新景祥_长春益田永春河项目定位报告结论_78P

益田永春河项目定位结论永春河项目方案定位条件与目标定位条件与目标(设计任务书)方案设计启动的前提条件方案设计启动的前提条件关键影响因素分析关键影响因素分析开发商目标对本案影响地块属性对本案影响地块经济指标对本案影响标杆案例对本案影响竞争形势对本案影响客户结构对本案影响中期汇报·结论永春河项目方案定位条件与目标定位条件与目标(设计任务书)中期汇报·结论基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素定位结论定位方案经济测算方案说明永春河项目方案定位条件与目标定位条件与目标(设计任务书)中期汇报·结论基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素开发商目标开发商目标0101020201010202030304040505060607070303本案本案3434101008080909111112123333060613131414070713131515161617171818191920200909101021212222080811110505242423232525262627272828292930303131323204043535121231311414151516161、【将完全的市场陌生地块,打造为城市标杆项目。】2、【前期的开发投入不能过大。】3、【产品变现能力超强,现金流回款周期可控。】基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素土地属性土地属性1、【区域性景观资源，不支持“全市级别”的顶级产品。】地块周边景观资源并非全市标志性资源，属“区域级别”，此地段并不支持“顶级产品”，如“顶级独栋”、“顶级大平层”。2、【消除区域陌生感，需要“主题配套”与“相对性价比”的双重拉动。】与高新成熟区的完全脱离，要求项目要做好特色鲜明的自身生活配套，在前期做好与区域地标的“无缝交通联结”，并实现“性价比”突破。3、【聚焦“生态、环境”的“极致塑造”，打造“高新生态第一盘”。】对“八一湖-永春河-C3地块”三级景观资源价值做完全利用，借势“高新生态核心区”规划概念，聚焦C3地块打造完成形象突破。本案0104060709081110020305本案卫星广场广场硅谷广场人民大街开运街硅谷大街102国道010203040506070809101112开运街板块硅谷大街板块卫星路板块板块产业带生态板块成熟区非成熟区本案102国道显达路硅谷大街广场超凡大街永春河公园超胜街八一水库金越项目基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素地块经济指标地块经济指标地块A-259514㎡地块A-259514㎡地块B128710.4㎡地块C-1、C-2246745㎡392069.5㎡地块C-1、C-2246745㎡地块B地块C-1、C-21：1公共设施用地（兼居住用地）居住用地（兼公共设施用地）公共设施用地与居住用地的比例1：9地块A-211902.8㎡地块B64355.2㎡24674.5㎡100932.5㎡地块C-1、C-2绿化率40%公共设施用地面积35m地块C-1、C-21.0地块B地块B地块C-1、C-2地块C-1、C-21：4地块A-2地块B地块A-2地块B85806.9㎡地块B434969㎡1.5地块C-1、C-21.0地块A-2限高地块A-2居住用地（兼公共设施用地）地块A-2建筑密度30%其他建筑面积7万平的团购产品要在一期解决商业用地面积占总建筑面积的1/4用地性质容积率总建面积占地面积☆在一个相对边缘化的陌生地块，商住比要求达到1：3，其巨大风险显而易见，如何化解？☆项目启动期内,高新区政府定向团购近600套110平以上产品,总计约7万平。如何评估该团购对启动区产品线及整盘方案的影响。1、【地块容积率属市场偏低水平，项目方案应立足于“用足容积率”。】长春市场的销售均价低、板块间价差小，产品“价格弹性”较小，“绝对品质”很难实现“绝对高价格”。容积率指标不应轻易损失。2、【过大的“商服体量”，通过政府谈判进行压缩，是最佳选择。】同时，对B块商业的概念与主题设计必须进行突出的强调，并做好“商住两便”的商业产品设计，最终通过住宅市场进行变现。3、【对高新政府团购客群高度重视，通过“客户价值”实现来打造“中高端定位的项目价值”。】降低对高新政府团购客群的赢利预期，保证定制产品的品质。使项目在一开始就在“中高端客户圈层”中扩散，获取市场形象与口碑。基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素关键影响因素：标杆项目影响（关键影响因素：标杆项目影响（11））1、【本案开发策略定位为：“市场挑战者”更为符合未来实际。】“领导型项目”的成功要素2003年前的领导项目：万科城市花园03-05年的领导项目：万达长春明珠05-07年的领导项目：中海莱茵东郡2008年的领导项目：保利罗兰香谷2009年的领导项目：和黄御翠豪庭2009年的领导项目：万科潭溪别墅10-11年的领导项目：万科/中海陌生区的纯花园社区品牌与物业服务支撑大尺度社区景观/品牌低密度复合大社区相对陌生区/强势品牌符号化低密度复合社区强势品牌/成熟地段超级样板段/复合产品线超级品牌/成熟地段超高性价比强势品牌/公认高端区域超越性产品打造领导品牌核心地段纯粹产品228厂地块长青藤地块核心判断:长春市场已走过了在陌生地块靠“纯粹产品”就能包打天下的发展阶段，以本地块条件，并不具备未来争当全市领导者的机会。重要补充:长春市场在项目打造上，还没有“锋尚”、“星河湾”这样的纯粹“产品至上标杆”，现实的消费能力和价格水平是绝对制约因素，建议本案不做此方向的考虑。一期一期基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素别墅产品多层产品小高层/高层组团碧林一组团橙郡一组团官邸一组团熙岸一组团官邸二组团熙岸二组团碧林二组团高速环城路城市快速路城市二环090102030405060708101101:中海金域中央02:中海莱茵东郡03:万达长春明珠04:万科城市花园05:亚泰樱花园06:万科洋浦花园07:富苑华城08:吴中印象09:保利罗兰香谷10:君地天成11:万科潭西别墅2、【明确的震撼性主题景观，自然舒适的景观环境，注重景观与功能的实用性】超越城市景观标杆楼盘，项目需赋予C-3地块独特震撼主题景观，打造自然舒适的景观环境，同时注重景观与功能的实用性。3、【复合型的产品线。】项目首期必须推出包括高端主打产品和中低端量销产品的复合产品线，冲击市场，引爆人气，降低系统风险。关键影响因素：标杆项目影响（关键影响因素：标杆项目影响（22））4、【项目打造要充分把握长春客户对“偏自然”要“面子”的需求。】长春是个缺水的城市，偏自然的山水资源更受欢迎；项目园区的庄重、大气设计更能体现身份、满足客户对“面子”的需求一期一期基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素别墅产品多层产品小高层/高层组团碧林一组团橙郡一组团官邸一组团熙岸一组团官邸二组团熙岸二组团碧林二组团高速环城路城市快速路城市二环090102030405060708101101:中海金域中央02:中海莱茵东郡03:万达长春明珠04:万科城市花园05:亚泰樱花园06:万科洋浦花园07:富苑华城08:吴中印象09:保利罗兰香谷10:君地天成11:万科潭西别墅5、【过往成功标杆项目的成功要素是重要参考,失败因素应完全规避.】绿地新里和倚澜观邸失败在于:过于迷恋自身的品牌影响和环境资源,以高层大户型强攻高端市场,引致惨败。融创和万科潭溪别墅的成功在于对产品纯粹性的坚守和超越性产品的打造.保利罗兰香谷和中海国际社区的成功在于:对已经形成的区域价值的充分借势;复合产品线与相对性价比引爆市场;品牌影响.关键影响因素：标杆项目影响（关键影响因素：标杆项目影响（33））A：强攻中高端市场的主力产品是“花园洋房”和“联排别墅”等低密度产品；B：在保证使用功能和总价前提下，严格控制“销售面积”、增加“赠送面积和灰空间”，创造相对性价比；C：在主力产品“定性”项目高端形象前提下，推出“升级版紧凑型小高层”产品，对接高新区火爆“刚需”市场；本案“挑战者”成功的竞争策略:基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素关键影响因素：客户结构影响（关键影响因素：客户结构影响（11））2、【核心客群定位为三区改善性需求为主的“30-45岁的产业中产阶级”。】长春是个缺水的城市，偏自然的山水资源更受欢迎；项目园区的庄重、大气设计更能体现身份、满足客户对“面子”的需求1、【未来主力客群锁定朝阳、高新、汽开三区。】客群对距离和生活圈的习惯消费，确定本案未来主力客群将集中在三区，首期启动社区巴士，减少区域陌生感3、【另一路核心客群：以三区为主的首次置业的“25-35岁的全市性刚需客群”。】这是目前区域市场中规模最大、需求最明确和迫切的客户群体，几乎是“饥不择食”。注重对“面子”需求客群结构高新区典型项目客群年龄划分42351950102030405020-3030-4545-5555以上客群比重（%）伟业星城各年龄段按面积区间划分05010015020025030045-6970-8990-129130-21025-3535-4545-5525以下55-6565以上保利罗兰香谷各年龄段按面积区间划分05010015020087-90120-134147-160别墅产品20-3030-4545-5555以上按年龄段客群需求分析基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素“30-45岁的‘三区’产业中产阶级”客户特征“25-35岁的全市性刚需客群”客户特征关键影响因素：客户结构影响（关键影响因素：客户结构影响（22））☆此客群在保利、融创项目中均超过60%，在和黄、万科潭溪项目中超过80%。标杆客户为一汽产业中层、中级公务员、私营小业主。☆主力家庭年收入在8-20万，大部分有私家车。☆核心家庭结构为三口之家，但大部分客户希望预留一间老人房（次主卧）。☆客户偏好低密度产品，尤喜联排产品。但主力客群存在明显总价门槛，80-100万为一般承受上限，一般首付能力在40万以内。☆品质项目的多层、洋房包括小高层的底层3房带花园产品在各项目中都是“去化明星”，尤其是附赠地下室的。☆首次改善和二次以上改善客户数量几乎相当。☆最敏感的是总价。☆对交通和基本生活配套敏感。☆对地段和建筑类型无明显抗性。基本条件开发商目标土地属性地块经济指标关键影响因素关键影响因素：客户结构影响（关键影响因素：客户结构影响（33））首次改善型“30-45岁的产业中产阶级”产品需求二次/多次改善型“30-45岁的产业中产阶级”产品需求首次置业“25-35岁的全市性刚需客群”产品需求☆房间要求：3房/2+1大两房/3+1大三房。☆楼层要求：4层以下或配置电梯。☆对社区环境、景观标志和大型物业配套敏感。☆总价承受能力有限，一般承受不了目前市场的联排价格，但非常偏爱。☆2+2两代居/大3房/4房/4房以上或市中心公寓。☆楼层要求：4层以下或配置电梯。☆品牌需求极强，地段要求高，对教育、运动、文化和健康敏感。☆总价承受能力有限，一般承受不了目前联排价格（150-200万），但非常偏爱。☆紧凑2房是主流。1房和紧凑3房为补充。☆楼层要求：无。☆对交通和商业配套敏感。☆总价承受能力有限，一般上限在35万。☆喜欢创新的产品体验，如入户花园、凸窗、露台、挑空客厅、越层、复式。☆喜欢自然环境与彰显品质、身份的附加值，名牌主材、品牌物业、入户大堂、高尚会所、名校等，喜好古典/新古典风格。保利罗兰香谷融创上城倚澜观邸伟业星城高新怡众名城金越逸墅蓝湾350045004000500055006000多层小高层刚需客户三区中产阶级高端20%60%20%„本案主要客群锁定为三区中产阶级，以及规模庞大的刚需客户和城市高端人群„金越逸墅蓝湾价格相对较低，客户并不在本案未来主要客群组成，应与之有明显区分关键影响因素：客户结构影响（关键影响因素：客户结构影响（44））本案客户定位模型本案客户定位模型金越逸墅蓝湾客群所占比重40%20%15%5%5%0%5%10%15%20