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大森鑫城项目定位分析2008年7月1目录:第一部分项目区域环境分析第二部分项目自身分析第三部分项目经营模式论证第四部分综合型商业中心发展方向第五部分主题型商贸城发展方向第六部分综合性分析及建议2–项目发展的难点•开发商资金如何迅速回笼•销售与出租如何统一•如何实现销售最大化及招商最优化•解决分散产权与统一经营的矛盾•如何选择开发模式及正确布局业态第一部分项目区域环境分析4项目概况•项目名称:遵义大森·鑫城•项目位置:遵义市外环路和石佛路交叉口•项目规划技术指标以上数据来源:开发商提供规划用地面积13990M2建筑总面积93280.52M2其中住宅面积61234M2商业建筑面积20055.34M2地下建筑面积11394.78M2架空花园面积596.4M2建筑占地面积7150.9M2建筑密度51%容积率6.1绿地率18%项目大森鑫城楼层面积(M2)层高(M)1F719552F70894.53F70894.54F(架空层)4.55项目所处区域特点中华路商圈港澳商圈丁字口商圈老城商圈约2公里约3.5公里约2.5公里春天堡批发市场财富国际(ITAT百货\沃尔玛)义乌商贸城本案“金三角”商场•以临街商铺及批发市场为主要形式的商业经营模式,出现百货、超市等综合业态商业。•商圈内各条道路经营业态都各具主题,相互独立且缺乏互补效应,大致集中于服饰类、建材类、餐饮类、娱乐类等;•商圈内各种业态间无明确、统一的定位,受众面广,所吸引的消费者主要是周边居住人群及丁字口及港澳商圈的游离消费者;•未来外环路上将出现定位为大型综合型社区商业的金三角商业中心,将与财富广场形成一条外环路商业带,对位于两者之间的本项目的商业发展起到积极的带动作用,多个新型项目的入市将会带动该商圈商业进入更好的局面;•将共享丁字口与港澳商圈成熟商业气氛.6项目周边环境项目大森鑫城7经过近年的规划与发展,遵义“中心城区”的概念已经超越了只有丁字口一带这样一个狭小的范围。我们认为,从万里路到香港路,其实都已经成为了遵义的中心。纵观遵义城区的发展,无论是住宅还是商铺,其升值空间也是因地段产品而异。总的来说,商铺的升值空间大于住宅;和一线城市向郊区发展思路不同的是,遵义人目前对居住于中心城区会有着一种无法超脱的情结。这种情结已经超越了对住宅产品品质和价格这两个最关键的因素的制约。项目区域发展状态因此在商业项目的策划过程中,也要符合这个消费理念的特质,一个商业圈的形成需要周边商业气氛以及周边人流量的依托,如肓目地在一个缺少商业氛围依托及人流量没法保证的新环境,在一段时期内需要背负沉重的经营压力,除非这个商业项目很具特色,独一无二,独且吸引力。8项目区域未来发展根据城市规划:1.万里路片区将打造成黔北最大的商业步行街,买家电到罗庄、餐饮到澳门路、购物到丁字口已经成为遵义市民的共识,可以看出港澳商圈也大有成为一个新的城市中心的趋势。2.外环路片区将规划为黔北地区交通枢纽和商品集散中心,以居住、商贸金融、文化娱乐为主,发展目标是非公有制经济区、第三产业带、专业市场群,是遵义南部新城经济发展的一个重要节点;可以看出,本项目发展商贸业的空间与潜力巨大,将承接更种规划优势,也将延续港澳商圈与丁字口商圈的商业发展,打造一个升级的商业商贸区;但同时市民特定的消费习惯已逐步形成,在发展新的商业项目时,就应寻找新的突破与创新,以特色的商业去营造新的商业热点,引导消费。9周边商业项目对本项目的影响纳入分析范围的项目包括:•义乌商贸城•钢材市场•财富广场(ITAT百货/沃尔玛)•金三角商业项目分析附近商业项目对本项目经营方向的影响,为项目寻找发展的空间及依托10义乌商贸城周边商业项目对本项目的影响¾由几大商贸园区组成,主要经营的商品包括家用电器、日用百货、五金铝塑、图书音像、服装等十多类;与项目近在咫尺,其经营状况、商业环境对本项目起关键性的影响¾经营混乱,种类杂,没有统一的经营管理,经营状况日渐式微,服装类经营户开始离开此处,寻找更好的经营场所,很多商户对进入该区位经营批发失去信心,影响本项目的招商、经营环境;¾以临街或二层商铺经营为主,对进入商场经营产生一种抗拒心理;对本项目的不利影响对本项目的有利影响¾批发气氛早已形成,物流、配套设施可加以利用,使本项目有发展专业市场的先天依托;¾经营户急需寻找更好的经营环境进行经营,专业化、统一性经营场可以成为本项目的核心竞争力。本项目发展批发市场是有依托的,但需要在经营上形成特色,在服务、管理上形成统一,无论是硬件环境还是经营软环境都要优于目前的状况才能具有吸引力和经营潜力。11¾在项目周边的东联线凉水井、东沙路(沙坝老遵湄路口至东联线)、沙河小区、外环路沿线、东联线马兰坝等几个地是红花岗区具有一定规模的钢材经销市场,共有经营户200余户。钢材市场¾经营混乱、脏乱差导致档次低,而且占道经营,影响交通,与现代商业的发展格格不入。¾在目前大大影响本项目商业的形象与档次,制约了项目商业经营模式选择与定位档次的提升;对本项目的不利影响对本项目的有利影响¾根据红花岗区政府的规划,在东联线马兰坝兴建有规模、功能完善、配套齐全、服务规范的现代化钢材配送交易市场。主要包括钢材交易大棚、物流仓储中心和其他配套设施。¾市场转移、改善之后,将大大改变目前周边的经营环境,提升项目未来经营的升值空间。由于钢材行业的特殊性以及项目硬件的限制,要把项目的价值提升,与住宅相得益彰,显然不适合经营钢材业态,但该市场的未来发展对本项目经营业态及档次的选择应符合目前的商业环境,同时应具有弹性、具有持续发展后劲,具备未来业态升级发展的可能性。12财富广场¾在国美电器,重庆百货和北京华联进入遵义市之后,又一零售巨头沃尔玛、ITAT百货进入,这给了遵义难得的发展机会,说明遵义城市商业环境、城市竞争力及城市形象得到认可;¾处于沃尔玛核心辐射圈内,受沃尔玛的影响,导致本项目不适宜经营超市业态;¾ITAT百货的加入,主营服装,定位于中档次,也加速了遵义百货业的竞争,间接影响了项目经营百货的前景;¾受沃尔玛的带动,周边商业环境将得到进一步提升;¾其它区域的消费群体也会进入本区清费,本项目可以共享这部分人群;应充分利用沃尔玛的人流带动作用,经营差异化、特色的商贸业,避开正面的恶性竞争,互补经营促进区域商业的发展。对本项目的不利影响对本项目的有利影响13金三角商业广场¾目前定位于品牌直销中心,业态丰富,包括餐饮、休闲、娱乐、购物,是一个综合性的商业项目¾对本项目的经营的选择带来巨大冲击;¾竞争环境可能会导致本项目处于劣势;¾两都可能出现正面竞争,不利于共同的发展;¾其综合性商业项目的定位有利于本项目也经营综合性的商业,原因:•共同形成强势的零售气氛;•经营风险减小,两者互为依托;•客流、商业气氛可以共享;¾将改变本区内缺小综合性商业项目的局面;1.综合型商业项目是目前商业地产开发的主流,也符合遵义城市发展的需要,所处的区位满足发展综合性商业的要求;2.由于零售气氛不成熟,也主要集中在丁字口一带狭小的空间,商业的发展需要走特色化路线,需要避免定位与经营与目前遵义市传统商业项目重复,对本项目的不利影响对本项目的有利影响14本项目位于传统的专业街,这些专业市场很多都是自然形成的,具有深厚的商业积淀和历史内涵,采购者的购物习惯已经形成。由于传统专业街基本都是自发形成,具有缺乏物业管理服务、经营环境差、没有统一的宣传推广、缺乏核心竞争力等劣势,所以在传统专业街附近打造新型、特色的专业市场,成功的把握比较大。同时,开发具备SHOPPINGMALL特有的消费以外的休闲娱乐功能的特色商业场所,集优美购物环境、体验元素、主题文化、广场文化于一体,符合现代人群的消费习惯、生活方式及市场的发展趋势。项目商业发展可行性分析15项目商业规模制约资金迅速回笼需要周边商业依托市场容量及市场空白市场竞争环境区域商业发展现状及未来发展趋势城市未来规划项目周边区域发展前景区域大力发展商贸业综合多方因素,适合本项目发展的经营方向有经营差异化、经营品类特色化的批发市场具有现代时尚商业气息,特色、新颖、精致的主题型综合零售商场项目商业发展可行性分析考虑因素16第二部分项目自身分析17项目SW分析•位于主干道上,交通便利,可达性与可视性强;•与遵义火车站公里之隔,人流、物流条件优越;•处于中华路商圈,连接港澳商圈与丁字口商圈,商业气氛升级潜力大;•项目超前的设计规划理念,形成优越的商业氛围;优势(Strength)•项目规模不大,没有规模优势;•周边消费群消费水平与消费习惯制约项目的定位和经营内容;•周边的经营环境较差,有待改善;•1.5公里范围内有财富国际广场、遵义义乌小商品商贸城、建材一条街、春天堡批发市场、合众路餐饮一条街等,商业经营范围跨度大,项目业态难以规划而突出差异性;•项目所处区域目前区域成熟程度不高,缺乏足够居住人口的消费支持;劣势(Weak)项目SWOT分析18•项目附近的新项目“金三角”商业中心,按其目前的定位,如其能以综合性的大型商场面市,将会进一步促进本区域商业的格局,对本项目的商业零售气氛起到促进作用,共享客流;•项目所在区域内部分商业业态的缺失,将会是项目进入市场的机会点;•商业档次不高,商圈迫切面临升级;•随着生活水平逐渐提高,消费需求呈现多样化的发展,需要特色化商业供应。机会(Opportunity)•项目周边的义乌商贸城以及钢材一条街,档次、经营状况、管理不理想,对本项目的定位以及经营造成影响,势必影响项目的售价与租金;•处于多个大型商业项目及成熟区位之间,地位尴尬;•如果没有具专业经验的经营管理公司进行运营,会大大降低商户的信心,买卖租赁都会受到一定影响。威胁(Threaten)项目OT分析项目SWOT分析19项目整体发展策略经营实现精而全,避开规模制约;选择适合的经营模式,避免经营内容重复,创新但又能发挥项目自身的优势;进行市场细分,选择缺失的业态进行经营,形成互补性经营、差异化竞争;以产品差异化和创新性打造项目核心竞争力,项目定位要附合周边的商业氛围,适合区域内消费水平与习惯;对项目进行统一规划、统一管理,实现批发市场MALL式经营,增强买家信心;项目发展要符合城市未来发展要求,适度超前,实现项目可持续竞争力;以成功的定位为基础、强势招商为依托,带动项目的销售与良性经营20第三部分项目经营模式论证21项目经营模式论证思路基于对遵义市场的研究分析,发现市场机会,列出商业的主要业态种类,初步构思本项目的经营模式寻找实现经营模式的商业资源,确定本案的经营模式,根据经营特点确定方案,为落实具体的战略与定位提供参考基础立足于项目所在商圈及周边的商业环境态势,进行多角度分析,挖掘与验证市场业态的定位,分析业态经营可行性22项目经营业态种类经营业态专业批发市场小百货商贸城礼品精品城服饰鞋帽城家装建材城酒文化城机电批发市场五金批发市场大型蔬菜、干货市场综合性购物中心大型主力店百货超市专业卖场电器城(如国美、苏宁)电脑数码城主题型购物中心女性主题商业中心高端定位商业中心年轻潮流主题商业中心休闲餐饮主题商业中心23市场竞争小,经营前景好市场风险小,利于招商与销售符合开发商对销售回笼资金的要求项目经营业态种类选择筛选方法:排除法筛选原则:24综合商业经营可行性分析遵义市居民的人均可支配收入与消费性支出均逐年增高;2007年居民消费性支出中,食品,娱乐、教育、文化服务,衣着和居住的比重分列前四位,共占78%;特别在餐饮、娱乐与购物方面的消费力十分强;遵义市的社会消费品零售总额位居全省第二,居民消费力强。红花岗区作为遵义市的中心城区,特别是丁字口商圈、港澳商圈的商业带动,其社会消费品零售总额远远超过其他县区;可见,本项目发展综合零售商业的前景可观:1.整个城市零售气氛澎胀,2.可共享核心商圈的商业氛围;3.城市居民开始对生活质量的追求,开始寻求温饱后的物质\精神享受;商业与一个城市的发展水平有关,城市的消费水平有关,根据之前对遵义宏观市场的分析,可以看出25综合商业经营可行结论•遵义市的商业零售环境在不断改善、提高;•项目受丁字
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