智达天下衡水老白干营销咨询项目建议书

衡水老白干酿酒集团衡水老白干1915营销咨询项目建议书提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司2008年5月26日破局区域高端全面提升品牌前言根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考，提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915”系列产品咨询暨营销推广项目的认识。在此基础上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因素的把握，界定咨询项目的范围与核心内容。根据分析结果，围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓、营销模式、促销方案、传播战略、广告创意与设计、人员培训、营销组织与资源配置、协助各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提出解决思路与模式。设计本次咨询项目的项目规划（包括项目目标成果、项目操作步骤、项目时间规划、项目顾问团队、项目费用等）。项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。目录•项目背景•智达天下关于高端白酒市场与项目的认识•衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标•衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果•衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费•衡水老白干1915项目运作模式与过程管理•衡水老白干1915咨询项目组成员简介项目背景随着衡水老白干“河北全面为王”战略的迅速实施与推进，近年来，衡水老白干在河北市场取得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩，衡水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团计划推出全新产品品系——衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放市场。但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915”项目委托咨询公司全程策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作，探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业的持续发展创造新动力。目录•项目背景•智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识•衡水老白干1915项目的需求界定与核心项目目标•衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果•衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费•衡水老白干1915项目运作模式与过程管理•衡水老白干1915咨询项目组成员简介最贫困阶层（9.9%）贫困阶层（12.9%）中下阶层（19.7%）中间阶层（22.0%）中上阶层（17.7%）富裕阶层（10.6%）最富裕阶层（7.2%）超低端产品低端产品中低端产品中端产品中高端产品高端产品超高端产品一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求、消费者分层化族群化迅速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场的裂变。中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，在2010年估计能够达到2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。低端产品中低端产品中高端产品高端产品中国高端白酒大约几万吨的年销量，在整个行业内部销量比例比较低，却拥有300亿左右的巨大市场消费容量。而且高端白酒创造的净利润能够达到行业总利润的70%以上。随着消费水平的提升，高端白酒市场依然按照30%的增幅稳定增长，高端白酒市场潜力巨大，有待进一步挖掘。向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。•茅台：普通茅台提价——年份茅台酒•五粮液：提价——年份、典藏五粮液•水井坊：超越茅台五粮液的高端定价•国窖1573：泸州老窖的旗舰，限量营销。•郎酒：红花郎•汾酒：国藏汾酒•洋河蓝色经典•今世缘国缘•双沟珍宝坊•泰山特曲五岳独尊•扳倒井国井•黄鹤楼秘酿•酒鬼内参酒•沱牌舍得酒•老白干从十八酒坊到极品39、67再到1915……高端白酒是白酒企业与时俱进的变革求索的产物。大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代小众化消费需求蓬勃发展的产物。供不应求时代大众化消费时代小众化消费时代个人化消费时代什么酒都不好买甚至买不到单一产品卖给所有顾客每个阶层选择自己的酒品。产品卖给一部分人个人化定制产品、体验高端白酒市场营销的基本特征差异化特征获利能力高低小大商品经济产品经济服务经济体验经济质量、价格产品差异化服务质量全面客户体验二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素体现为：实现高端品牌的市场落地，需要企业在渠道建设、终端建设、价格维护以及公关宣传上少一些肤浅的形式化技术运作，多一些现实的基础市场耕耘。定位是关键。它是品牌价值的载体，也是目标营销的关键。在定位的基础上才能找到市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战术的支撑，高端白酒消费向理性回归，意味着品牌正在成为消费的核心推动力量。没有品牌传播形成的强大势能，才能使企业经营最终获得经营效益的最大化高端白酒品牌的价值建设体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因素为一体整合化工程，强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先进又实用的营销思路是成功的重要驱动力。品牌资源市场定位营销执行品牌势能品质形象“品质”文化是高端白酒的生存根本。如水井坊没有“中国第一坊”的品质文化诉求，国窖1573没有“中国第一窖”的渲染，茅台酒“国酒茅台”、五粮液“世界名酒”的坚持。品质文化是给消费者一个高品质的理由。高端白酒的品质文化回归是大势所趋。三、从消费环境看，高端白酒消费的五个基本特性：12345注重炫耀性价值：表现在我有你无，对珍贵东西的拥有。在高端白酒的消费过程中，酒的消费是一种炫耀心理的载体，通过酒来炫耀自己的身份、地位、财富、品味等。注重公众意义：在高端白酒消费中，在乎别人对自己所消费的品牌的评价和看法，尤其是自己所在的团体的评价和态度。只有得到公众的认同，才会在消费中得到满足。产品或品牌的象征性：高档白酒的消费，在消费过程中已经很大程度的淡化了产品本身的色彩，更多的是品牌带给消费者的体验，他们想通过饮用此酒来表达自己在社会中的阶层和地位。从众心理：高端白酒消费者过程中，有一种从众的动机，以规避消费风险和迎合同阶层消费人群的口味，以至于不会在高端白酒消费中有脱离同阶层消费水准的风险。社交礼品：中国高端白酒消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系的，这非常符合中国传统文化的心理表现。高端白酒消费者是些什么样的人呢？社会精英社会名流商界领袖政界/军界领导目标消费人群目标消费人群特征分析–政界/军界领导高贵的身份与奢侈品消费的低调表现。他们的年龄相对比较大，思想比较成熟，有较高的学历、社会地位和身份背景。他们消费时，更关注的是品牌的附加价值，追求的是身份的象征，但是他们的消费比较理性，品牌忠诚度较高。–商界领袖他们是社会财富的中坚力量，追求产品所带来的一种非凡高贵的消费体验、一种附加文化感受，追求一种身份的象征。消费过程也是显示财富、炫耀财富的过程。–社会名流一些社会知名人士，拥有雄厚的资金实力和一定的社会地位。他们的消费注重展示自己的身份和品味，追求品牌消费的体验过程，彰显个人的个性与魅力。他们自信，眼光独特，喜欢与众不同、被肯定的感觉，不喜欢被别人模仿，–社会精英年轻、受过良好教育，有比较丰厚的资金收入，追求品味的中产阶层，他们讲究的是时尚、派、高雅。但其中一部分人也是附庸风雅，满足炫耀心理。四、从高端白酒的渠道环境看，渠道竞争对比中高档白酒要缓和和有序一些。渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道实施营销。以品牌攻略为基础，重点市场核心渠道的精耕细作是重心。高端白酒消费者流通渠道传统二批商名优烟酒店现代商业业态：大超、连锁超市、商场专柜、品牌专卖店AB类餐饮终端网络团购公关渠道VIP会员销售茅台、五粮液比较强势水井坊、国窖1573后来居上定制渠道高端白酒渠道运作要注意：高端白酒区隔于大众化白酒产品，属于典型的小众化营销。需要与品牌定位、产品定位、以及营销资源与能力相匹配的营销思路。市场战略指导下的渠道布局模式的独创性、差异性和创新性，是营销制胜的关键点之一。水井坊、国窖1573正式基于高端层面的成功运作，改写了高端白酒的游戏规则。品牌战略、企业文化以及厂商合作模式体系不同，要基于市场营销力、分销效率和业绩贡献率的评估、设计和选择核心渠道，确保高端品牌长期发展的战略利益。渠道布局要考虑合理的管理半径、执行价格体系和经销商监督管控体系。渠道的高端化、相对闭合性以及消费人群的高端化，要求一支高素质、专业化的精英营销团队，市场策划、执行能力和高端公关能力强。以品牌传播创造强势为基本运作平台，是解决高端白酒作为象征符号的“公众意义”认知的主要途径，也是建立渠道信心的助推器。匹配性差异性前瞻性专业化控制性品牌依托五、衡水老白干1915项目的可行性简析外部环境1、行业政策导向利于高端白酒的发展；2、国民经济的飞速发展使得高端白酒的消费需求越来越旺盛；3、行业产业结构进一步向高端白酒调整，为高端白酒的发展创造了良好的环境。4、区域品牌群落话语权的日益强大，为其争夺高端市场份额提供了充分的可能。内部环境1、强大的资金支持；2、较高的品牌影响力；3、完善的人员储备；4、成熟的技术、生产能力；5、完备的营销、管理系统；6、良好的渠道、社会资源关系。衡水老白干1915异军突起的可能性弱势-W1、高端品牌运作经验相对缺乏2、品牌辐射区域的局限性3、历史、文化积淀相对传统名酒显不足优势-S1、较高的区域知名度2、企业综合实力保证3、较强的渠道号召力4、地缘、人脉优势支持5、组织管理、团队素质、企业文化。风险-T1、传统高端白酒的全面布局2、省内强势企业的紧贴式跟进3、品牌跃升与高端突破存在一定的消费认知障碍机会-O1、高端需求的不断提升2、区域品牌高端白酒需求量的逐步增长3、当下河北地产高端品牌的缺失，提供了市场空当和宝贵时机。4、河北市场良好的氛围铺垫5、专业顾问团队的智力支持SWOT分析1、总体而言，优势大于劣势，机会大于威胁。2、暂时立足省内市场来看，综合考量外部和内部环境，1915有着宽广的空间和舞台，有理由、有能力成为“河北的五粮液”。3、关键在于将自身优势发挥到极致，用“长板”遮盖“短板”，“用倾斜的木桶装更多的水”。4、对于不可控的威胁因素，则要通过可控的行动最大限度规避，例如树立区隔化的产品概念来规避竞争、利用更有效的传播手段提升品牌。综述六、基于高端白酒环境生态考量，衡水老白干1915营销规划重点衡水老白干1915营销战略产品规划整合传播规划战术推广组合服务体系规划组织管理有效执行品牌规划市场启动区域布局营销模式规划产业环境与高档白酒营销生态区域市场特性与竞争占位企业营销资源与能力企业战略目标与愿景在破译市场与企业密码的前提下，如何有效竞争和市场突围？稀缺奢华荣耀的消费体验代表性和示范意义的阶层文化高尚、尊贵、非凡的生活品味创新客户价值营销创新品牌核心价值、定位与个性核心市场启动，形成相对优势创新营销模式，差异化竞争小众化传播定位，精确传播沟通推广战术组合实施打造五星级尊贵服务体系专业高效的营销组织与团队建设创新产品概念、品质、外在形象目录•项目背景•智达天下对于高端白酒市场的思考与认识•衡水老白干1915的项目范围、方