楠苑高端住宅项目广告推广思路提案_108页_XXXX年

楠苑2011年度推广思路莫非广告楠苑项目组|2010年12月第一章【重温项目价值体系】从一批次开盘至今，我们所使用的项目定位和推广语：定位语——新双楠首席庭院洋房推广语——通往新双楠的典雅花园并在此基础之上，商讨出一套完善的价值体系。楠苑“九大享受主题”1、未来享受（享受璀璨未来）——从区域未来价值来讲•政府规划的新双楠生态居住区，大牌开发商云集，占据首席位置。•把握中心城区扩张脉搏，拥四面繁华，享八方财源，未来都市高新代言；•与喧嚣尘上的老城保持一个优雅尺度，出享繁华，入拥静美；•用今天的价格享受明天的价值，璀璨未来，率先享受；2、快意享受（享受快意人生）——从区域交通来讲•环线大交通，武侯大道，。紧邻机场高速，；•规划中的地铁二号线；•数条公交线路纵横交错，瞬间便可通达全城；•享受四通八达的快捷交通，享受纵横驰骋的快意人生；3、经典享受（享受百年经典品质）——从建筑形态来讲•ARTDECO建筑风格，将建筑美感与建筑品质完美融合。是一场建筑美学的饕餮大餐，也是一场建筑品质的鉴赏盛宴；•美学饕餮：独具匠心的建筑立面，现代简约、时尚典雅，颠覆传统美学，领驭国际风潮；•享受艺术典雅的国际品质，享受源于百年经典的美学传承。4、自然享受（享受休闲园林）——从园林景观来讲•精心雕琢的欧式社区园林，300米中央大道景观轴线，连接不同景观组团，构成点线面完整的绿化系统，过滤都市嚣喧。•欧式画廊、休闲石亭、叠水喷泉、雕塑小品，名贵树种……点缀多彩人生。•享受的不仅是碧水绿树的自然美景，更是天高云淡、修身养性的人生意境。5、舒适享受（享受舒适空间）——从户型设计来讲•纯板式设计：完美采光，流畅通风。•台地式社区：防尘降噪，构建健康静谧生活；•动静分区：根据动线设计原理合理布局，避免不必要的人流交叉；•超大景观阳台：极大拥享社区园林景观，家在景中，景在家中；•45-179平米多样户型，满足客户多元选择。•享受人性化的居住空间；享受温馨舒适、充满灵韵的别致生活；6、和谐享受（享受和谐社区）——从社区规划、社区氛围来讲•原味欧洲主题风情社区，围合条式布阵，开放的社区氛围，公共空间与私密空间完美平衡，和谐邻里关系，演绎温情生活。•享受的不仅是建筑、自然与人的高度和谐，更是张弛有度的邻里关系，其乐融融的社区氛围。7、便捷享受（享受便捷生活）——从社区公共配套来讲•欧式风情商街，汇聚时尚元素，浓缩世界精华；•学校、医院、商场全方位富足生活；•享受咖啡西餐、油盐酱醋调制的多彩人生路；•享受衣食住行不假外求的方便快捷；享受让孩子赢在起跑线上的成长乐趣；8、尊崇享受（享受尊崇礼遇）——从物业管家来讲•华宇物业，AAAA级金牌物业服务；•24小时酒店式贴心服务，点滴呵护无微不至；•多项人性化管理的创新物业管理机制，全方位礼遇生活内外；•享受关怀备至的体贴温馨，享受高人一等的尊崇境界。9、品牌享受（享受品牌魅力）——从企业品牌来讲•重庆华宇地产，汇聚16年精华，倾力打造成都5号作品。•中国地产百强，良好的社会信誉、雄厚的资金实力，是保证项目成功开发的坚实基础；•享受品牌企业倾心打造的完美品质，享受高枕无忧的安心从容。九大享受主题，共同构成的项目价值体系，是楠苑差异化传播的基础。新双楠首席庭院洋房项目的核心价值（九大享受主题）通往新双楠的典雅花园表达支撑项目核心价值与定位语、推广语之间的关系第二章【前期推广回顾】开盘报版软文+半版主打企业形象和热销告知半版主打产品特点软文+半版主打企业形象和洋房生活二批次开盘前推广计划（拟定）2010.12.24-2011.1.8报纸广告提要1.通过之前的沟通，已确定将推广方向向洋房生活转移。本次系列报版的主题，便是结合对自然园林和欧式元素的设计处理，展现出一种尊贵优雅、生态健康的生活方式，给人足够的憧憬空间。2.基于调性的延续性，外加在其中穿插二批次开盘的信息告知，本次推广方向大致可持续到一月底，即春节前。关键词：生态、庭院核心：以自然生态的人居环境为主线，辅以欧式园林的生活元素点缀，配合有意境的文字，展现典雅高贵的原味欧洲洋房生活。主题：优雅、闲适、静谧主题：优雅生活用意：灵动、浪漫来源：超大水景泳池目的：温暖、惬意来源：良好采光布局文字：画面视野较为开阔，主标考虑从整体上提炼项目的生活内涵备选主标：1.新双楠欧陆洋房生活，习惯了被别人羡慕2.开启新双楠欧洲洋房生活时代目的：慢生活、好心情来源：300米中央景观大道主题：闲适人生目的：艺术典雅、欧式风情来源：小品雕塑文字：对仗的形式，诗意化的手法。把300米大道的作用和其尽头的庭院生活景象勾勒于想像中备选主标：1.一条归家路，一座欧洲花园2.惬意归家，路慢慢！主题：静谧家园目的：丰富画面色彩、点缀绿叶以增强感官印象来源：低密、园林目的：氛围营造、风情演绎来源：欧洲原味生活文字：从宁静私密的角度出发，赋予项目尊贵属性的同时，拔高客户身份目的：尊贵典雅的营造来源：拱门、花廊备选主标：1.新双楠繁华之上，拥享宁静洋房生活2.一个可以让心灵安静下来的地方公关活动分享典雅生活喜迎欢乐新年——华宇·楠苑项目推介会新年答谢活动活动内容：将此次活动分三个环节进行：1．由主持人介绍并推介项目，其后采用问答的方式，由项目负责人解答客户的疑虑，增进客户对项目的了解。2．在销售现场举行互动活动，让客户亲身参与其中，从体验上给客户更多的打动。3．最后一个环节，进行音乐冷餐晚会。在冷餐会期间，设置新年蛋糕共分享、幸运大转盘抽奖活动等，让客户在亲历项目的同时，感受华宇对客户的关怀。项目推介答辩会时间：下午2点至3点语录生女娃，那是招商银行；生男娃，就是建设银行。做错了事认错的男人是诚实的男人。没做错事天天认错的男人是结了婚的男人!真名：李冀川栏目：成都电视台《道听途说》出生：1981年12月学历：本科爱好：使用自己的口头禅人称：石哥、石少、石帅、小石....主持风格：轻松调侃，语调慢而缓和石成金如果一种生活让你觉得不快乐，我相信，这种生活一定是错误的。到了选择的时候一定要选择，到了放弃的时候一定要放弃。我们应像浪花，涨潮时，欢腾起精彩；退潮时，也要留下破碎的美丽。栏目：成都电视台《相亲进行时》生日：2月16日身高：162米体重：46公斤爱好：旅游、摄影主持风格：轻松活泼，独具亲和力文静原名：熊卫黎栏目：成都电视台《欢乐成都欢乐送》生日：2月16日主持风格：真诚亲和、热情快乐都妹妹互动活动时间：下午3点至5点活动主题：新年齐欢乐浓情DIY活动内容：DIY蛋糕/DIY饼干/彩绘饼干/DIY批萨/DIY果酱/DIY酱菜……注：最后可由现场客户代表及指导师傅评点出优胜者，并给予适当的奖励备选活动活动主题：看商品猜价格活动内容：选取部分客户到台前，展示一些具有生活品质感的商品，现场与客户互动，通过竞猜价格的方式赠送。备选活动活动主题：砸杯具贺新年活动内容：到场客户没人发一只洗具，放入一张带有编号的纸条，然后抽取部分客户到台前，用锤子砸开内有奖品的各式杯具。注：结合时髦的网络热词，增加活动的参与度及现场氛围，对幸运者赠送包括购房优惠券、电影票、小礼品在内的新年礼物音乐冷餐会时间：下午5点半至7点开始前由项目负责人，向与会各位业主致谢，宣布冷餐会开始，与宾客一齐分享迎新年大蛋糕。冷餐休闲区，营造轻松愉快的活动氛围在6点半左右，活动进入令人激动的抽奖活动。参与活动的业主可根据所得的号牌，进行幸运大转盘的抽奖，设五人为一组开展活动，当出现大奖时，可请项目代表向幸运业主发放奖品，并根据情况进行摄影留念。现场氛围包装建议：1、项目现场将Art-Deco的建筑风格，通过摄影展的形式向到场客户展示，达到普及知识和解释卖点的作用。2、细节的欧式风情包装如餐具、摆饰及服务人员的着装。第三章【前期推广反思】对前期推广的反思——1、我们所谓的卖点到底是不是卖点？2、纯板式一梯两户有没有绝对的优势？3、欧洲原味生活到底是一种怎样的生活？1、我们所谓的卖点到底是不是卖点？我们说过300米中央景观大道，可保利花园之前打过400米景观大道，至于这条大道到底是不是位于中央，我们认为没有多少人会真的在意。2、纯板式一梯两户有没有绝对的优势？这个一直被认为是我们的核心优势，可绿地圣路易名邸也有相同的产品，虽然位置上有些许劣势，但通过品牌及地铁2号线的利好可以弥补。就算与保利花园相比，我们产品比他家的好，但也是溢价换取的，保利花园在品牌及规模上仍有一定的优势。3、欧洲原味生活到底是一种怎样的生活？似乎整个新双那都在说欧式生活，说这里是未来的桐梓林，保利花园还标榜自己是原味欧洲生活示范区，绿地圣路易名邸也已法式风情园林做文章，试问我们只是干巴巴的标题中不痛不痒的提出“欧洲原味生活”究竟有多大的意义。反思之后的答案——1、单纯摆出卖点来做推广，显然是在跟对手硬碰硬的PK，几乎占不到任何便宜。2、若要通过讲生活从而在精神层面为项目加分，但只是单纯的说我们这里是欧洲原味生活，也不能产生足够说服力。3、突围的方法或许只有一个，用产品需求者的方式和他们沟通，更深入地诠释这里有究竟什么样的生活。那么我们要怎样去诠释欧洲生活？欧洲的范围是不是太泛了，指向性不强？•法兰西的浪漫？•西班牙的热情？•意大利的文艺？•德国的严谨？•俄罗斯的庄严？•……那么我们是不是非要找到一个适合楠苑特色的国家，然后以此进行包装呢？还是挨着把一个个的欧洲特色都加在楠苑身上呢？OR我们倾向于后者，但这和之前说的太泛不是矛盾了吗？在哲学意义上，矛盾即对立与统一。我们需要做的就是为表面的差异化，找到一个内在的逻辑性支撑。既然在讲欧洲生活，也在强调园林的的美景，那么何不用四季的更换，结合项目特点，将楠苑一年的生活做一次彻底的诠释，既串联了营销结点，也为设计调性上的季度更换给出了充分的理由。华宇·楠苑欧洲生活用你年轻人的方式与他们沟通，生活梦想开始起航根据不同的季节，用不同国家的气质，演绎楠苑的独特生活寻找梦想的生活...蓦然回首，就在新双楠华宇·楠苑构想下面便可以开始步入正题第四章【2011年度推广思路】1.8二批开盘3.19三批开盘5.14四批开盘11.12楼王登场8.13五批开盘12.31新双楠是我们的二批次小户浓情意大利三批次（春）迷情法兰西四批次（夏）热情英格兰五批次（秋）最后时刻，最珍惜楼王节点：1、1.8二批次开盘2、2.2-2.8春节3、2.14情人节核心攻击：报版+网络DM单节点：1、5.14四批次开盘2、6.4端午节核心攻击：硬广+软文+户外西班牙主题季活动节点：1、3.19三批次开盘2、4.3清明节3.5.1春交会核心攻击：硬广+软文+户外意大利主题季活动春交会展场节点：1、1.8五批次开盘2、9.10中秋节3、10.1国庆节核心攻击：硬广+软文西班牙主题季活动秋交会促销节点：1、11.12楼王亮相2、12.25圣诞节核心攻击：立体攻击营销活动【年度广告传播轴线梳理】5.1春交会10.1秋交会阶段时间：1.8-3.19阶段主题：新双楠是我们的推广目标：即将过年，再次炒热市场，为春节销售蓄客；吸引市场目光，引导市场关注；推广思路：引起关注用年轻人的方式与他们沟通，获得感情认同。推广渠道：报广、网络、DM①二批次销售期【1】报广攻略主题：没钱去欧洲，不代表没钱住欧洲！桐梓林是你们的，可新双楠却是我们的！轻轻地走正如我轻轻的来……但这不是我的Style，只想大喊一声“新双楠我来了”爱浪漫，爱典雅，爱家中的宁静，又爱城市的喧嚣。爱阳光，爱清风，爱出入时的优雅从容。不是高层，不是洋房，和它们一样，和它们又不一样。我是很洋房的小高层，华宇·楠苑。凡客体：调性示意【2】主要活动活动时间：1月7日—1月29日活动目的：借势亚洲杯，为现场积累人气奖项设置：笔记本电脑、数码相机、MP3等活动流程：第一步：即日起来项目售楼部填写客户资料、填写竞猜单便可参与竞猜活动，竞猜形式类似足球彩票。第二步：亚洲杯，揭幕竞猜结果，单项竞猜与事实相符者，便有机会参与抽取现场大奖；第三步：现场抽奖。第四步：媒体报道。亚洲杯猜活动阶段时间：3.19-5.14阶段主题：浓情意大利推广目标：以“春”为主题，结合项目