武汉世纪环球项目定位及开发建议报告108页

□前言1□方案流程设计2□宏观环境分析3□微观环境分析10□项目定位47□项目SWOT分析96目录·1·我司为创世纪项目已经服务有4个月时间，此前我司已经向贵司提交了大本的市场定位分析及项目开发建议。目前，项目的商铺划分及上部住宅的定位已经基本确定，相关的文案以及设计也已确定，项目的总体定位已经基本明确。因此，我司在本方案中将首先针对发生微妙变化的行业环境进行分析，以为本项目寻找新的市场机会和突破口，另外，对前一阶段工作的结果进行总结，在文字上明确并精练的提炼出本项目的市场定位。前言·2·方案流程宏观环境分析微观环境分析项目SWOT分析项目定位项目劣势项目优势项目威胁点项目机会点·3··自新政实施以来，房地产开发投资在去年高位运行基础上，继续保持了较高的增长，但开发投资增速有所减缓，由2月份的66.6%、3月份的59%到4月份53.4%，回落到5月份的49.3%。从3月到5月月均回落5.8个百分点。宏观环境分析·4··今年1-5月，武汉市商品房销售额50.76亿元，增长41.4%，增速比1-4月回落3.5个百分点；商品房销售面积182.92万㎡，增长21.7%，增速比1-4月回落1个百分点。5月份本是销售的旺季，销售增速减缓，这表明武汉地产一定程度上受到了新政的影响，使销售旺季减淡，旺季推迟。楼市回暖现象不明显。宏观环境分析·5··7月份，武汉市土地拍卖市场出现了自2001年以来的首次冷淡现象，6宗地块仅拍卖出不到10亩的两块小地块，土地市场上持币观望的开发商增多，尽管，武汉市房地产市场发展得比较健康，但仍然受到了宏观政策因素的影响，外地众多想进入武汉市场的开发商变得更加谨慎起来。宏观环境分析·6··和记黄浦加入江汉路步行街，给周边目前在售的商业项目带来了一定的商业机遇。汉正街商业项目的扎堆开发，给老商圈带来了新一轮的复兴，汉正街龙王庙广场、汉正街第一大道美奇国际儿童乐园等各类地段较为核心的专业市场纷纷出现，使各商圈之间的商业竞争加剧。宏观环境分析·7··小户型及商住型楼盘受市场整体的影响，价格上涨较为谨慎，销售情况与往年同期相比，也较为冷淡，这表明，大部分在售小户型经历太长的销售周期，积累期加开盘期超过1年的小户楼盘不在少数。购房者与投资者在新政的影响下持币观望的人群逐步增多。宏观环境分析·8··市场虽然比较冷清，但是不少核心地段的烂尾楼重新启动入市给市场带来一定的竞争压力。·住宅项目延缓上市时间，而商业项目逆风而上，销售状况冷热不均，核心地段代表性商业项目销售普遍较好，而位置较为普通的商业项目，销售十分缓慢。宏观环境分析·9·•限制短线投资政策的出台，使投资观望者进一步增多。•新政的出台，使期待房价下跌人群增多。购房需求得到一定程度抑制。•旧城改造力度较大及土地供给量大，导致新政对武汉市的影响最小。宏观环境分析·10·1、项目概况：本项目位于解放大道与万松园路交汇处，南临解放大道；东临万松园路；西面与汉口饭店相邻。本项目所处地段核心、配套完善、商业氛围浓厚、商务环境比较成熟，外部条件十分过硬，这为底部商业及上部建筑的开发提供了十分强大的外部支撑。微观环境分析·11·□项目主要经济技术指标：总用地面积：9619㎡总建筑面积：76850㎡（不含地下）商业建筑面积：21250㎡（1—5层）酒店式公寓建筑面积：55600㎡地下建筑面积：12899㎡容积率：8.0停车位：室外31个，地下393个，共424个绿化率：18.5%建筑总高度：99.5米微观环境分析·12·项目周边配套内容道路配套南临解放大道，汉口中心城区五条干道之一，交通繁忙，东临万松园路，两条道路商业氛围十分浓厚，项目南面紧邻刚刚新建的地下人行通道入口。人行、车行均十分方便。交通配套项目紧邻万松园路、解放大道中山公园交通站点，十多条公交线路经过本项目，通往武汉三镇，交通十分便利。商业配套武汉广场、武汉世贸广场、SOGO崇光百货、新世界百货、武汉商场、万松园国际名品一条街，涵盖中低档、中档、中高档各种档次的商业项目，商业氛围十分浓厚。金融配套建设大道金融一条街，有工商银行、招商银行、建设银行、中国信合等银行密布，同时各商场底层均引进方便客户的银行机构，为商圈消费型客户及企业用户提供了强大的金融支撑。商务配套周边现存多个四星级以上的大酒店，包括华美达天禄酒店、长江大酒店、亚洲大酒店等吸引着大量的人气，经营状况普遍较好，对商务人士的吸引力大大增加。休闲配套中山公园、武汉展览馆、武广健身馆、武广保龄球馆等休闲配套分布于项目周边，为本项目上部业主及企业员工提供充足的休闲场所。医疗配套在两个三级甲等医院的中间，东边是华中科技大学附属协和医院、西边是华中科技大学附属同济医院，为本项目业主提供了较大的方便。教育配套教育资源丰富，周围分布着滑坡路小学、万松园小学、武汉68中、武汉69中、武汉市外语学校、华中科技大学附属同济医学院等等。对于有意居住于武广商圈的人群来说，无疑增添不少吸引力。微观环境分析·13·3、竞争环境分析：本项目由下部裙楼及上部建筑共同组成，因此，在进行竞争环境分析时，结合地块所处的地段及自身条件，分别从商业物业和住宅类物业进行分别的分析。微观环境分析·14·商业物业：在早期提交给贵司的方案中，我司对武广商圈内的现有商业项目进行分析，提炼出走差异化商业路线的思路，并从产品设计、业态分布、商业档次上进行适合市场的定位，减轻项目后期经营的竞争压力。而目前项目面临的竞争压力主要来自于销售，尤其是各个商圈之间在售商铺对投资型客户、经营型客户资源的竞争。因此，主要选举目前武广商圈、汉正街商圈、江汉路商圈内在售或待租的新型商业项目进行分析。微观环境分析·15·1、竞争楼盘基本资料（一）楼盘名称开发商项目地址建筑形态主力面积（㎡）备注新世界中心香港新世界集团航空路口1-6层商业裙楼及少量步行街未定——宝丰时代武汉怡佳房地产开发有限公司解放大道宝丰路路口1-4层商业群楼整层整体招租阳光·新天地新天地房地产开发有限公司新华路中段，民生大厦对面1-3层商业群楼38－70目前未出华立·新华时代武汉华立置业发展有限公司新华路马场角车站1-2层商业群楼90－150项目未出同馨花园武汉江华房地产开发有限公司解放大道蓝天宾馆对面1-3层商业群楼1－3层整体招租东一时区美好愿景房地产开发有限公司新华路129号1-2层群楼60-300售磬业主出租美奇儿童城湖北地龙集团中山大道与民意四路交汇1-7层群楼最小标准铺面为10㎡租售结合龙王庙商业广场武汉市盛唐房地产发展有限公司汉口沿河大道1号地下一层地上二层27-8070%租30%售汉正街第一大道武汉市龙腾置业有限公司多福路与汉正街交汇处地下一层地上四层20-12075%租25%售E.GO数码国际武汉市三和工程置业有限公司前进路电脑城与江汉路步行街交汇处1-2层群楼——售微观环境分析·16·楼盘名称开发规模销售现状均价、（元/㎡）新世界中心商场36545㎡步行街2000多㎡目前暂停销售预计今年10月开盘未定宝丰时代1—4层群楼每层800平方刚刚入市整体均价7000一层均价15000阳光·新天地用地5313㎡建面37732㎡80%价格未定华立·新华时代社区临街底商满布共2层未销售10月未销售10月价格出来同馨花园1-3层群楼7800㎡整体招租租金：70东一时区1-2楼群楼业主招租租金：35-50，2层目前在售5600元/㎡美奇儿童城1-7层每层6000㎡1、2、3、6、7售4层、5层出租一层：20000，三层：100001层租150，4、5层租90龙王庙商业广场270560㎡60%一层：30000-50000二层、20000总体均价30000汉正街第一大道商业50万㎡红宝石座销售95%左右封盘金座已经销售完毕蓝宝石在售一层均价28000，拍卖均价42000，泛首层均价21000元/㎡E.GO数码国际1-2层共20000㎡——临街一层30000临街二层20000微观环境分析·17·重点项目点评：【新世界中心】·该项目占地3.7万㎡，建面27万㎡，其中商业由两部分组成，一部分为建面36545㎡的室内商场，共6层，另一部分为建面2000㎡的国际风情步行街区。上部建筑定位比较复杂，有四星级酒店、居家型公寓、写字楼等。微观环境分析·18··新世界中心的商场不对外销售，由新世界百货包租。后期将由新世界百货进行统一招商、统一经营、统一管理，目前项目招商工作正在进行。其国际风情步行街区也由新世界百货实行统一管理，是否销售还尚未最后确定，但不排除其正常运转后再行销售的可能。微观环境分析·19··新世界中心百货商场是新世界百货商场在华中地区的旗舰店，商场定位十分高端，这一点与创世纪广场相似。集购物、休闲、娱乐、餐饮等商业功能于一体，是一个综合性较强的高端百货商场。聚集世界精品和名牌产品、中西食府和各类娱乐设施。·项目为新世界中国地产有限公司所开发，商业由新世界百货统一管理，“新世界”享有的品牌知名度在武汉乃至全国都是较高的，这对其招商工作的展开是非常有利的，形成与本项目的竞争主要体现在对经营户的竞争上。微观环境分析·20··该项目虽然位于交通便利的航空路与武胜路交汇处，但由于处于航空路路口地段，立交桥交结点，交通十分繁忙，周边公交站点与该项目保持较远距离、车流大而人流少，对人流的吸引力和聚集力，与武广商圈的核心地段相比要差很多，这也是该项目作为商业项目开发的一大硬伤。·该项目停工多年，工程进度一直十分缓慢，目前仍未入市，另外新世界集团虽然给人声势较大，但其实际操作较为成功的项目却仅有常青花园一个，其他项目如新华家园、梦湖香郡均操作多年，进展均十分缓慢，这让其积累的声誉打了一定的折扣。微观环境分析·21·【汉正街第一大道】·项目规模：项目总占地424亩，总建面80万㎡，商业营业面积50万㎡，宾馆、写字楼25万㎡。其中，一期规划用地72247㎡，建面198658㎡，主要为6栋地面建筑，前4栋为4层高商铺，后两栋30层高的临江建筑为公寓式酒店。地下6米建有2万㎡的商铺，其余3万㎡用作停车场、安置通风送气管道、消防设施和仓储使用。微观环境分析·22··项目规划：项目4栋4层高商铺设双首层商铺，分内、外街。内街经下沉式广场下地下一层，泛首层商铺下楼梯距地面1.8米，层高3.2米；内街经环形坡道可直接上首层，首层商铺上楼梯距地1.4米，层高4.6米。微观环境分析·23··商铺形式及面积分布：外街全为一托二复式结构，面积100㎡左右，一层层高3.3米，二层层高2.7米。首层和三层层高4.6米，二层层高3.6米。一期近3000套店铺，一、二层全部出售，三、四层为出租，面积从20到120㎡不等。·经营与管理模式：实行统一管理运营。店铺实行24小时循环经营。即深夜至凌晨进出大宗货物；凌晨至中午批发经营；下午以零售为主；晚上为灯光夜市。微观环境分析·24··商业功能及业态分布：该项目分为商贸商务区、购物旅游区、商业服务区、文化休闲区和滨水观光区五大功能区。总体规划为“五纵四横”交通网络格局，融合商务、商业、旅游、观光、餐饮、文化、休闲、娱乐等功能于一体，成为与国际接轨的全国性物流中心、信息中心、展示中心以及文明、繁荣、发达的现代化商贸旅游区。·靠近沿河大道和五彩正巷的蓝宝石座为箱包区；靠近汉正街和大水巷的金座为女装区；靠近汉正街和五彩正巷的银座为男装区。微观环境分析·25··项目目标客户群及销售上的竞争力分析：该项目主要的购买群以在汉正街从事多年经营活动的大中型商户及相当一部分来自于武汉市乃至辐射全国的投资型购买客户为主，如温州投资客等。由于项目位于汉正街核心腹地，它本身已经拥有一批来自于汉正街的大中型成功商户作支撑，另外，汉正街商圈在全国知名，其稀缺的地段，较高的商业价值，是目前在售商铺中（不包括本项目）最具震撼力和吸引力的。微观环境分析·26··项目目标消费群及招商上的竞争力分析：项目采取批零监营的模式，在某种程度上容易形成品牌混杂、档次不一的局面，对高端人群吸引力较低，目标消费群主要以闲暇时间较多、喜欢物美价廉的中低层次的消费人群为主，与创世纪的高端定位基本不形成竞争。另外，其招