江苏徐州鸿基雅园庭院美宅项目一期二阶段推广方案

徐州葆润地产机构鸿基雅园一期二阶段推盘、推广方案前言鸿基雅园项目于2010年10月20日一期开盘，现处于鸿基雅园一期二阶段开盘的筹备阶段。根据近期的房地产市场调查分析表明，清河区区域近阶段的销售势头逐渐进入低靡状态，而项目本身也因自身的原因如工程停工等问题，工程形象在外界受到了一定的影响。现我项目部从目前销售自身的情况去挖掘问题，通过鸿基雅园今年以来的来访客户及开盘成交客户的分析中去寻找突破口，结合实际情况，为二阶段开盘做好铺垫，以期二阶段开盘能更好的达到预期的效果。一、推盘思路二阶段推盘提升251套花园洋房品味形象，与多层形成高低搭配主推一期多层余房179套，并尽量消化顶层不好销售楼层推广主题：主城之央庭院美宅二阶段推盘房价格不变，但促销优惠措施明显二、销售目标目标多层剩余销售达到85%多层、洋房销售时间错开目标均价4850元/㎡确立楼盘品牌形象确立企业形象为洋房销售提供准备三、销售方针快速持续销售确立楼盘品牌形象价格稳中上涨实际成交价不涨针对性促销允许炒房四、一期一阶段销售总结鸿基雅园项目从去年10月20日开始销售至今，现正处于销售的低迷阶段。目前置业顾问经过强化培训，现业务技能已有一定水平的提高。目前售楼部面临的主要问题是客户来访量不多，目标客户积累不够，近期媒体广告推广已经停滞，望下一步应以多层住宅剩余房、花园洋房为推广目标，多层和花园洋房要错开推盘时间，针对二阶段推盘加大媒体宣传量。一阶段成交因素分析成交综合数据销售进度统计总销售面积（㎡）总销售套数已推盘面积（㎡）实际成交面积（㎡）实际成交套数实际成交额（元）实现均价(元/㎡）1387891115一期68762858.0215235.09164639741784192.57二期428总成交面积（㎡）总成交套数合计完成销售面积比（%）合计完成销售套数比（%）待售面积（㎡）待售套数15235.0916424.20%23.90%46044.81523已成交客户购房用途分析投资6.70%11自住80%131投资兼自住13.30%227%80%13%投资自住投资兼自住分析：由图表可知，自住群体是已成交购房客户主体。已成交客户类型分析白领（公司职员、管理人员、国企人员等）16%27私营业主10%16专业人士6%9自由职业68%11216%10%6%68%27169112020406080100120白领（公司职员、管理人员、国企人员等）私营业主专业人士自由职业系列1系列2从上述分析表格得知，成交客户的人群主要为自由职业，白领为其次。客户大多对住客的素质要求较高，关于这一点成交客户与未成交客户的需求是吻合的。已成交客户认识楼盘途径分析朋友介绍20%报纸广告11%办事路过25%车身广告19%附近居住25%20%11%25%19%25%0%5%10%15%20%25%30%朋友介绍报纸广告办事路过车身广告附近居住系列1从成交客户的认知分析可以看到，高价位高品质的楼盘的口碑非常重要。通过朋友的介绍，成交的比例是最高的。下一阶段我们在工程形象正常的情况下，可以考虑多利用老客户带新客户的方式进行促销。已成交客户购买户型分析二房二厅一卫58%三房二厅一卫42%58%42%二房二厅一卫三房二厅一卫上述数据表明，三房的成交客户群体略低于二房，这一因素和本项目现阶段的推盘方向有关。但从中可看出，客户购房时越来越理性化，越来越关注住宅的实用功能，而不盲目追求大户型。成交客户年龄段分析30岁以前（含30岁）61%30~40岁（含40岁）24%40~50岁（含50岁）15%61%24%15%0%10%20%30%40%50%60%70%30岁以前（含30岁）30~40岁（含40岁）40~50岁（含50岁）系列1上述数据表明，购买多层住宅的客户大多为婚龄型的客户，从年龄上看出，为结婚购置新房的比较多，大多为刚性需求。成交客户认可内容分析15314997581050001098198000020406080100120140160180楼盘价格房型情况工程质量、进度建材、设备周边环境、配套装修标准投资回报率物业管理系列1楼盘价格153地段位置149房型情况97交通情况58工程质量、进度105开发商实力0建材、设备0园林规划0周边环境、配套109价格折扣81装修标准9得房率8投资回报率0项目配套0物业管理0从成交客户的分析中得出，客户选择本楼盘主要是对我们的楼盘的价格认可。五、销售策略难点房号：1#2#4#5#19-23#难点楼层：6楼带阁楼、花园洋房难点房型：无难点住宅分析销售阻因：工程形象---据现场接待反映：很多看房客户因为工程形象问题对下定没有信心。比如：多层一楼脏乱、工人随地大小便。价格偏高---前期开盘价格约3800元/m2,涨价过于频繁，现均价已经达到4800元/m2，前期来访客户因涨价而放弃购买。投资回报---客户认为我们的价格上升空间不如其它楼盘大,而且限制炒房。广告宣传---没有吸引到足够数量的客户到现场，后期没有媒体宣传。银行贷款---因国家宏观调控，淮安限购限贷政策影响。地段偏僻---项目位于清河区西部，本案地势低，担心雨水。配套设施---周围没有配套学校，孩子上学受影响环境因素---虽然有湿地公园，但是西区是盐化工业园区，担心工业污染。推盘阶段总划分因一期多层剩余房源过多---179套(不含花园洋房)，为加快多层和花园洋房的销售，建议分二个时间段销售：一期多层余房为二期房源(179套)（2011年8月21日--9月底）花园洋房余房为三期房源(251套)（2011年10月中旬--11月底）原因：多层和洋房集中推盘，彰显不出产品特点错开时间，先推多层，为本案造势，形成热销局面在多层热销下吸引花园洋房潜在客户的眼光前期蓄水期也为花园洋房提供了潜在客户多层价格的价格也为花园洋房价格提供依托价格制定总方针：形象价格上涨，成交价不涨，兼高扯矮，保持4800均价造势实惠让利竞争需要优劣搭配符合“低开高走”方向因楼价已定，随销售进度酌情调整。价格调整方案：兼顾平层差和楼层差，低楼层少调高楼层微调优惠活动方案多层认购:①、从7月20日到8月20日止，进行为期31天的销售封盘期。封盘期间只公布房号及价格（已实行）。现场停止正式销售，售楼部将针对这部分房号进行认购的客户积累。②、认购时客户需缴纳2万元的诚意金（5万元直接签订认购协议书），意向认购房号。告知客户现行执行折扣为一次性付款给予9.9折优惠；银行按揭付款不享受优惠，但认购客户将享受二期开盘惊喜折扣优惠。每个房号允许三名客户认购，每个客户只允许认购三套房。二次开盘的方案另行通知，开发商有最终解释权。③、客户放弃认购权时诚意金可全额退回，退还时间为8月23日至8月25日。多层开盘销售房号的方式：房号销售以第一预约为主：A、开盘当天上午9：00～10：30限定时间要求第一预约的客户办理正式认购的手续。B、11：00～18：00第一预约放弃的客户与第二、三预约的客户以放号排号的形式购房。购房客户到场后，只需到房号确认处，签字确认同意购买房号，并立即交纳诚意金，办理正式认购手续。C、内部认购的客户需参加客户调查的活动，其中我们将设置开盘折扣竞猜。竞猜中的客户参加抽取一名购房开盘优惠折扣后再折上99折的大奖。D、二次开盘成交完后，立即封盘进行三期花园洋房的推盘准备。花园洋房认购：1、多层销售后期到10月10日止，进行为期15天的客户蓄水期。期间只公布房号及价格（已实行）。售楼部将针对这部分房号进行认购的客户积累（前期多层也积累一定客户）。2、认购时客户需缴纳3万元的诚意金（6万元直接签订认购协议书），意向认购房号。告知客户现行执行折扣为一次性付款给予98折优惠；银行按揭付款享受99折优惠，但认购客户将享受三期开盘惊喜折扣优惠。每个房号允许二名客户认购，每个客户只允许认购二套房。三次开盘的方案另行通知，开发商有最终解释权。3、客户放弃认购权时诚意金可全额退回退还时间为10月25日至10月30日。花园洋房开盘销售房号方式：房号销售以第一预约为主：A、开盘当天上午9：00～10：30限定时间要求第一预约的客户办理正式认购的手续。B、11：00～18：00第一预约放弃的客户与第二、三预约的客户以放号排号的形式购房。购房客户到场后，只需到房号确认处，签字确认同意购买房号，并立即交纳诚意金，办理正式认购手续。C、认购的客户需参加客户调查的活动，其中我们将设置开盘折扣竞猜。竞猜中的客户参加抽取一名购房开盘优惠折扣后再折上99折的大奖。D、二次开盘成交完后，立即封盘进行三期花园洋房的推盘准备。六、开盘时机〖鸿基雅园〗第二阶段多层推盘时间定为2011年8月21日，主要原因有：—工程形象准备，创造客户购买信心的必要条件。—售楼处改造，给客户焕然一新，彰显企业形象、售楼处形象—进一步积累客户，加大推盘成功率。—整合广告推广，统一主题思想与步调，力求广告推广系统化。推盘节奏：7月20日—8月20日（蓄客期）8月21日—9月30日（热销期）9月30日活动结束（完结期）7月20日—10月10日（蓄客期）10月15日—11月30日（热销期）11月30日活动结束（完结期）多层花园洋房七、开盘条件序号内容条件措施1工程形象开盘当日售楼处可以悬挂大型条幅。工程形象是客户竖立购买信心的最必要条件之一。2售楼处形象售楼处整改完毕，前台服装整齐，接待礼仪培训完毕整改完工，焕然一新，给客户全新的观感，树立公司形象、售楼处形象3客户积累至少要达到300名意向客户。坚持按广告计划发布广告。4允许炒房允许客户更名降低更名费。凡交___万元定金的认购客户均不允许退定；更名费减少到____元。5销售流程使得销售流程更简便、更安全、快捷。制订更为科学合理且更便于操作的销售流程；加强销售人员的现场执行流程训练。6销售引导将多层、洋房演绎户型进行平面设计并将效果图制作成展板放置售楼部。将演绎户型的效果图做好，并将其中一个样板间改变成商务套间的模式。八、媒体选择策略通过媒体传播使社会大众了解本案促使目标客户群产生品味认同感专题报道有条理地、深入地、有效地传达给消费者。提高社会大众对本案项目的认知度有效的媒体结合，取得理想的传播效应1、媒体推广目的：2、执行媒体选择：报纸媒体：报纸媒体因为具有时效性强（信息更新及时快捷）、信息可容性大（可以传播很多具体的文字信息）、覆盖面广、千人成本低等特点，所以将成为项目宣传推广最重要的媒体。本项目的报纸类执行媒体推荐以《淮海晚报》作为绝对主力媒体，《淮海商报》、《扬子晚报》、《淮安电视报》作为广告重要推广阶段的辅助媒体（主要是引爆期、高潮期，以及重要的公关活动和新闻消息的发布）。另外为了扩大在淮安市范围内的宣传，可以考虑选择《淮安日报》作为特殊阶段的媒体工具使用。主要推荐原因如下：《淮安晚报》——1、发行量最大：日发行量7万份，是淮安地区发行量最大、最具影响力的报纸之一。2、辐射范围最广：是江苏省晚报中覆盖面较广的（覆盖宿迁市、淮安市、连云港市等地区）、发行量较大的晚报之一。3、受众群体广，且符合目标客群：受众群体分布在各行各业、各种消费档次的大众之中。淮安本地企事业单位的订阅率高，普通大众的零散购买量也很大，读者群比较稳定，是最贴近本项目目标客户的报纸之一。4、有一定的办报特色：报纸内容以综合性新闻为主，每周都有一个地产专版。5、广告效果最好：本地报纸中广告效果最好。根据以上分析，我们可以看出《淮安晚报》是淮安当地报纸中广告效果最好的，也必将成为本项目的首选、主力报纸媒体。发布大篇幅软广、硬广以及项目新闻等都将主要通过它来实现。《淮安日报》——1、发行量最大：日发行量5万份，是淮安地区发行量最大、最具影响力的报纸之一。2、辐射范围最广：辐射范围较广，有特定的发行渠道：发行网点主要在市区，以党政机关为自己的特定的发行渠道。3、有自己较固定的特色受众群体：党政机关的相关工作人员、大中型企业领导及工作人员。读者群稳定，也比较符合本项目目标客群特点。4、有自己鲜明的办报特色，权威性强：顺延各地日报的办报宗旨和基本特点，具有一定的权威性。5、广告效果较好