世联社区商业专题研究案例

社区商业研究世联研究案例2010.06.07分享人：李欣霖、崔崇彦22一、本案商业类型的划分3本案位于淮南的新区，交通便利、居住区密集，就目前分析，其商业的核心客源主要来源于周边开发项目，未来可能会有外来商务人流4项目一公里范围内开发用地为项目未来带来超过5万人的日客流量，但由于CDB以及商业中心规划的不确定性，预计本案内日客流量超过10万人的不可预见因素较多，风险较高本案广弘山南金地二中商业CDB行政中心项目可预见日客流量本案约14000金地艳澜山约6000山南印象约6000广弘约14000二中约14000行政中心约3000CDB——商业——合计约57000目前CDB、商业中心规划还未确定，但可以确定的是未来区域开发，项目1公里范围内，日客流量将超过5万人。5根据本案区位、客流量、核心客户分析，本案商业定位应为社区型商业，商业形态考虑为商业街为主，配有个别主力店商业级别城市中心区商业区域型商业社区型商业邻里型商业区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边居民聚居区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流量日人流量50万以上日人流量10万以上5万以上——核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态集中商业为主商业街＋集中商业商业街为主，个别中型主力店商业小型商业店铺本案66二、本案商业类型的划分7结合本案商业周边环境及现状，本案商业定位于中间型社区商业，其商业面积比应控制在总面积2%-6%，人均商业面积应为0.8-1㎡/人类型外向型中间型内向型客观条件服务半径1.5-2公里0.5-1.5公里0.5公里覆盖人群常住人口超过10万人常住1-10万人只针对自身社区业主主力店要求非常高，知名品牌店一般，关注其自身经营无，提供生活便利的服务配套主观控制商住比6%-11%2%-6%2%以下社区人均商业面积1-2.5㎡/人0.8-1㎡/人0.8㎡/人以下按人均商业面积0.8-1㎡分析，本案的商业面积为13000-17000㎡；按总建面积2%-6%，本案的商业面积为8800㎡-26400㎡；规模定位8业态组合通常社区商业基础业态为超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类。业态组合规划原则：1、社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大主力业态；2、租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；3、大型品牌主力店需要先期招商，后施工，以便商铺的建筑设计技术指标符合商家要求；9通常中间型社区商业超市与餐饮面积占比最大，同时这两种商业为社区其它业态带来稳定的客流。餐饮往往能够提供较高的租金收益，因此在商业设计中尽可能多考虑餐饮业态的商铺是实现价值最大化的一个重要的方面。中间型社区商业业态面积比例服饰精品4.47%地产中介3.19%休闲7.38%生活家居3.33%美容6.08%服务配套8.80%超市30.42%杂货/肉菜/五金/证券3.29%其他5.88%餐饮25.36%便利店1.79%超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲服饰精品地产中介杂货/肉菜/五金/证券其他业态外向型中间型内向型超市50.12%30.41%29.23%餐饮11.92%24.84%17.23%服务配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休闲23.96%7.59%6.79%服饰精品1.81%4.60%3.50%地产中介0.73%2.87%7.18%杂货/证券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合计100.00%100.00%100.00%业态组合10整体的分布与商业的规模、性质有直接关系；不同业态商家的分布则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。商业分布类型圈地街铺型入口街铺型入口集中型以点带面型类型优点缺点圈地街铺型商业体量可以较大限度的扩大，展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售。商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响。入口街铺型有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高。一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强。入口集中型将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业。商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费。以点带面型商业较分散，在一定程度上方便居民的购物。商业较分散，难以形成规模效应。根据商业研究，发现各社区商业的布点主要有四种类型：11商业分布类型圈地街铺型示例：锦绣江南入口街铺型示例：万科四季花城入口集中型示例：星河湾以点带面型示例：沿海赛洛城12根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点业态分布在商业布点时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；大型品牌店设置在有良好昭示性的位置，标定项目商业的档次。对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。13综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求业态分布主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层10－40其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层10－20冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层10－20干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30－100地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层30－60饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100美容：200-1,000美容/美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100－500；西餐咖啡：200－800中式酒楼：1,000-3,000餐饮主出入口1层100-500便利超市主干道/主出入口-1-3层6,000－15,000综合超市位置经营楼层经营面积（㎡）业态指标主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层10－40其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层10－20冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层10－20干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30－100地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层30－60饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100美容：200-1,000美容/美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100－500；西餐咖啡：200－800中式酒楼：1,000-3,000餐饮主出入口1层100-500便利超市主干道/主出入口-1-3层6,000－15,000综合超市位置经营楼层经营面积（㎡）业态指标14万科金色家园一层二层商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。典型案例15东海坊典型案例东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多㎡。商业属性为中间型，分布形式为入口街铺型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。16波托菲诺典型案例波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相似，餐饮也是其经营的一大特色。主力店百佳超市临展示效果较好的香山街，7-11便利店位置与其隔汉阳馆相邻，但较靠近出入口。主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等位于相对深入位置，因为有可依托的湖水资源，并且可解决停车问题，展示面则通过于香山街加设导视牌解决。服务配套类业态位于以香山街分界的两边社区的中间位置，兼顾了整体便利性。17在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。人流动线人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点主要位于商业人流的节点处，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。焦点型人流动线端点型人流动线人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；人流集散中心为两个或多个；两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。18综合两种类型人流动线的分析，社区商业的人流动线规划应遵循以下原则人流动线1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气的作用，提升部分商铺的商业价值。19通常社区商业面宽在3-6米，进深以3-15米为主，15米以上的较少开间区间比例3m以下13.2%3m－6m51.2%6m－9m26.9%9m－18m4.0%18m以上4.8%合计100.0%进深区间比例3m以下4.5%3m－6m29.0%6m－9m30.8%9m－15m30.1%15m－18m1.6%18m以上4.0%合计100.0%商铺分割3m以下13%3m－6m51%6m－9m27%9m－18m4%18m以上5%面宽值比例3m以下5%3m－6m29%6m－9m31%9m－15m30%15m－18m2%18m以上4%进深值比例数据来源：世联选取成功的23个社区商业分析20中间型商铺面积以30-80㎡为主，控制投资门槛，以便销售中间型社区商业的辐射力相对于外向型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对控制。但可适当增加次主力店的数量，形成规模效应，为保持商业的辐射面商铺分割21商业特色化应遵循原则商业特色营造从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，反映在商业特色的营造上，体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一；在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用，因为商业与住宅是不同区间的两种物业，商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力；景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造