摩托车城项目商业部分营销思路

凌峻（中国）房地产策划代理机构1东北摩托车城商业部分营销思路凌峻（中国）策划代理机构2005年10月凌峻（中国）房地产策划代理机构2前言一、项目自然状况二、市场能否接受项目价格三、租VS售四、旧业主安置五、营销思路结束语目录凌峻（中国）房地产策划代理机构3本次提案是根据贵司所提供的部分资料以及我司项目组人员与调查人员对项目周边经过初步调查走访后所提出的一些建议和想法，主要从旧业主安置、租售、价格三方面给以建议，并从营销方面提出一些看法，由于接触项目的时间较短，在一些问题的认识上可能并不成熟，望指正。前言凌峻（中国）房地产策划代理机构4一、项目自然状况凌峻（中国）房地产策划代理机构51、市场历史及地位目前该地块为东北摩托车城，已有8年左右的经营历史，现已围绕东北摩托车城形成集摩托车整车、零配件等摩托车相关产业的批发、零售专业市场，辐射范围包括东北三省及内蒙古等地，是国内第三大摩托车整车及零配件集散地；（一）项目改造前状况凌峻（中国）房地产策划代理机构62、市场目前经营状况目前东北摩托车城内拥有192个档口，约88户业户正在进行经营，档口面积约为20—60平方米/个，部分业户拥有多个铺位，目前租金约1000元/年/平方米；凌峻（中国）房地产策划代理机构73、市场及周边形势由于市场建成已有数年时间，现有的市场无论从规模以及相关配套措施上都无法满足业户对经营的要求，部分业户已经在市场周边的楼盘底商购买或租赁较大面积的商铺进行经营，周边的商铺、市场对项目已形成合围之势；凌峻（中国）房地产策划代理机构84、市场经营情况因部分业主经营状况相对良好，项目动迁存在一定问题，一旦动迁，此部分业户将面临约一年时间无法营业，因此，旧业户的安置问题有待解决。凌峻（中国）房地产策划代理机构9从目前的产品规划来看，市场为上下二层商铺，单层面积约为90平方米，总体面积约为180-200平方米，共64户。专业市场上面为6层普通住宅，以小户型产品为主，售价中低档。经过改造后项目与周边的商铺同类化，缺失了项目原有的市场氛围，相对而言失去了一定优势。二、产品解读凌峻（中国）房地产策划代理机构10二、市场能否接受项目价格凌峻（中国）房地产策划代理机构11项目周边现有侨兴车城、汽车超市、长青新苑临街商铺等自发形成的同类业态对项目形成威胁。（一）项目周边现有商铺及市场租赁、出售情况凌峻（中国）房地产策划代理机构12侨兴车城一层面积约为1500平方米，二、三层为仓库，经营范围为品牌摩托车的整车销售，经营模式为自营，一层不对外进行租售，二、三层仓库进行出租。1、侨兴车城凌峻（中国）房地产策划代理机构13汽车超市为一层商铺，总体面积约为1500平方米，被分割成100-400平方米不等的数个商铺，售价为6800元/平方米，以出售为主。2、汽车超市凌峻（中国）房地产策划代理机构14长青新苑临街商铺为上下二层商铺，面积以200平方米左右为主，约有60-70个商铺，其中30余个商铺与项目相对，现已经基本租售完毕，售价在6200-6600元/平方米左右，租金在450元/平方米/年。3、长青新苑临街商铺凌峻（中国）房地产策划代理机构15分析围绕现有项目周边以项目为主体，衍生出多个摩托车整车及配件专业市场及同行业商铺，由上述三个网点及摩托车配件市场客观上已形成了业户的分流，规模较大的业户多已在项目周边租赁或购买较大商铺进行经营。凌峻（中国）房地产策划代理机构16项目名称单价租金主力面积单一铺位售价单一铺位租金备注金马鞋城不售内：5000——12000元/㎡/4年（10-20㎡）；外：6000元/㎡/4年（14㎡）10—20㎡无1.25-6万元/年以租为主中国鞋城不售100元/㎡/日；80元/㎡/日10-15㎡无1-1.8万元/年以租为主，物业费30元/㎡占地面积约：3.9万平方米建筑面积约：7.8万平方米共有展位3000个滑翔五金城论户销售室内：666-1333元/㎡/年室内20㎡室外115㎡70万/个1.2-2.6万元/㎡/年占地面积约：5万建筑面积约：6万经营状况良好铁西汽配城档口：6000-8000元/㎡；外部网点：5000元/㎡起无档口：10-15㎡网点：300㎡档口：6万-12万元/个网点：150万元/个无网点为上下两层，面积在300㎡左右（二）沈阳其它专业市场物业租售情况凌峻（中国）房地产策划代理机构17根据贵司前阶段摩托车市场的88个业户及125个摊位进行调查，我们做出如下统计：（三）旧业户调查凌峻（中国）房地产策划代理机构18序号业主关心的问题业户数量摊位数量1可能买，看价而定，关心价格问题6122到时再说，看多数人意见，未定773提到装修及补偿21404准备购买245没意见10136跟市场走557有投资购买的想法118没有能力购买新摊位349到期后退租182210不搬迁，不交费1111不详1416合计88125摩托车市场业户调查分析6127721402410135513418221114161051015202530354045业户数量摊位数量可能买，看价而定，关心价格问题到时再说，看多数人意见，未定提到装修及补偿准备购买没意见跟市场走有投资购买的想法没有能力购买新摊位到期后退租不搬迁，不交费不详摩托车市场业户调查分析凌峻（中国）房地产策划代理机构20序号面积业户数量原摊位数量120—502022251—10019273101—150134151—2004105201—300396301—400157不详404910合计88125旧业主意向摊位面积凌峻（中国）房地产策划代理机构21从以上的对比可以看出1、由于本次访谈的背景的影响，造成许多“客户关心问题”中表明“告知搬迁时间”在这里我们视这种情况为“不详”，因此人数是最多的一项。2、“到期退租”的人数也比较多，说明部分业主由于经营状况不善，因此选择退租，另外也可能是对以后的经营持怀疑的态度，如果仍为租赁或价格合适可能考虑不退租。3、在访谈过程中“没有意见”的人也很多，原因是业户不愿透露自己的想法。4、有少部分业户表示可以暂时跟市场走，是否购买摊位以后再说，另外也有少部分业户更加关注市场的价格，考虑购买价格合适的摊位，这些都是我们的潜在购买摊位的业户。5、另据我司调查人员随机采样中发现，想购买商铺的业户仅占较少部分，多数业户希望能够租赁。分析凌峻（中国）房地产策划代理机构22同类物业售价由沈阳同类专业市场的价格，网点的价格一般为5000-7000元/平方米，部分优质项目的价格过万元/平方米，如冠芳园是由项目的区位优势决定的同类物业租金沈阳同类专业市场租金水平，网点价格为450元/平方米/年，铺位的价格为1000元/平方米/年；项目周边网点售价与租金项目周边网点的售价为6200-6800元/平方米，租赁价格为450元/平方米/年。价格凌峻（中国）房地产策划代理机构23租金收回成本年限售价投资回报率500元/平方米/年15年7500元/平方米6.7%600元/平方米/年15年9000元/平方米6.7%600元/平方米/年27年1.6万元/平方米3.7%600元/平方米/年33年2万元/平方米3%投资回报率一览表凌峻（中国）房地产策划代理机构24根据上述数据及图表，现预期价格不被市场所支持,期望价格过高，应谨慎定价，充分考虑市场情况。结论：凌峻（中国）房地产策划代理机构25三、租VS售凌峻（中国）房地产策划代理机构26从回笼资金角度讲，销售回笼资金速度是最快的，并能够规避在出租中的许多风险。（一）迅速回笼资金凌峻（中国）房地产策划代理机构27物业规模小，体量小，开发商自行经营成本过高，作为专业房地产开发商，从公司发展角度，不便于长期经营管理（二）不便于经营凌峻（中国）房地产策划代理机构28（三）主要消费群决定以售为主旧业主部分有购买意向，其余大部分以租赁为主，因此，未来主要购买人群应以投资客为主，而投资客是以购买后出租为目的凌峻（中国）房地产策划代理机构29有鉴于此，我司建议以售为主，以租为辅。结论：凌峻（中国）房地产策划代理机构30四、旧业主安置凌峻（中国）房地产策划代理机构31在旧业户的安置中，本着人性化的原则，让业户感受到开发商的重视，尽量多的留住业户；在业户的安置中抓大放小，尽量争取留住较大商家，对能够起到领袖作用的业户进行部分让利，通过羊群效应影响其他散户，也作为吸引外来投资者的招牌。安置原则：凌峻（中国）房地产策划代理机构321、同业户签订意向协议，交纳部分保证金，通过协议规定由开发商协助业户寻找合适的商铺进行经营，如业户违约则把款项返给开发商；2、补贴业户10%（不高于人民币1万元）的租金，直至项目投入使用；3、在项目交付使用后免收3年物业费；4、给旧业户优惠价格及优先选购权。1、买铺业户安置措施凌峻（中国）房地产策划代理机构33由开发商协助业户寻找合适的商铺进行经营；2、无力买铺，但想租赁业户安置措施凌峻（中国）房地产策划代理机构34对这部分业户不安置。3、对无租、售要求业户的安置办法凌峻（中国）房地产策划代理机构35由开发商租赁集中的闲置土地进行安置，在项目投入使用后进行拆除。在没有安置地点的情况下，可将现业户划分成若干组团分批安置：这样做既可稳定业户、使他们能维持基本的经营，又可避免他们集中经营成型后不愿回迁。4、安置顺序凌峻（中国）房地产策划代理机构36对旧业户保大放小，分批安置结论：凌峻（中国）房地产策划代理机构37五、营销思路凌峻（中国）房地产策划代理机构38（一）产品自身优劣势分析凌峻（中国）房地产策划代理机构39成熟的摩托车专业化市场巨大的品牌影响力——全国第三大摩托车集散地良好的业户资源——经营多年的旧业户浓厚的市场氛围旧业户租约到期，避免出现拆迁安置问题1、优势凌峻（中国）房地产策划代理机构40整体行业逐步萎缩与周边项目存在价格差距，面积、整体售价过高产品不具备巨大的优势，无法与周边形成差异化竞争产品单一，不适合中小业户经营周边已形成的松散市场所带来的竞争——大业户集体出走，小业户惨淡经营2、劣势凌峻（中国）房地产策划代理机构41恰当的市场切入点良好的商业基础政府的大力支持部分旧业户的忠诚度3、市场机会点凌峻（中国）房地产策划代理机构42机遇与风险并存从目前的市场分析，产品在具备较大优势的同时，项目的劣势也同样明显，但市场切入点和政府的大力支持是支持项目良好发展的两大主要动力。市场不支持预期售价从目前的市场来看，项目预期价格与周边出售、租赁市场存在较大的差距，预期价格为现周边市场价格的2倍至2.5倍，我司认为预期的价格过高，并不符合市场目前的实际状况。提升产品竞争力为达到预期的销售目的，必须对项目进行完善，并通过项目周边配套、软件设施的建设提升整体竞争力。分析凌峻（中国）房地产策划代理机构43（二）如何提高产品附加值凌峻（中国）房地产策划代理机构44本项目将是升级版的摩托车城，在项目形象、经营环境、市场管理、市场影响力等方面都将比以往有大改进。1、打造概念形象、加强项目宣传凌峻（中国）房地产策划代理机构45设立大型电子信息发布屏，每天循环刊登商户的介绍及新品发布等提供国内外信息通讯：包括信息产业政策、行业动态、市场行情等，让场内商家充分了解市场状况、促进经营2、建立信息中心，提供现代信息化服务凌峻（中国）房地产策划代理机构46设立独立的产品展示、促销区，通过提前预订，免费提供场地供业户宣传。3、提供产品展示平台凌峻（中国）房地产策划代理机构47将项目外墙广告位利用起来：买铺送3-5年广告位使用权。4、充分利用外墙广告凌峻（中国）房地产策划代理机构48在主要干道宣传项目及业户品牌、协助业户提升知名度；设立展览区，展示项目的新理念、新形象。统一形象、统一宣传，争取最大宣传效果。5、加大宣传力度、提升项目形象凌峻（中国）房地产策划代理机构49在之前基础上对各项资源进行一番大整合及梳理，进一步完善摩托车城的功能：建立业户独享的摩托车展示中心、质量检测中心、维修中心、仓储运输中心、信息处理网络中心等多项设施，集整车配件交易、检测维修、仓储配送、网上