广告媒体研究十一

1KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告媒体研究江西财经大学广告学系karon0012021年3月15日9时32分2KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING媒介术语1.媒体2.目标对象3.能看机会率(OTS)4.到达率5.目标毛评点/总收视点6.平均频次7.有效频次8.有效到达率9.每收视点成本/千人成本3KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.媒体媒体:任何类别的广告讯息载具:报纸、电视、杂志....等等媒介个别媒介选择:上海台新民晚报4KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING2.目标对象•你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买•上班一族较少看白天的电视•年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院•20及34岁的人有不同的生活方式5KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为2.目标对象6KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午餐利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人7KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午餐利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视•户外广告版•公共交通广告城市/上班的家庭主妇8KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING小镇的家庭主妇与丈夫家人共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学9KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING小镇的家庭主妇与丈夫家人共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌•户外广告板•店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消费时间10KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING描述大学生的一天•11KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING2.目标对象•例:•产品:福特汽车•对象:现时中等收入的车主12KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING2.目标对象•例:•产品:福特汽车•对象:现时中等收入的车主•再定义媒介计划对象–男人30岁以上)–月收入3000以上)是否太局限?–车主)样本会否太少?–家庭成员2个以上)13KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING2.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上14KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING2.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上15KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING2.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上3.男人30岁以上3,082,30441316KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•在总收视人口中属于目标受众的收视人群。描述：人口生理数据：（女性，20-30岁）人口心理数据：（具时代感）目标受众(TargetAudience)17KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING3.能看机会率•OTS是指能看机会率，其英文全称是OpportunityToSee•假设25岁以上人群总体有10000人，收看CCTV的人数是6000人，则目标收视率是60％•能看机会率－－它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见18KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING4.到达率•到达率（Reach）：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值有效到达率：在有效频率以上的到达率目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比19KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比它也被称作净到达率它不可能大于100%.4.到达率20KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•(%)ofdifferentpeoplewhohaveanopportunitytoseeacommercialinamediascheduleatleastonce.Noduplicationisinvolvede.g.1+Reach=rating1+rating2-duplication4.到达率spot1spot221KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING到达率&有效到达率&目标到达率(Reach&EffectiveReach&TargetReach)SpotGRPsSameDifferent1300%30%23819%19%33229%3%42421%3%53530%5%总计15960%到达率60%22KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING5.收视点（RatingPoint)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。节目一节目二节目一=3/5=60收视点节目二=?23KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING6.毛收视点（GRP）•指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。•可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。1GRP=1%目标受众•有重叠性。•举例：Spot119:159ratingsSpot220:0512ratingsSpot321:308ratingsTotal:29GRPs24KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING7.目标受众收视率(TARPs)•它是GRP的一种特殊形式,即目标观众的总收视点指有机会收看某个广告的目标受众百分比•亦时常认知为目标收视点(TargetAudienceRatingPoints)1TARP=1%目标受众•目标观众一般通过市场人口学的划分来定义:25岁以上男性月收入为500元以上的女性•举例：•10个女性目标收视点=所有女性观众的10%25KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING7.目标受众收视率(TARPs)TARPs在哪里？年龄组成总观众数上海电视台东方电视台(000')(000')目标受众收视点(000')目标受众收视点15岁以下1,11914012.513812.315-24岁81710613.01201525-34岁63111117.61071735-49岁2,12334216.13771850岁以下2,99356819.052418总计7,6831,20615.71,2661626KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•例:•上海女性20－45岁:2,077,000•观看20:30的连续剧:415,400•目标收视点(TARPs):20GRP/TARP27KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING练习：GRP/TARP•例:•家庭主妇:？•观看CCTV新闻:604,200•目标收视点(TARPs):2028KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING练习：GRP/TARP•例:•家庭主妇:3,021,000•观看CCTV新闻:604,200•目标收视点(TARPs):2029KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到•30GRPs(ie.2x15GRPs)练习：GRP/TARP30KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?练习：GRP/TARP31KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?(32TARPs)如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?练习：GRP/TARP32KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?(32TARPs)如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?(64TARPs)5个档次?......160TARPsand160%????练习：GRP/TARP33KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING总收视点(GRP)对比净到达率30%20%3%3%5%Same0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=?GRPsNetReach=?ig看一次以上到达率的增加GRPs34KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING30%20%3%3%5%Same0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=160GRPsNetReach=?ig看一次以上到达率的增加GRPs总收视点(GRP)对比净到达率35KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=160GRPsNetReach=61%ig看一次以上到达率的增加GRPs总收视点(GRP)对比净到达率36KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING频次•有些人不止一次看过的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。37KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING频次分布RTARPs.1+2+3+4+Spot11515152203527831146341024307651214588456235626110643012438KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING8.频次&有效频次&平均频次