易居_天津红星美凯龙广场综合体项目客户描摹_21PPT

【红星美凯龙广场】客户描摹——2009年12月29日——前言抓住“需求”就抓住了客户，就抓住了市场的制高点，所以本方案以项目为出发点，通过万科及易居的客户模型，推导及验证项目的客群类型，精确锁定客户，并对目标客群进行客户描摹。第1篇万科模式产品客户土地万科品类规划模式客户＋土地＋产品，三维体系万科模式土地产品客户演变的客群定位推导模式借助万科品类的三维之间的对应关系将本案土地、产品特征带入模型，导出客群特征运用万科模式的客户、产品、土地三维对应体系；确定土地或产品属性，从而导出客群。优势：保证产品、客群的统一性定位；在产品确定的条件下，可将项目的各类产品进行细化的客户定位劣势：单一过度的依靠万科成型的三维体系，其中难免出现偏差；客户的属性更多的为家庭特征，具体属性仍需进一步研究价值富贵之家/富贵投资务实之家社会新锐望子成龙健康养老青年之家1:小太阳:后小太阳:孩子三代:老年3代:青年之家2:老年2代:老年1代:青年持家:不同生命周期，产生不同的需求万科模式•青年家庭–社会新锐–青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）–青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2–青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母•孩子家庭–望子成龙–小太阳：0-11岁小孩+父母–后小太阳：12-17岁小孩+父母–孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子•老人家庭–健康养老–老人一代：（准）空巢中年或老年–老人两代：老人+中年夫妻–老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子•富裕家庭–富贵投资–富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭–投资：把买来的房子用来出租或再次出售•务实家庭–务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭–务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2不同生命周期、不同家庭核心，产生不同的房屋需求5大类13小类细分人群的定义万科模式品类土地属性主力细分客户构成产品客户细分家庭生命周期（居住）年龄（支付能力）购买动因主力户型产品类型G1（商务住宅）1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般商务人士※投资单房（25—35平米）一房（35－45平米）高层顶级商务人士※投资大户型：（有高端倾向）二房（160-170平米）三房（180-200平米）高层G2（城市改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住孩子三代35－45岁改善四房（180—220平米）小高层、高层后小太阳40-45岁改善三房（150－180平米）小高层、高层小太阳35-39岁改善三房（130－180平米）小高层、高层中年之家45-50岁空巢二房（100－130平米）小高层、高层G3（城市栖居）1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般青年之家25－35岁首次一房（30－50平米）二房（65－100平米）高层青年持家25－30岁首次二房（65－100平米）高层C（城郊改善）1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）孩子三代35－45岁改善四房（150－190平米）四房（200—240平米）情景洋房、联排后小太阳40－45岁改善三房（130－150平米）情景洋房三房（180—200平米）联排小太阳35－39岁改善三房（130－150平米）情景洋房三房（180—200平米）联排中年之家45-50岁空巢二房（90－100平米）多层、小高层青年持家30-35岁改善三房（110－130平米）小小太阳30-35岁改善三房（110－130平米）T1（郊区栖居）1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4）地块条件通常只有三通（水电路）青年之家25－35岁首次二房（75－85平米）多层、小高层、高层小小太阳25-30岁首次二房（75－85平米）青年持家25－30岁首次三房（90－110平米）孩子三代25-30岁首次三房（90－110平米）老年一代45岁以上空巢二房（75－85平米）T2（郊区享受）1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)孩子三代35－45岁空巢三房（200—240平米）联排后小太阳35－45岁改善一房两房（50-90平米）情景多层TOP1位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源——高——————TOP2位于郊区,占有稀缺景观资源万科模式的运用产品属性本案属性万科品类模型G1G2G3CT1T2TOP2TOP1客户属性青年之家、青年持家G3G2孩子三代、后小太阳、小太阳、中年之家客户锁定参考本案自身产品特征客户锁定依据本案客群地缘定位特征产品类型户型面积区间（平米）对应客群高层两室(平层)85.09青年之家、青年持家89.92青年之家、青年持家93.3青年之家、青年持家三室（平层）123-126中年之家、小太阳、后小太阳客户属性青年之家、青年持家G3孩子三代、小太阳、后小太阳、青年持家万科模式的运用G2第2篇易居模式重点客户表层消费行为复杂多变内心价值观念牢固、稳定客户类型1客户类型2客户类型…定位、营销、服务模式1定位、营销、服务模式３定位、营销、服务模式…定位、营销、服务模式２？易居模型以价值观为核心研究基础与主线客户表层的消费行为是复杂多变的，但是，内心的价值观念确实牢固而稳定的。客户的生活态度可以从消费欲望的强烈程度和需求的理性/感性两个角度去理解更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须满足感性诉求，如兴趣、情调感性需求理性需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格生活态度RE-+emotionalrational易居模型通过重点客户表示的有关价值观和生活态度的形容词，归纳出6个区域图注：•横轴上的词语越靠右表明他对消费的促进作用越强，反之，表明他对消费的抑制作用越强•纵轴上的词语越往上表示词语的感性程度越强，越往下表示词语的理性程度越强•E表示词语的感性程度强•R表示词语的理性程度强传统理性简约型传统感性现代感性价格敏感区现代理性E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的朴实价格刺激个性化传统寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER易居模型按照客户对不同词语的认可程度，对客户价值观进行分类蓝色表示对这些词语的认同度较高，红色表示对这些词语的认同度较低价值观事业成就型富贵–高“知”高“位”高收入–追求认同–99一族（已经拥有很多，但仍为“1”奋斗）现代理性型富贵–追随时尚–顺其自然–健康生活–容易满足E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的平稳求进型望子–理性生活–事业家庭兼顾–成熟明智–负担重E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的勤俭生活型望子–价格导向–循规蹈矩–生活简单E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的及时享乐型新锐–引领时尚–冲动消费–享受生活–爱扎堆、自我E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的时尚奋斗型新锐–外地打拼–事业为先–时尚中人E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的易居模型结合本案核心价值与产品规划理念；从价值取向维度而言，目标客群应锁定于：1、富贵阶层：事业成就型、现代理性型2、社会新锐：及时享乐型、时尚奋斗型易居模型运用第3篇项目客群万科品类客群模型研究结论易居客户购买导向模型研究结论取同，修正产品类型户型面积区间（平米）家庭生命周期社会地位人群属性高层两室85-93.3青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）老人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母社会新锐及时享乐型、时尚奋斗型三室123-126小太阳：0-11岁小孩+父母后小太阳：12-17岁小孩+父母中年之家：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子）富贵阶级事业成就型、现代理性型项目客群以河东区的青年之家、青年持家为主，周边区域：河北区、东丽区、塘沽客群为补充，多为青年白领阶层，有车一族，以首次置业为主。区域内的购买目的为中高端居住栖居。以新天津人为主要购买群体，多为青年白领与社会中坚阶层，有车、无车兼有，以首次或二次置业为主。第二类群为富贵一族，看重项目的品质及升值潜力，置业目的以投资为主。重要客群主力客群两室产品客群特征三室产品客群特征以河东区域内，小太阳、后小太阳、中年之家家庭为主，多为社会中坚阶层，有车一族，以二次置业为主。购买目的为改善。重要客群主力客群以河北区、或河西和平、东丽或塘沽等邻近区域内的小太阳、后小太阳、中年之家家庭为主，有车一族，以首次或二次置业为主。购买目的为改善。项目客群客群描摹访谈对象：魏先生，29岁职业：央企职员收入：15万元/年目前居住地点：河东工作地点：河东意向购买区域：河东置业目的：自住（首次置业）意向购买面积：90平米左右两室购买原因：1、外环之内2、居工作、生活半径较近3、项目品质高端4、社区较成熟5、精装修项目，省时省力6、开发商品牌还算比较不错对本项目的感受：1、地点不错，升值潜力较大2、综合体项目，配套齐全3、品质高端4、目前项目周围形象较差我们要找到一群这样的人：老河东人，根很深。家庭美满，工作顺利，收入稳定，综合实力比较强。对自己目前的房子不是很满意，需要“终极”改善，但又不想自己成长的地方，所以想要一套一步到位的好房子。很看重开发商也很看重产品品质客群描摹访谈对象：潘先生，38岁职业：企业老板收入：30万元/年目前居住地点：河东工作地点：河东意向购买区域：河东置业目的：改善（二次置业）意向购买面积：120平米三室购买原因：1、项目品质高端2、纯住宅社区3、交通方便4、社区较成熟5、精装修项目，省时省力6、开发商品牌还算比较不错对本项目的感受：1、项目体量较大2、发展潜力大3、河东区的高端住宅我们要找到一群这样的人：个人财富已经积累很多，但还不足以去做任何选择；有很强的鉴别能力，对于美好事物的追求近乎一种狂热；有足够能力买房子，或投资，或自用，区域并不是最大局限，关键要产品和开发商实力能够打动他们…….Thanks