枫林华府项目发展及产品定位终期报告150页

枫林华府项目发展策划及产品定位终期报告二零零六年元月前言本报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合新兰德公司对高新区市场与目标客户的再调查工作，对前期的工作结果进行了细化和合理调整，同时在项目文化定位策划和整体规划方面结合西安市规委会总规划师、清华大学韩骥教授，西安市规委会委员、西安建筑科技大学吕仁义教授的观点，从而形成枫林华府项目发展策划终期报告。文中未尽之处，敬请指正！地块情况介绍第一部分地块现状介绍1、项目东临团结南路，西临民洁路；2、地块与高新区的交通联系不便；3、周边形象一般，热电厂、军工厂及城中村，生活环境一般，商业设施配套落后；4、市民对地块的区位现状心理认同较低，多数认为道路建设、环境改造、商服配套是项目所在地段急需改进的方面；5、团结南路、唐延路北段、大寨路即将开通，地块与高新区的直线距离1公里,完全可以融入到高新区生活圈内。科技路昆明路丈八路唐延路高新区团结南路昆明大厦规划小学距科技路约1公里大寨路本案明洁路地块现状高新区地块与高新区有很强地缘性地块周边配套与项目分布情况注：蓝色代表商业、公建配套；粉红色代表在售住宅楼盘1、高新区居住空间由成熟区向新区延伸，整体居住空间呈现南拓的态势；2、在高新区不断向外拓展的作用下，丈八路和科技路沿线的物业进入高新区的主力市场，枫林华府将融入到整个高新区范围内参与竞争。中海华庭紫薇臻品中华世纪城新西蓝碧泽园绿地世纪城唐南香榭梧桐朗座米罗蓝山枫叶新都市易初莲花高新二中高新一中高科国际电信广场高新一小世纪金花医院医院西部国际四季风景枫林绿洲世纪颐园紫薇馨苑本案城市风景爱西华庭人民银行核心居住区域核心商务配套区域地铁建设与房地产发展轨道交通的建成能够解决“准时”和“快速”这两个城市交通最头疼的问题，使客户置业的范围和生活半径有效放大，从而促进房地产的发展，地铁沿线的物业也能够迅速升值。西安市地铁规划已于2005年12月份通过规划方案，首期建设1、2号线，随后建设3、4、5、6号线，工程在2015年全部竣工，地铁沿线物业将有一个快速升值和热销的周期，枫林华府的开发销售也要充分利用这一时机。枫林华府紧临汉城南路5#线地铁站，升值潜力巨大汉城南路站枫林华府发展主题的构建第二部分枫林华府发展主题构建图项目特质目标客户区位特性生活方式发展主题第一节目标客户细分与深层次研究核心客户定位：白领知富阶层主要为高新区中高端置业群•总价需求：35-55万元•单价区间：3500-3800元/平方米•年龄：26～40岁•产品需求：实用、品位、创新工作忙碌，追求较高生活品质的社会上升阶层职业特征高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层年龄家庭结构家庭月收入置业特征25-40岁3口或2口之家6000-8000元一次和二次置业具有追求实用和品位形象的双重需求特征居住需求生活需求•距离工作地点近，交通方便•生活配套成熟•更多的附加使用价值•健康舒适的居住环境精神需求•品位格调•文化艺术•身份象征•个性彰显追求物质和精神的双重享受①物质层面：注重超值性和实用性②精神层面：对较高品位形象有潜在的需求①②1、工作区域在高新技术开发区、收入水平高于2000/月（筛选题在做筛选同时需要统计比例）2、被调查者家庭结构、车辆拥有比例、首次与二次置业比例、三年内购房人数均体现在试卷中，筛选题已经过滤掉仅有消费意向而没有消费能力的人群。（总样本量1300余份，经过二次复核后剩余1000份以上，复核主要是淘汰不合格问卷，不存在不合条件者答题情况）3、首付取国家规定下限30%，供款年限以十五年为期限；家庭月收入1/3不足以缴纳月供款的部分认定为没有能力在高新区购买房屋。4、以下“现实”客户指进入小区被访问的已购房，但3年内有再次置业需求的客户（250个），“潜在”客户指定向访问的3年内需要置业的客户（750个）。5、客户对于住宅因节能而导致价格的提升比较敏感，更多考虑价格因素而不是节能因素。调查对象的抽样原则说明为了更清楚地认识我们的目标客户，特委托新兰德公司配合我们对项目锁定的客户进行了深入细致的调查。数据来源：新兰德提供，样本数1000个经过spss交叉分析26—30岁的年龄段主要是组建家庭阶段，36—40岁的年龄段主要是改善居住条件，46—50岁年龄段主要是为了帮助小孩置业。数据来源：样本数1000个经过spss交叉分析能承受价格在3000-3500元/平米之间的消费者数量主要是26-30岁的年轻人；而30-40岁之间的人所能承受的价格也相对较高，在3500-4000元/平米之间，主要因为有一定的积蓄；能承受4000元/平米以上价格的客户和年龄之间没有必然联系，主要和收入有关。目标客户与高新区主流中高端客户的职业特征基本相符，也是对前面客户定位的细化；同时由于高新区近年来企业数量大幅增加（2004年为2771家，其中绝大多数是小企业，是周边省会城市高新区企业数的3-4倍），这些私营业主是需要重点关注的客层。数据来源：样本数1000个数据来源：样本数250个这是对二次置业或多次置业的目标客户进行的调查，这些家庭主要成员近年来收入水平增长较快，决定他们的购买力非常强劲。经过spss交叉分析对于二室二厅的选择和单代家庭比较吻合，而对三室两厅的选择主要特征和两代家庭的消费者特征相吻合。户型定位参考区间数据来源：样本数1000个意向购买三房的客户主要集中在100—140平米，占整体数量的60%左右，表明客户在经济条件许可的情况下，会更多考虑三房；由spss交叉分析意向购买面积超过140平米的客户占两成，以三房居多，反应他们对居住空间的理解是越大越好，但是在实际购买时，还是要结合自身的支付能力而定。数据来源：样本数1000个经过spss交叉分析目标客户月还款在1500—2500元的中高端客户占总数的35.8%，主要为购买三房的客户；承受1001—1500元的客户主要购买两房。目标客户月供参考区间数据来源：样本数1000个预计正常目标均价在3600——3800元/平米。考虑到目标客户在月还款和单价选择上会比较保守，结合他们的意向置业面积需求和收入状况分析，因此售价空间还会有一定的向上浮动空间。根据以上数据交叉分析，推导市场接受户型比例如下:户型面积区间M2总价承受能力比例二房二厅一卫80-9032万以下13%二房二厅两卫90-10532-40万22%三房二厅一卫100-11038-45万22%三房二厅两卫110-13045-50万25%三房二厅两卫130-14050-58万12%四房二厅两卫155-16570-78万6%第二节目标客户需求偏好分析数据来源：样本数1000个目标客户基本上是购房自住，其中二次置业的客户比例超过4成，对于供楼客户而言，绝大多数会选择10-15年左右的中长期贷款方式。目标客户目前的居住体验表明，他们在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素，其中对社区文化品味和现代气息居住环境的需求尤其值得重视——这些元素是他们去不去看项目的关键点。数据来源：样本数1000个目标客户置业时，对项目的地段、户型、价格、质量、景观等现实要素非常看重，这与自住的目的是一致的——这些因素是他们买不买的关键点。数据来源：样本数1000个客户对住宅内其他空间的需求，首要是书房，这与知富阶层的文化教育背景是密切相关的，也反映绝大部分客户需要三房才能满足居住的需求；对于储藏间、地下室、入户花园的需求，可以放在户型创新的要素中进行考虑。数据来源：样本数1000个已在高新区置业的客户再次置业时，超过一半的二次置业客户倾向购买多层住宅，但是区域内多层物业供应数量很少，因此这类产品一定是供不应求，而且要设计成大户型来满足他们的需求，而5号楼这类产品正好满足他们的需求；有近三成二次置业者意向需求选择小高层，提示我们在小高层上也应更多的设置大户型。数据来源：样本数250个由于这部分人大多数没有置业居住的经验，受市场供给信息的影响比较大，多层带电梯房由于售价偏高，首次置业者会结合自身的支付能力转向选择小高层和高层住宅。数据来源：样本数750个数据来源：样本数750个潜在目标客户绝大部分是首次置业，由于目前居住条件不佳，购置自己的住房是他们的首要目标，一旦经济条件许可，购买行为将很快实施。目标客户需求小结1、主力户型为三房，占到整个项目的60%左右，近年内两房在高新区仍有很大市场，比例占到整个项目的35%左右，四房的设置比例要适当控制；2、小高层在销售速度、销售价格、客户认可程度上都要好于高层，因此要在小高层上设置大户型，满足二次置业者的需求，提高市场价值；3、目标客户中二次置业比例会较高，他们再次置业的主要动机还是改善目前的居住环境，电梯多层对他们的吸引力远大于其它产品；4、目标客户在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素——这是他们去不去看项目的关键点；5、目标客户对项目的地段、户型、价格、质量、景观等现实要素非常看重，这与自住的目的是一致的——这是他们买不买的关键点。第三节高新区市场现状近年来高新区市场上的供应面积和销售面积能够得到有效消化，表明市场上积压的比例很小，市场整体上供求是平衡的，同时供求的增长速度在今年受到国家宏观调控后明显降低，这也有利于避免大起大落的现象发生。数据来源：新兰德提供数据来源：2004年以后113项目统计市场上的主力户型仍然是三房和两房，结合目前周边的竞争楼盘销售情况分析，四房的销售情况不如两房、三房（见重点楼盘深度分析）由于高新区楼盘容积率几乎都在2.2以上，而且不少项目受地块条件限制，只能做高层，因此小高层是市场上的稀缺产品，尽管小高层建安成本低于高层，但两者市场售价非常接近，而且小高层多设计为中大户型。数据来源：2004年以后37个主流项目统计家庭有车比例是根据这些楼盘入住业主的情况统计得出，从长远发展来看，小区的户数车位比应该设在0.5以上，才能保证3年发展的基本要求。2004年以后113项目统计数据来源：2005年21个主流楼盘统计由于点式住宅在户型、分摊率、通风、采光、电梯使用等各方面都要比板式住宅差，因此近年来市场上供应的板式住宅大量增加，以满足客户的需求。住宅的欧陆风盛行一时，但是从目前的市场主导和未来发展趋势来看，现代风格的建筑将是市场上的主流产品。高新区市场情况小结1、高新区市场整体上处于一个平稳发展，供需平衡的状态，预计今年仍将延续2005年的现状；2、主力户型为三房，占到整个供应量的50%左右，两房供应占到总量的30%左右，四房及以上户型的比例约20%，但是各楼盘四房的销售速度远远落后两房和三房，反映市场四房供应比例偏大；3、市场上小高层供应量要低于高层，是市场上的稀缺产品，而且多为中大户型设计；4、目前市场上的现代风格板式住宅是主流产品，也符合客户的需求。第四节竞争项目的深度分析占地82亩，总建筑面积14.72万平方米，共829套板式楼和点板楼，包括17栋一梯两户小高层，主要是四房；6栋一梯三户高层，主要是120-130平米三房和少量144—147平米三房。中海华庭数据来源：尚美佳统计高层主要面向高新区高端客户2005年7月开盘，当时完成部分只有中心园林景观和样板间。三房整体销售情况要好于四房，高价房相对滞销。当前销售均价高层4200元/平方米，小高层5000元/平方米；总价主要集中在70-85万区间内。数据来源：尚美佳统计客户价值追求目标客户主要面向高新区外企高层、私营企业主、民航等高收入人群。核心价值主要体现在地段的升值潜力和北面丰庆公园绿地，后期中海的品牌和物业管理优势也会逐步体现。值得注意的是中海尝试用户型创新提高产品的性价比。产品特点总结不小于1.35H的楼距；主要房间和客厅朝南户型创新：小高层一楼入户花园、入户花园、小高层客厅的阳光房体现尊贵地位的园林、配套和服务通过不计入或少计建筑面积的设计，提高实用率产品开发水平处于西安市场的领先地位，在创新以及实用性等方面有一定作为，同时中海的物业管理水平优势