成都岳府街小户型项目定位报告_60页

岳府街项目定位思路对城中小户型项目市场表现力的梳理（一）环域内（内环内---一环内及中心城区）亮相主力楼盘一览〖一环内及中心城区〗COLOUR·彼岸新和·都市美邸天盛·壹中心商鼎国际〖内环内〗：东渡·时代凯悦锦都4期釜山国际·城市公馆鼓楼世家正成·财富ID花样年华6新街坊壹号公馆锦天国际赛弗假日曦城（二）环域内主力楼盘指标分析〖建筑规模〗3万㎡及以下23%4万㎡-5万㎡8%6万㎡-8万㎡46%10万㎡以上23%10万㎡以上6万㎡-8万㎡4万㎡-5万㎡3万㎡及以下〖主力户型〗30㎡-50㎡套一为主力,46%55㎡-85㎡套二为主力,54%30㎡-50㎡套一为主力55㎡-85㎡套二为主力均价10000元/㎡及以上,8%均价5900元/㎡及以下,38%均价6000元/㎡-7000元/㎡,46%均价7000元/㎡,8%均价5900元/㎡及以下均价6000元/㎡-7000元/㎡均价7000元/㎡均价10000元/㎡及以上〖价格〗清水,16%精装,84%清水精装清水,92%精装,8%清水精装套一户型：套二户型：〖装修标准〗（三）市场销售力表现优异的个案〖正成·财富ID〗06年12月5日开盘,以6864元/平米的成交均价（包含清水及精装房成交统计）完成住宅部分88.3%的销售（住宅总量300套,现余35套）〖鼓楼世家〗2006年12月15日开盘,开盘后一个半月基本售完，成交均价5597元/平米（清水）.住宅总量496套,目前余9套〖COLOUR·彼岸〗目前属前期客户排号阶段,共有房源169套,排号费3万/户,现积累排号客户400户,另有意向客户3000名〖赛弗假日〗5800元/平米均价（精装），亮相后迅速引发追捧,目前仅余少量〖壹号公馆〗以超五星私人会所及大师级室内装修精装打造高端生活场，吸引了大量的财富人士，尚未开盘但人气颇旺。行家思考（一）中心城区小户型热销的背后-----关于目标客群的宽泛共识1.市场自身的刚性需求----无房者的过渡居住为主随着高收入者首先进入购房市场后需求满足的逐渐饱和，作为城市购房主体的中等收入者和年轻买家开始占据消费市场。金融、IT、咨询等活跃行业为年轻人带来了高收入，他们渴望独立的生活但经济能力尚不足以购买主力形态商品房，总价偏低、交通便捷、功能完善的小户型的出现正好吻合这一消费群体的需求。此外，临近中心城区的单身公寓为年轻购房者提供的就业机遇、商业机遇、社交机遇等边际效益也高于一般住宅,因而受到追捧。2.第三空间以及地段价值之上的较高投资回报----有房者的多样需求阶段式置业已经成为当今主流购房群体的共识,因此,无论是自住型还是投资型客群,在首次或者多次置业时已经趋于理性,大都遵循以自住要求买房，以投资要求选房，以风险控制考虑退路的方法。从市场表现来看,临城市中心的黄金地段，相对大户型而言，购买投入较小,单位面积的投资回报率高,空置率较低,很容易实现滚动置业；同时在中心城区土地开发资源愈加稀少的城市发展脉络下,市中心地段价值的稳步抬升也为置业者注入强烈的信心。•“在购买群体中，27.1%的人群为已购房者。他们之所以仍要购买小户型公寓，主要出于方便工作（26.1％）、为父母/子女购房（26.1％）、生活私密性居住需要（17.4％）及为投资收益（13.1％）的意图。•剩余的72.9%的人群为租房者和单位提供住房者。这部分人群中41.9％的购房者由于没有真正属于自己的住房，同时经济实力相对较低，因此选择小户型作为过渡用房。另外27.1%的人为工作方便及生活方便而选择小户型作为第二居所。”\•----《地产系调研报告》（二）本案环域内类比项目命题分析命题1：满足销售速度要求下,项目必需具备的要素1、地段价值被目标客群认同2、总价控制下,产品功能对位目标客群的需求之于本案----地段价值的被认同勿庸置疑,则对于本案开发所需销售速度命题的解决，应以总价控制为先.环域内可类比项目指标参照项目主力户型及面积装修状况均价总价正成·财富ID46～53㎡平层套一精装680031万～36万67～78㎡跃层套一清水730048万～56万壹号公馆43～52㎡套一精装1000043万～52万锦天国际58㎡套一清水6000约35万68㎡套二清水40万鼓楼世家87㎡套二清水580050万COLOUR·彼岸50～65㎡套二清水610040万※行家观点1：本案总价控制区间及对应主力户型主力户型装修状况总价控制区间套一精装（不含家具家电）33万----38万套二清水40万----50万命题2：寻求销售速度与开发利润的最佳平衡点•根据项目研发前双方沟通的基本共识,结合本案土地成本高企以及贵司对开发利润基础目标的设定，6500元～6700元/㎡（清水房）的价格预设即作为本案研发的重要考量指标之于本案-----如欲满足销售速度与销售单价的双重要件,则需在总价控制基础上,对应目标单价控制主力产品的面积指标※行家观点2：本案销售目标单价设定下的主力产品面积指标主力户型装修状况总价控制区间销售目标单价预设面积指标区间套一精装（不含家具家电）33万----38万7300元/㎡（含装修价600元）45㎡～52㎡套二清水40万----50万6700元/㎡59㎡～74㎡（三）命题研判下,对项目可能的产品研发方向探讨方向1：总价控制原则及目标单价不变,在既定的面积指标内对户型功能空间的突破.即弱化紧凑实用功能,转向舒适甚至相对奢度空间.如：59㎡～74㎡6700元/㎡清水40万----50万舒适套一方向2：总价控制原则不变,在既定的总价内对单价进行突破.即在确保户型功能完善的前提下紧凑面积指标.如：57㎡～71㎡6900元/㎡清水40万----50万紧凑套二※在满足销售速度与开发利润双重需求的前提下，两种产品研发定位取向的执行风险对比对比项总价单价功能定位受众层面综合品相抗性应对目标达成方案1相等相对低奢侈窄高自身＋市场风险较大方案2相等相对高实用广高自身风险较小行家之项目住宅部分初步定位思路（一）关于价格定位当前市场参照系均价：清水房6300元/㎡精装房6800元/平米（不含家具家电,对外报价装修价300—500元/㎡）本案计划8月入市,考虑未来半年内5%涨幅，建议本案价格定位为：清水房6700元/㎡精装房7200元/㎡（二）项目市场属性定位•在常规产品功能对位主流客群需求的前提下,项目整体价格体系中,总价决定了项目对目标客群的市场覆盖面，而单价则决定了项目的品质高低。考虑本案对销售实现速度以及目标利润追求的平衡点,将本项目属性定位为：•有冲高空间的弹性单价、高楼盘格调、高紧凑功能、高市场份额面、富于创造性的配套精彩点、跟随型主流总价产品（三）规划设计要点策划：1、关于户型区间及比例定位在类比楼盘套一/套二户型的相对销售走势中,在对应空间实用功能均好、价差不大的前提下,套一产品因总价低,适用客群广而走势优于套二；从本案入市阶段可预见的竞争楼盘的主力产品供应结构来看,套二所占比例远高于套一；结合项目地块规模较小,相比区域内竞争对手在环境配套上施展空间占优，故建议本案户型面积区间以套一为主力,辅以紧凑套二,以避免在综合品相上的后手。形态户型面积比例实用功能居家小户型模式一室一厅45——48平方米35%一室两厅49——52平方米40%两室一厅57——65平方米20%两室两厅68----71平方米5%2、建筑规划设计理念时尚是小户型永恒的主题。而以造型乖张、色彩轻浮、材质后工业感迎合年轻族的浅薄时尚观，因过于流行而恶俗，绝不是本案要着力表达的。富有深厚文化张力的时尚理念更有利于提升建筑空间产品的无形价值。相比生搬硬造的网络概念、快餐文化概念，沉淀在岳府街关于浩浩时间长河的、人文的、礼仪的、教养的文明史，理应成就本案的时尚发源点。将“岳府红门大宅”历史渊源与城市中心的大都会时尚有机链接,为中心城区微小地块规划找到城市传统人文的魂,从而为泛滥的玻璃幕墙、钢结构等简单形式感的所谓现代建筑设计植入隽永的历史文化归属。就此落定本案建筑规划设计理念：以传统风度与文化精粹为魂，以简约现代为空间手法，创意经典优雅主义的时尚建筑观。3、建筑形态建议：摈弃突兀求奇的造型立场，轻佻的时尚、工业主义的酷都很难经久弥珍。回归简约浑厚的立体主义形态，突出细节美感，富于传统意境的现代新型材质，色彩主基调偏深邃。高明的时尚，时间越久越耐人观瞻，始终透射出尊贵清雅的街区领袖气质，正是本案的建筑立场。建筑不要这种风格的，太泛滥！建筑风格建议：4、户型设计建议：本项目控规限高90米，跃层和复式的空间结构，即违背前述的总价控制原则，又损失可售建筑面积，对提升经济指标和规避市场风险都构成不利。因此，跃层和复式是本案基本可以排除的户型空间模式。设计应围绕平层、紧凑、高度实用、麻雀虽小五脏俱全的核心要点展开，尽可能规避小户型厅房不独立、无生活阳台、无景观阳台的通病。观南上域45.5㎡（公摊20%）1-1-1-15、景观设计要点：既然打造景观的土地短缺，就要力求把2000平米和300平米的市政绿地的价值用尽。同时，可致力于打造不依赖占地面积的水景致和能够强烈传达文化理念的雕塑体，营造项目精彩元素。6、精彩配套打造：高品相的盘没有附加值这张牌，在市场上是打不响的，如何创建本案的附加值？我们不主张配置许多导致成本激增的科技含量、昂贵材质和会所类功能空间，但一定要有精彩点！一个公认的事实：小户型品质低，低在恶俗的公区空间品质。就此形成行家的建议：倾力打造公共空间品质和格调，形成精彩焦点，形成为本项目的附加值焦点，在当今小户型市场中大行其道。具体的技术手法包括：A、重点设计公区大堂并配置中央空调（不占用太大空间），可不惜请名师（打出名师牌，比如刘家昆），可强化融入“红门大宅”设计理念，并要一气呵成的统筹规划裙楼外立面、大堂内部空间、室内外水景、雕塑体，制造一个具有极致鲜明竞争力的综合附加值配套体系，这个体系设计到位的话，会远比许多零星琐碎的配套更出位。B、配置地下室大堂，增加尊荣感。C、不管是否规避得了内通廊，尽可能在公共走廊的设计上表现出空间妙思，制造出缓冲过渡的时尚小空间。（五）目标客群定位1、从客群来源区域定位：本案极致的城市中心CBD生活圈地段价值,决定了本案在对目标客群的吸附力上不存在区域抗性,客户来源覆盖全城包括外地人士。2、从置业动机上定位：与报告前文所提及一致,即兼容过渡居住、不动产投资、私密第三空间乃至SOHO商务用途人士。3、从项目市场传播最短半径定位：本案地块所在春熙商圈、太升商圈、盐市口商圈最具投资意识的经营商户；红星路---总府路----顺城街----天府广场一线甲级写字楼中收入高积蓄少、首付能力弱月供能力强的年青白领以及事业稳定、财富增长迅速的商务精英；地块周边报业集团、烟草公司、建设银行、省经委、物价局、审计厅等企事业单位的员工及公务员本案推广核心主张创构（一）主荐案名：成都时间核心推广语：城市心房的恒动定律一个永远包容时尚与经典、人文与城市，代表城市文明发达主旋律的案名。【成都时间】的地产文化时态：“时间”就是一种生活状态和城市性格，正如同“北京时间”中的北京，城市意义是“标准与参照”，而“成都时间”的意义是什么，它必然要成为能够代表这个城市最前瞻的一面，而不再是“悠闲和散漫”，市中心仿佛一个城市的“心房”，能够切身感应到最前沿、最活力和最骄傲的“成都时间”。【成都时间】的土地地脉时态：岳府街——[清代]雍正、乾隆年间，甘肃人岳钟琪任过四川提督，还署理过总督，平息准噶尔叛乱有功，封为“公”。迁住岳府街，其宅宽大，街以其宅命名。他的子孙后代在外做官，光绪末年，把宅院卖给川汉铁路总公司作为办公地点。[清末]的川路风潮和推翻满清王朝时的不少会议都在这里召开。至今红门大宅仍存。有了这样的历史沉淀，扣合案名“经典永续”的内涵，可以在产品文化气质符号上有绝佳的表现，做出小户型的大“型格”。型格表达方式之一：•红门——小户型的一扇大宅门，项目的精神符号，一扇代表教养与物业品相的门厅。•创意来源：NAGA上院【成都时间】的目标客群心理主调：时间主宰着空间，对时间的把握和运用方式，往往成为青年精锐