某别墅项目市场报告

某别墅项目市场报告“紫帽休闲度假村”市场调研报告一、泉州别墅市场整体概述1、泉州概述1996年，经省政府批准实施的《泉州市城市总体规划》对未来泉州城市的发展目标设定把城市面积由原来的160平方公里扩大到450平方公里。中心城区划分为：北峰－丰洲、江南－浮桥、池店、东海、城东、洛阳、秀涂等八个组团，城区人口2020年控制在80万人左右。城市的性质定义为：国家级历史文化名城城，著名侨乡和旅游城市及闽东南重要的工贸港口城市。为适应大泉州发展架构的需要，提出了“半小时城市经济圈”及“东扩南拓”的城市建设发展的具体方向和目标。半小时城市中心的大泉州发展战略架构下，市2002年城市发展重点工程的沿海繁荣大通道、江滨路、坪山隧道、后渚港、江滨大道等城市重点交通动脉的开发及建设，无不在描绘着大泉州——未来光明之城那繁荣昌盛的美景。宏观经济分析：泉州1999年经济指标：2000年经济指标：1．别墅市场概况2、泉州别墅市场泉州别墅项目作为泉州房产市场的先趋者，早在1992年初，由东海滨城相继推出的翡翠园、明珠园的别墅项目，在宣告泉州别墅市场来临的同时，也获得较高的市场接受度。94年，南益集团斥巨资开发的宝珊花园，开始问鼎泉州别墅市场，历经六、七年的发展，以其占地1500亩的超大规模，较好的小区规划及良好的物业管理，成为泉州别墅市场的代表项目，泉州豪宅的象征。泉州别墅项目及市场，早于普通商品房市场的发展，成为中国房地产发展历程的特殊现象。这是由于当时我国社会经济正处于高速发展的时期，极大一部分的私人业主已经完成了原始的资本积累，个人手中掌握了大量的货币现金。而别墅，以其顶天立地及独家小院的产品特质和昂贵的价值，成为一种身份象征和实力的体现，而受到“时代宠儿”的追捧。泉州房地产在经过海南的房地产风波及亚洲金融危机的洗礼之后，市场一度沉寂。经过前几年的逐渐回升，时至今日，泉州别墅市场虽已逐渐成熟，但产品供应整体上依然参差不齐。目前，许多有实力的开发商竞相介入别墅开发领域，如千亿地产、万祥集团、金威集团、东海综合开发有限公司、南益集团等。这意味着泉州别墅市场的竞争将日益激烈，而竞争主要体现在项目规划、小区配套及产品的具体功能配置等。综合近两年泉州房产市场的变化，系列的情况表明泉州的房产市场已逐渐进入“产品时代”的市场竞争新格局。3、项目个案分析1、宝珊花园、项目概况占地：1500亩开发总量：1100幢已开发数量：500幢价格：3500～4500元/M2（按幢销售）连体别墅价格：88万元/幢主力总价：150万元/幢地块转让价：1480元/M2（早期转让数据，目前已停止地皮销售）销售率：已开发的别墅销售率在90%以上。物业管理费：公寓1元/M2，别墅2元/M2；小汽车200元/月?辆绿化率：45%开盘时间：94年9月2）、配套设施宝珊会所、健身房、游泳池、网球场、儿童乐园、宝珊幼儿园、珠湖等社区内部配套较为齐备，并且石头街菜市场就在旁边。宝珊会所将于今年10月份开始由“厦门潮福城”经营营业。3）、主力卖点及营销主题⑴．主力卖点依山、面海、抱湖，地理条件优越，体验海景生活。⑵．营销主题引领贵族生活，抒发观山看海豪情。4）、产品描述大型别墅社区。依山、面海、抱湖的宝珊花园规划占地1500亩。规划分观海苑、朝阳苑、潮江苑、凌峰苑等4个区，拟建海景别墅1100幢，各幢均为庭园式建筑。绿地规划面积占总面积的43％，现有公共绿地5万多平方米，私家庭园面积累计7万多平方米。由于项目开发时间较早，95年前后开发的别墅现在外观已显陈旧，且建筑本身毫无风格和特色，已直接影响宝珊花园的整体形象。为此，宝珊花园对已过时的建筑进行改造重建（包括部分已售）。宝珊花园从94年开发销售至今，已累计开发500余幢，但入住率较低。主要原因有：①早期客户用来炒楼花，不是用来居住，后因97年金融风暴，经济急剧衰退，无法脱手；②部分客户拥有多处别墅，宝珊花园不过是其中之一，用于部分时间度假；③一些客户购买别墅是以投资为主，居住次之；④由于很多别墅设计的滞后，较多别墅已经明显过时，也是导致入住率不高的一个原因。5）、客户分析①区域分布早期以泉州本市区居多，现在客户来源地域分布逐步改变，石狮、晋江、泉州三地客户比例相当，占客户总量的80%以上（华侨占10%），外地客源较少。②职业构成80%以上客户为民营企业家。政府机关、事业单位人员不敢明目张胆购买高价房产。③购房用途94~96年其间，项目的初期客户，由于处在黄金时代，积累了大量资金，而房地产行业初露端倪，许多人购买宝珊花园地皮（或建房），用于投资炒楼花。现在客户的购房已经变为多种：◎自住，用于改善居住环境◎部分客户拥有多处住房（或别墅），把宝珊花园当做旅游度假的一个落足点◎赠送给情人◎投资，作为货币保值或增值的一种途径。④购房需求a．环境周边环境：自然环境优美、空气清新、社会环境良好。区环境：绿化、建筑小品、社区文化。b．配套孩子上学问题；交通；生活消费是否方便。c．价格泉州别墅的主流客户的素质不高，导致文化生活品味较低。因此，对于价格的敏感度很强。部分客户购买别墅只是为了炫耀自已，满足虚荣，而无多少时间去享受。6）、营销分析①少量的广告投入在地理位置，及客户群体类型之同一的缘故，利用近期马克波罗花园广告效应，而在中途“截流”。因宝珊花园是前往马可波罗的必经之路，且宝珊花园大门广场气势磅礴，花园会所、太阳神喷泉雕塑等建筑，体现了宝珊花园较为良好的项目形象。②口碑塑造开发商的聪明之处在于，其项目开发是一个延续的过程，没有明显的分期，而每一波的开发数量都不大，从而确保宝珊花园的销售率，以及随之而来的良好口碑。③让产品说话由于已开发了500幢别墅，人工造景及环境优美的社区环境，就是最好的销售道具，当新客户来时，参观社区，并解说引导将是其主要接待方式。④持续销售1994年9月~98年：销售卖观海苑的前半部分。1998年~2000年：销售观海苑的后半部分。2000年~2001年：销售朝阳苑后半部分和高级公寓楼。2002年~至今：销售朝阳苑前半部分（共64幢）。2003年10月：将开始开发潮江苑、凌峰苑。7）、优缺点分析点：①南益地产，实力品牌。②超大社区，具高尚氛围。③社区内部配套较为完备。④依山望海，环境优美，视野开阔。缺点：①社区外部工厂林立，可见多处烟囱，空气环境较差，与别墅区环境需求有差距。②距离市区较为偏远。③别墅外观设计较为平常，没有较深层次的文化内涵，容易过时。④项目入住率低，导致人气不足。2．马可波罗花园1）、项目概况占地面积：127213M2（约183亩）物业管理费：2～3元/M2建筑密度：0.46别墅总量：119幢（均为单体别墅）绿化率：40%单价：3380元/M2价：1500元/M2总价：有三种，分别为108万/幢(52幢)、150万/幢(37幢)、250万/幢(30幢)建筑面积分别为：318.49M2，432.91M2，658.98M2占地面积分别为：450M2，650M2，889.5M22）、配套设施①小区周边配套滨城邮政局、海丝起点的标志性建筑（钟楼）、东海滨城运动场、娱乐城、滨城学园（从幼儿园到高中，一站式教学）。②小区内部配套高级会所，恒温游泳池，新鲜超市，咖啡厅等。）、主要卖点和营销主题⑴．主力卖点①空间绿化，私人阳台及地面均布有绿化。②水景。晋江、后渚港、小区内部水景布置。③独创绿篱围墙分隔各幢单体别墅，让小区更具完整性。④泉州首创双供水系统（纯净水、日常用水），煤气管道供应系统。⑵．营销主题三维碧水，空间革命。4）|产品描述马可波罗花园居泉市区东海滨城，位于晋江与洛江交汇处，与清源山、桃花山、紫帽山构成三山两水格局。其社区环艺景观设计，采用欧式园林的几何设计手法。5）、客户分析基本上与宝珊花园相同。6）、营销分析开盘前就投入大量的广告经费。①“马可?波罗花园纪念钟楼”落成典礼，做为海丝文化又一标志性建筑。②做九幢样品房。③三维电视动画广告。④泉晚A4一版，还一次A4半版。⑤市区街道挂了许多的小罗马旗。⑥泉州第二届房展会。7）、优缺点分析优点：①外观造型较好②东海滨城整体配套齐全③临近海湾④道路通畅而较少人车流量，感觉较好。⑤有私人露台花园⑥教育体系完善。缺点：①社区规划不合理，火柴盒式的建筑物呈行列、密密麻麻布满小区。而且社区内没有公共花园，室外体育锻炼场所。②以该类高总价物业来讲，性价比不合理。③周边环境、空气质量尚有待改善，区域内的工厂存在影响较大。④别墅类型比较单一，可供选择空间不大，无法迎合不同客户的个性需求。⑤该公司早期开发的明珠园和翡翠园项目形象较差，对于该项目有一定影响。3．金盾商住别墅区1）、项目概况别墅开发幢数：25幢面积设置：共三种分别为277M2，428M2，435M2；其中小型别墅17幢，大型别墅8幢占地面积：受地形制约从453M2~650M2不等，包括花园面积价格：普通多层，1280/M2；别墅，1500/M2地价：700元/M2打折程度：一次性付款9.8别墅销售率：20%（其中小型别墅销售率为29%，大型别墅销售率为0%）2）、配套设施社区内部配套基本上没有，周边配套也不齐全。3）、主要卖点和营销主题⑴．主力卖点低单价。⑵．营销主题好户型，一生荣耀。独辟佳境，居住商市。4）、产品描述金盾商住别墅区位于清濛工业区内，仙公山对面，是融合别墅、普通多层、高级公寓（复式），整体形象比较混乱，别墅销售率为20%，全部为小型别墅，大型别墅一栋都未曾售出，主要是因为总价太高（小型别墅售价为73。4万元，大型别墅售价为110万元），内部多层部分有近30%左右为清濛工业开发区内企业用来办公。该项目自去年至今价格有较大涨幅，去年同期多层住宅售价仅为950元/㎡，现在售价为1280元/㎡。旁边的仙公山、狮仔山无法形成该项目的景观资源（或卖点），仙公山上无人管理，没有景致可言，且卫生状况极差，为民工聚集地。狮仔山，尚未开发景观也无法形成该项目的景观资源。山下有规划一处体育场馆，目前还未动工。5）、客户分析①区域分布主要为在清蒙工业区内开设工厂的外地民营企业家。②职业构成别墅部分主要是针对清蒙工业开发区内企业老总，目前该项目别墅部分销售均为该类客户所消化。③购房用途居住④购房需求满足工作需要，离自己企业较近。别墅气派方能满足与其身份匹的心理需求。6）、营销分析基本没有广告投入。①售楼处不明显，且装修低档。②售楼人员素质较差。③海报制作粗糙。7）、优缺点分析优点：①清蒙一带没有同类型项目。②别墅单价相对泉州市区普通多层住宅更便宜，仅为1500元/㎡。③户型设计较理想。④地形起伏，具错落感。⑤外观造型较好。缺点：①社区规划不合理，而且社区内没有公共花园，室外体育锻炼场所。②由于面积设置太大，导致总价过高，而且以该类高总价物业来讲，其性价比不合理。③内部及周边配套不齐全。④地处公路旁边，有空气及噪音污染。4．千亿山庄1）、项目概况占地：500亩开发总量：千亿大街多层和小高层共27幢，别墅500幢。已开发数量：6幢地块转让价：2500元/M2销售率：目前只有开发千亿大街，别墅区尚未推出。价格：均价1880元/M2（多层部分，小高层每层加30元）别墅区尚未推出，价格未定。别墅类型：单体别墅、连体别墅、连排别墅。别墅面积范围：300～500M2绿化率：人造景观150亩。开盘时间：2001年。2）、配套设施社区内八大配套设施：会所、酒店、托儿所、体育馆、贸易中心、儿童娱乐大世界、物管中心、休闲行宫3）、主力卖点及营销主题①．主力卖点社区配套齐全，气势宏大。②．营销主题千亿山庄，创造生活新理念。4）、产品描述千亿山庄位于津淮街东段，大坪山南部，占地约500亩，由千亿大街与高级别墅区两大部分组成。千亿大街全长500m，占地70亩，由27幢现代商住楼组成，一层作店面，二层近20000㎡超大型商场，构成集居家、休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的大型生活区。别墅庄园依山就势而建规划500幢高级花园别墅。五大主题广场，六大社区公园，八大社区配套建筑，150亩人造景。5）、客户分析因其别墅区尚未推出，暂无法作分析。6）、营销分析①目前，