案例博纳美眼坊项目计划书

1博纳美眼坊连锁项目启动计划书策划人：熊戈2013.1～2014.62一、项目简述项目名称BONNA博纳美眼坊项目意义倡导眼部健康文化，促进全民健眼意识；让消费者享受高标准眼部健康服务；为消费者提供专业眼部护理产品；让女性拥有一双美丽健康的眼睛。广告语：执掌美眼奥秘项目特色：博纳美眼坊从经营理念、识别系统（CIS）、商品服务、经营管理涉及到连锁店经营、管理、人员等各个方面工作均由博纳美眼坊总部实行统一服务，确保每一家连锁店都是统一形象、统一风格、统一产品、统一服务、统一价格等，充分保证单店市场竞争和持续盈利能力，也保障投资者和消费者的利益。项目目标通过项目扩张发展提升集团品牌影响力；实现集团多元化发展方向，为博纳集团增加支柱产业；促进博纳集团其他产业联动发展,成为化妆品行业标杆集团企业。统一环境博纳美眼坊统一品牌统一宣传统一服务统一管理统一形象统一模式统一服务3二、市场环境从宝洁1988年进入中国以来，中国化妆品市场发展已有二十多年时间，化妆品经营模式也根据商品特性、价位、终端特征呈多样化发展，一般分为日化模式（批发、商超、百货专柜、精品店）、专业线模式（美容院线、美发线）、连锁模式（化妆品零售连锁、个人护理连锁）几种类型；而化妆品连锁模式因具备投入少、推广快、覆盖广、风险低诸多市场优势，得到很多化妆品企业和经营者的关注，近年来成为化妆品企业发展的主力方向目前，中国化妆品连锁大致分为三大阵营：第一种是以个人护理产品为核心的国际连锁零售机构，以“屈臣氏”、“万宁”、“莎莎”为典型代表；这类连锁店以日用化妆品为主，且品牌繁多，产品结构及品种多样化，经营面积也具备一定规模，因企业实力强大，操作模式成熟，连锁店通常占据市场领导地位；其二是高端国际化妆品连锁零售店，比如“欧舒丹”、“欧诗顿”；这类终端店以销售国际中高端化妆品为核心，品牌丰富，品种繁多，深得高端消费者和时尚白领喜爱；第三种是中国本地化妆品连锁店，如“娇兰佳人”“千色店”等；该类连锁店以“自主品牌核心+国际品牌辅助”为经营特色，产品品种多，价格区间较大，选择空间很大，可满足不同类型的消费者，最具代表性的“娇兰佳人”，早期进入日化市场始终默默无闻，后转型化妆品连锁运营，短短5年间便在全国开设300余家连锁店，销售额超过5亿，开创本土化妆品连锁的奇迹。伴随着消费需求提升，连锁化妆品营销方式也在不断创新，其中，以个人护理为特色的化妆品连锁机构也成为一道全新的亮点，如百莲凯美容美体、欧杰蔓SPA馆、植秀堂养生店、丝域养发馆、尚艺发型设计等；这类连锁店通常以个人护理服务为核心项目，配合精细化的服务，结合专业功效产品销售，赢得大量忠实消费群体，更因为投资门槛较低，系统性连锁管理服务等特色，得到大量经营者投资加盟。表1：中国化妆连锁零售店介绍（代表举例）店名商品结构经营特色店面规模成立时间企业规模（2012年）娇兰佳人化妆品及护理品多品牌选择，价格区间大。60～100平米2005连锁店300多间年营业额约5亿元。汇美舍化妆品及护理品高端护理，会员服务。50～350平米2001拥有连锁店500多间。年营业额约3亿元美丽小铺化妆品及护理品绿色环保概念，品类丰富。20～80平米2005拥有连锁店300多间年营业额约1.5亿元。4表2：中国个人护理连锁机构（代表举例）三、市场现状与前景随着国民生活水平提高，中国化妆品市场消费额呈每年30%以上速度增长,已经成为中国发展最为迅猛的行业,据行业协会统计，1995年中国化妆品行业生产总值为190亿元，2000年，这个数字已经到达到600亿，而到2006年，中国化妆品行业生产总值超过千亿大关，按照国家化妆品统计局的预测，2011年中国化妆品市场消费能力会达到2000亿元水平，无疑成为未来最具竞争力的产业！分析国内化妆品经营模式，我们会发现以下现象：百货专柜品牌知名度高、高档专业，但价格昂贵，只能面向中高端消费群体；商超化妆品价格低廉，但无论是外观、功能、品种都缺少档次，只能满足中低端消费群体，精品店、美容院品牌多，品种丰富，价格区间大，可以满足大部分消费群体，但是暴利思想和服务淡漠现象的广泛存在，让很多消费者望而却步，而相比于商超、专柜、美容院、精品日化店，化妆品连锁以它独特市场优势具备更强的市场竞争力，逐步成为化妆品终端市场生力军！对于“博纳美眼坊”连锁项目而言，从项目文化、核心技术都是国内首创亮点，眼部护理也是绝大部分消费者必然需求，在性价比高、品质稳定、消费水平合理的条件下，配合有效科学的连锁店服务和管理，市场空间巨大。从博纳集团发展的角度，连锁店项目完全区别于传统专业线、日化线项目容易遇到的瓶颈，具备极强销量增长潜力，是博纳集团日后发展转型的重要项目。表3：传统化妆品与连锁化妆品市场特点对比传统化妆品店连锁化妆品店消费者品牌难辨别、品质差别大、价格空间大、售后服务不够。品牌单一，品项丰富、品质保证，会员优惠力度，有售后保障。终端店难以得到企业服务和与支持、库存压力大，自负盈亏，经营无保障，风险较高。门槛低、享受总部系统化服务和多元化支持、经营业绩保障,风险较低厂家市场竞争激烈，策略难以执行，无法把控终端价格，容易进入市场瓶颈。统一管理和执行，统一价格，完全把控终端，竞争对手较少，扩张速度快，市场潜力空间极大。店名核心项目店面规模经营模式成立时间企业规模（2012年）尚艺发型专业美发及产品150～200平米自营+加盟1997拥有零售商店500间，年营业额约5亿元丝域养发秀发护理40～60平米自营+加盟2005拥有连锁店450余家，年营业额约2亿元植秀堂养生植物美容秀面80～120平米自营+加盟2004拥有连锁店300余家，年营业额约1.5亿元5表4：中国化妆品市场经营模式发展表，四、SWOT市场分析项目优势（Strength）1.口碑保证博纳企业在中国专业美容领域享有极强声誉，更开创眼部精确护理之先河，其博纳旗下品牌拥有大量忠实顾客群体、产品口碑良好、为“博纳美眼坊”项目推广起到最大保障。2.品质技术博纳集团拥有专业生产基地、在品质把控、产品功效、品质性能都具备国内顶级水平，为“博纳美眼坊”产品销售、护理服务提供强大保障。3.企业实力博纳集团资金实力雄厚，具备自由物业和物流中心、拥有市场、销售、服务团队近百人，从营运资金、市场服务、配送物流、项目推广、终端服务都能提供有力保障。4.网络资源博纳集团在全国拥有近百家代理商，数千家加盟店庞大终端网络，其中不乏大量“博纳美眼坊”潜在加盟店和加盟商，对于“博纳美眼坊”项目招商具备一定优势。项目劣势（Weakness）1.操作经验博纳集团前期不具备化妆品连锁全国成熟运营经验，加之自营店经营时间不长就开始大量招商，在市场运作中难免遇到各种不确定性因素（远程管理，招商效果、终端服务等方面）。2.项目影响年份市场消费能力（亿元）市场销售份额（%）传统批发商超专柜精品店专业线化妆品连锁199520090%5%5%200050040%40%10%5%5%200590025%50%15%5%10%2010180020%45%15%5%15%2015（预计）400010%40%15%10%25%6“博纳美眼坊”项目具备一定投资优势，但对于投资者和消费者来说还比较陌生，可能造成投资观望，谨慎消费现象。市场机会（Opportunities）1.迎合消费需求电子产品普及造成大量消费者眼部亚健康现状，加之女性爱美需求，博纳美眼坊的主题—眼部保养、护理势必成为消费者全新消费需求点，容易引起投资关注和消费者共鸣。2.无强力竞争对手化妆品连锁市场市场竞争固然激烈，却缺乏强势连锁品牌，更没有以眼部护理为核心的连锁护理机构，“博纳美眼坊”项目在占领市场先机会取得极大优势，同时短期内也不会造成竞争压力。3.行业空间发展化妆品连锁模式也会日益成熟和完善，国民化妆品消费能力还有很大的提升空间，市场前景一片大好。市场威胁（Threaten）1.市场环境中国化妆品市场环境与欧美国家还具备相当差距，抄袭、模仿、价格战等恶性市场竞争现象依然严重，可能对博纳美眼坊连锁项目造成一定的冲击。2.投资心态连锁店投资者缺乏连锁店经营经验，获利心态严重，忽略服务规范，对于“博纳美眼坊”项目规范操作、运营管理、市场服务提出更高要求，否则对连锁品牌发展影响很大。SWOT分析，可以让我们找到项目投资的优势，清晰市场机会，发挥自身其特色，制定更有效的营销计划，更让我们意识自身不足之处，分析市场隐患，以采取更细化策划措施，预防市场隐患，并为不确定的市场环境做好准备。7五、博纳美眼坊项目特色对加盟店（相应细节，在加盟手册进一步体现）市场热点伴随年龄增长和电子产品普及，大部分消费者都会出现眼部疲劳、黑眼圈、眼袋、油脂粒等眼部亚健康症状，而博纳美眼坊是专注于眼部护理的国际连锁机构，拥有多项眼部护理核心技术，并配合相应高性价比产品销售，消费需求市场巨大，全面保障店面经营业绩。投资回报博纳美眼坊项目投入平均投入仅8万元，就可以获得总部提供产品、培训、促销、形象全面支持、一般投资者都可以参与，而在投资回报方面，美颜坊项目一般在4～6个月就可以让投资者可以收回所有投资。产品口碑博纳产品在专业美容领域享有极强声誉，且功效明显、品质稳定、拥有大量拥有忠实顾客群体。特别是眼部护理项目，得到大多数消费者青睐和认可。形象优势博纳美眼坊连锁采用国际风格设计，门头清晰醒目，典雅大方，从店堂、精品柜、服务区处处体验着温高雅环境和品牌文化、给客人顾客留下极为深刻的印象。5S管理系统博纳美眼坊连锁店均采用标准化运营管理方式，各环节总部均有完整管理、教育、指导流程；并派驻专人至各店指导经营、协助销售，确保服务的规范和环节的协调。巅峰服务博纳美眼坊连锁所有人员都会在总部进行系统培训，全面掌握产品陈列、销售、服务、运营、店务管理等各方面的知识，并派博纳开业导师给予开业期示范、辅导，协助日常销售工作，无论您是精通化妆品的经营者，还是从未接触过经营的投资者，都可以轻松投入事业，获得得到丰厚的回报。FAM风险保障博纳美眼坊连锁店采用国际流行的FAM保障机制，建立FAM风险保障基金，即每家每年提交一定风险保障基金，万一连锁店出现经营不善情况，集团总部除了给予专家诊断，人员服务，更会拿出一定保障基金作为经营支持，全面保障加盟店安全无忧经营。8对消费者（相应细节，在相应宣传手册中体现）选择空间博纳美眼坊产品线品项和品种都非常丰富，既有价格实惠基础护理产品，也有中端路线的组合护理产品，更有高端的眼部精确护理套装，让顾客可以轻松选择。精确眼部护理针对眼部亚健康状态（黑眼圈，眼袋，眼部疲劳，视力下降、眼压高，眼部皱纹）可以对顾客各种眼部亚健康症状进行精确靶向护理，达到最终康复护理。免费体验感受所有顾客到博纳美眼坊均可以咨询、检测眼部健康状况，免费体验博纳美眼坊给予你的超凡服务（需填写护理卡及个人资料）。尊贵会员服务消费到金额的顾客会成为博纳美眼坊不同层级会员，享有积分奖励、购物折扣、节日礼品、会员抽奖等会员服务。无忧售后服务光临博纳美眼坊的顾客均可免费体验效果，并享有七天无理由退货（外包装破损除外），十五天无理由换货五星售后服务，让顾客无忧消费。多重促销计划博纳美眼坊上市期间，不同季节均会推出主题性促销活动和主力单品，形式以买赠，折扣，抽奖多种形式组合，让顾客享受最大的购物实惠。项目特色是博纳美眼坊项目的灵魂所在，是项目成功根源，以上是我个人对博纳美眼坊项目特色的归纳，部分细节需要进一步细化。9六、博纳美眼坊市场定位1.产品定位：细节见附表《博纳美眼坊产品开发表》面部护理类以基础护理品为主洗面、洁面、爽肤水、护肤霜、BB霜、乳液；突出综合功效、高品质、高性价比，满足一般消费群体（20～30单品）组合护理类（眼部）针对眼部亚健康和肌肤症状设计系列产品，建议设计干性肌肤护理、油性肌肤护理、肌肤保养、眼袋、黑眼圈、油脂粒、眼疲劳、去眼纹等套装系列，每系列7～8个单品（30～40个单品，满足中端消费群体）精确护理类（套装）针对黑眼圈、油脂粒、鱼尾纹、眼袋等眼部深层次问题进行强效护理，并配合专