/郊野公园/体育公园生态--------项目内具有山/谷/坡地等各种丰富的原生地貌以及植被资源；低密度-----1.5低容积率规划--------联排/叠拼/高层纯大户/独栋别墅，属高端物业集群；园林--------项目一期由名师打造东南亚现代园林；教育--------省重点高中博罗中学近在咫尺;发展商-----香港上市公司鸿隆控股，品牌开发商，颇具经验和实力；项目的优势在哪里？项目的优势极其突出，我们可以对项目进行这样的描述：拥有江景+山景原生态等稀缺资源景观的城市高端物业大盘客观地讲，项目存在的问题是：1、目前生活配套缺乏。项目周边没有满足生活所需的配套设施，邻近项目可以满足本项目的部分消费，大量的生活配套只能依靠项目开发后期商业配套自给自足来化解；2、项目西面毗邻村屋，对项目外部形象展示产生一定的影响。以上两点对项目会形成一定影响，但不构成致命的威胁，只需在推广过程中进行化解即可。所以我们得出以下结论：项目必须依靠景观资源和高端物业形态，从而形成差异化我们面对怎样的竞争环境？项目规模和高端物业形态决定了，我们的竞争不仅仅是博罗，而是面对着整个惠州，所以我们面对的竞争是整个惠州规模大盘的竞争！1、惠州市场打响大盘争霸战。随着惠州在整个珠江三角休闲生态居住版块地位的建立，这个拥有着丰富山水资源的城市就成为各大品牌发展商纷纷抢滩之地，资料显示，目前惠州占地千亩以上的大盘就有16个，纷纷占据了惠州最好的城市资源或是景观资源。2、品牌发展商云集。随着惠州经济的腾飞，房地产市场得到迅猛的发展，近年来，惠州已经成为继东莞之后最为火热的房地产发展板块，众多品牌发展商纷纷进入，中信集团、华侨城、奥林匹克花园、合生创展、雅居乐……广东省前十大前十名地产商，有七大进入惠州市场等，优势品牌的强大号召力不容忽视。3、市场不乏资源大盘。景观资源：山景/湖景/江景/湖景+江景/湖景+山景……有荷兰水乡/万林湖/山水江南/雅居乐.白鹭湖/合生帝景湾……配套资源：城市配套/教育/城市+主题……有东江学府/奥林匹克花园/合生国际新城……由此可以看出：项目面临的竞争环境是极其残酷的，无论是从企业品牌、项目规模，还是产品形态方面来看，我们所面临的竞争是全方位的。差异化竞争，将项目优势转化为利益点明确承诺给目标受众，是项目唯一的也是最适合的策略。有哪些因素可以为我们提供支持？第一：1、政府花10亿重金重点打造惠博沿江生态走廊，项目临江打造为风景区并使项目的景观优势将更加突显；2、惠博沿江大道一级公路拓宽为八车道，未来交通更为通畅；3、博罗收费站将撤关，项目和城市的心理距离更为接近。第二：惠州人群购房对资源认可度最高的是江景资源，他们习惯性地接受沿江价值，所以项目沿江价值起到决定性的支撑。第三：惠州目前房价上涨过快，房价高企，惠州有不少购房人群转向博罗置业。第四：鸿隆控股集团的港资背景以及在深圳多年的开发经验，品牌发展商的实力可以为市场树立信心。所以，充分利用政府对区域价值提升的力度，吸引市场的关注，并不失时机地表明差异化优势，使项目的推广顺水行舟。哪些人会买我们的房子？结合发展商的研究分析，目标消费者基本分为两大类：1、惠州以及博罗地区高收入人群，涵盖部分中高收入者，约占60%-70%；2、珠三角广、深、莞及香港等其他地区人群，约占30%-40%。为什么是他们？1、项目优越的区位，高端的产品形态，稀缺的景观资源决定了项目高端的市场价值，这对项目的目标人群的支付能力提出较高要求；2、为广、深、莞有闲钱人群“投资热潮”提供选择。目标消费者具备特点：1、追求高品质的生活，希望能享受到更多资源的同时，得到社会更进一步的肯定；2、关注城市发展，对区域的发展前景高度认同；3、消费观念成熟、理性，追求生活方式与品质，但不随波逐流；4、他们富而有品，是懂得鉴赏的智识阶层。他们是惠州和博罗的社会上层阶层！用一句话来概括他们：这群人，正是我们未来与之对话的主流人群。找到这群人，我们如何与他们沟通呢？要满足两方面的需求我们认为项目一方面要满足他们物质层面（生理的）的需求；同时也要满足精神层面（心理的）的需求。优越感推广必须锁定的核心最好资源和房子目标客户的潜在双重需求那么，本项目能否满足目标客户的双重需求？原点回归到产品本身项目处于惠州西的上风之地，拥有江景资源、山景资源及高端物业形态能够提供高品质的生活方式以及身份认同感：产品能享受到的的生活方式就只有一种：上层生活,在本项目,我们称之为:上游人生人的一生就是不同阶层构成的交集，如果希望获得什么样的生活，就必须融入什么样的生活阶层，人生从根本上来说就是阶层人生。阶层就是人生，阶层就是社会。那么，上游人生标志着充满品质的生活方式及同类人群的社交圈子。上游阶层的每个人或许有不同的生活方式和情感取向，但是他们有着相同的价值观和喜好，他们对生活品质都有着近乎苛刻的追求。何谓上游人生？概念由此进行延展：从社会学的角度上说，上游人生是品位和身份彰显。它有地位，有身份，有高人一等的权力。上游人生是充满着优越感的一种人生。推广的核心概念是：上游人生什么样的定位才能体现出核心概念的高度？结合项目特征，我们可以提出这样的概念：城市上游的江山别墅City-upriverlandscapevilla城市上游，既表明了项目的区位和在惠州西首席的概念，同时也指我们的目标人群处于社会的上游；江山别墅简洁有力地将产品的利益点进行输出，和市场上的竞争项目形成概念上的差异。什么样的案名可以支撑这一形象？•以资源命名的：白鹭湖/东江明珠/东江学府/半岛1号/万林湖……•以风情命名：荷兰水乡/山水江南/东方威尼斯/格林山水……首先看看市场上纷呈的案名：命名是项目利益点的直接呈现.我们提出：江山1、“江山”从字面上强调项目稀缺的景观资源特征，利益点直接承诺出来；2、“江山”从风格上体现出项目的大气，简洁有力，不落俗套；3、“江山”从心理上也吻合目标客户群希望体现阶层的消费心理特征。该项目是鸿隆集团进军惠州的第一个规模项目，所以在推广中可以企业品牌和项目名进行结合：鸿隆.江山同时，我们也提出以下几个案名，以供选择：山水连城山水名墅阅澜山鸿隆城•案名：鸿隆.江山•传播核心：上游人生•传播定位：城市上游的江山别墅项目主品牌传播组合：分期子品牌推广概念如何和主品牌互相呼应？从内部重新审视我们的项目：一期：1、从地块特征来看：一期的资源相对较差，离江边尚有一段距离，在规划中从沿江大道至东江方向过来有7.5米的高差，一期有坡地的感觉，所以一期从地块特征上建议用“坡”进行命名。2、从园林规划的角度来看，东南亚风情园林，有着丰富的植被和水系，所以一期命名中也要将这一利益点反映出来。二期：1、从地块特征来看：二期拥有原生的山体，地势较高，可以享受山体公园的生态，又可以近处看东江，是真正的江山别墅；2、从建筑规划的角度来看，二期有独栋别墅这一顶级产品，所以表明二期的物业在整个项目中处于最高端，所以建议以“山”进行命名，同时体现出东江的概念。三期：1、从地块特征来看：三期同样拥有原生的山体，但三期的地块形态比较丰富，有山，有谷，有湖，有着丰富的原生植被，相对一期和二期这里更隐秘，更宁静；2、从建筑规划的角度来看，三期的物业形态相对二期较低，高层仍可瞰江面。建议以“谷”进行命名，体现出原生态和宁静的感觉。综上所述，我们主推：一期：掬水坡二期：观澜山三期：鸣翠谷1、“掬水”“观澜”“鸣翠”都具有动感，勾勒出一副闲适优越的生活状态；2、和“江山”主案名进行有力的衔接，各期的利益点都得到了体现，也不会掩盖主案名的恢宏大气。3、“坡”“山”“谷”从形意上，也暗合了“山”的概念。同时，我们也提出以下两套子案名，以供选择：第一套：栖岸高地原生谷第二套：怡然坡悠然山自然谷分期阶段性概念如何进行延展和提升？首先还是要从目标人群的心理特征入手：一期的物业形态决定的目标人群的购买力并非最高端，他们处于社会精英阶层，还有上升的空间，他们是需要通过置业得到社会认可的人群，对于他们来说，上游生活才刚刚开始。结合一期项目特征以及人群特征，我们给出：观山品水，上游人生二期的物业形态决定的目标人群的购买力已经处于最高端，他们处于金字塔的顶端，他们已经到了看山是山，看水是水的地步，他们拥有成功后闲适的心态，一颗平常心。结合二期项目特征以及人群心理，我们给出：江山淡定平常心三期的物业形态决定的目标人群的购买力相对一期较为高端，但是又和二期的人群还有一定的距离，但对于他们来说，那种离度离他们不远，所以他们的心态趋向平和。结合三期项目特征以及人群心理，我们给出：湖山墅影，境由心生品牌架构一览表鸿隆.江山城市上游的江山别墅一期掬水坡观山品水，上游人生二期观澜山江山淡定平常心二期鸣翠谷湖山墅影，境由心生我们将赋予项目什么样的视觉感受？方案一：方案二：方案三：方案四：项目的推广节奏将如何控制？根据项目推广进度安排，本案一期定于2008年5月开盘，项目一期入市的时间大约是在3月份，一期分三个批次进行销售，预计明年年底一批次联排入伙。我们根据销售节奏，作了如下的推广排期：以总体形象入市一批次开盘蓄势二批次蓄势,阐述价值系列一批次入伙2月6月9月12月入伙3月4月5.1一批次开盘7月8月11月7.15二批次开盘10.1三批次开盘2.20入市三批次蓄势,阐述上游人生如何做到一开始就不同凡响？如何入市？推广目的：以概念入市，让项目在市场上亮相，提高项目知名度，并让消费者对项目“城市上游的江山别墅”留下初步印象。推广内容：直接呈现项目的核心定位，不做过多解释，平面传达出项目的大气恢宏的风格，以较强的视觉冲击吸引消费者的注意。推广途径：报纸广告、户外广告如何迅速建立项目的市场高度？在项目的蓄势阶段，如何树立项目的市场形象与高度？推广目的：让项目所传达的核心概念通过平面表现的内容直接让消费者感受到，结合所表现的主题使他们更深层次的理解产品，建立项目的市场高度。推广内容：概念演绎，和入市期的衔接有水到渠成的感觉，从而演绎城市上游的江山别墅。推广途径：户外广告、报纸广告、软文炒作、楼书、项目发布会现场包装活动建议1：鸿隆.江山项目发布会在惠州五星级酒店康帝酒店举办项目发布会,向市场传达项目的信息,同时发行VIP卡进行认筹,为一期一批次开盘销售蓄客.我们将以何等姿态为一期开盘？有创意地，针对开盘本身来说事：“这可能是有史以来最具创意的开盘广告”理由：１、前期长时间推广，积累了充足的客户资源；２、推盘量不大，销售上有足够的信心；３、高姿态，可以强化专属感活动建议2：鸿隆.江山一期掬水坡水上开盘大典暨游艇会成立仪式在东江江面上搭建浮动舞台，举办盛大的开盘盛典，以独特的活动方式来引爆当天的人气，利于销售。同时用该活动形成话题效应，利于项目高度的进一步树立。游艇会做为项目的配套，是以奢侈品的概念来与项目档次进行关联，进一步阐述上游人生的生活方式，并有效吸纳前期业主，及有效目标人群。开盘之后如何进一步巩固形象，为2批次销售蓄水？价值阐释，给出理由推广目的：通过产品价值阐释，高调抒情展开产品层面的对话，输出项目的价值和观点。给出选择的理由。推广内容：项目优势资源以及产品卖点阐释，观山品水，上游人生推广途径：报纸广告、户外广、软文启动“鸿隆.江山上游人生”系列活动活动主线依循“上游人生”这一核心概念主线。活动建议3：鸿隆江山少年航模表演暨子女留学现场咨询从子女教育的角度来体现出上游人生的境界，子女上学是必需要上的，但是是否要上国外名校，则上游人生才能达到的标准，从而是体