深圳天方-云南博欣51亩地项目整体营销概念案

谨呈：云南博欣房地产公司云南博欣房地产51亩地项目整体营销概念案2007年08月16日全案整体指导框架一、基地研勘基地客观条件界定；项目资源界定；二、企业诉求开发商对项目的需求界定三、市场研究宏观市场界定周边市场供需界定四、竞争研究区域竞争对手界定项目情景回顾（S.C.Q）市场占位客户占位产品占位S.W.O.T项目定位营销策略营销占位市场定位客户锁定产品定位营销定调项目基地研勘□基地客观条件界定□项目资源界定项目基本情况简析基地位置：位于广福路中段，青青小镇住宅区正对面；基地权属：云南博欣房地产开发有限公司；基地面积：50亩，其中净用地46.57亩；用地性质：R-居住用地（公建、住宅、绿化、道路），使用年限70年；基地现状：目前为荒芜的农田，基地外貌较为方正、平整；项目区位—官南板块与滇池板块之间的全新住宅区域官南板块定义主要以官南大道和十里长街为板块核心，3公里为板块半径；近年代表项目以“盛世领南”、“玫瑰湾”、“假日湾”等为主；主要交通为官南路-市中心；滇池板块定义以滇池路为板块轴线，以西山和滇池为板块终点；近年代表项目以“列侬溪谷”、“采莲郡”等为主；主要交通为滇池路-市中心；项目板块定义及客观条件描述项目距各生活区域空间距离：距官南板块生活中心：5分钟-6分钟车程；距关上生活配套中心：14分钟-16分钟车程；距滇池风景旅游中心：8分钟-10分钟车程；距螺狮湾购物中心：13分钟-15分钟；本案所处板块定义：以广福路为核心轴线，项目所处的板块为以仟村佳宇为中心，半径3公里范围；区域内项目多为2年前所建，代表项目为2年前的“仟村佳宇”，“青青小镇”等项目和目前在售的“世纪半岛”；板块交通组织主要通过广福路进入市区，周边500米基本无消费场所项目基地四至研探西面：毗邻福景花园东面：与青青小镇遥相对望南面：与世纪半岛并肩起舞北面：紧邻市政干道广福路基地围线的其中三面均为现有住宅小区，具有一定居住感；其中青青小镇与福景花园为2年前所建的多层住宅区，小区内建有景观等生活元素；项目毗邻的广福路为昆明市少有的几条双向10车道的市政主干道，交通情况较好；项目规划条件及现有产品分析批准的规划条件回顾：用地强度：容积率≤2.0、建筑密度＜28%；绿地率≥45%；关于退让：退40米规划路，多层、低层建筑≥10米，中、高层建筑≥12米；关于交通：可以在40米的规划路上设置主出入口，机动机动车右进左出，内部形成环路，人车分流；《昆明市城市规划管理技术规范》第八章——建筑物高度限制，第五十五条明确：建筑高度（H）不得超过道路规划红线宽度（W）与建筑退让距离（S）之和的1.2倍；即：H≤1.2（W＋S）。限高特别提示：容积率高，不支持做较高生活品质的居住区项目总规客观描述（图）项目总规客观描述注：通过目前与甲方初步的对接结果，项目多层建筑区域为团购定向房，其规划部分不予深入研析。此处仅针对项目即将实现销售的“小高层”部分进行探研；小区内部规划较为整齐，多层部分规划欠缺合理性，但小高层部分可以享受到完整的中心景观；目前规划的3栋小高层，只有设计为2梯6户的情况下，才可满足容积率要求，但是这种设计普遍后两户面宽较窄，基本无有效采光面；项目规划的3栋小高层位于小区内部的部分房源景观支持度相当高，但是总体来说，东南向房源无法享受景观，享受景观的房源均为西北朝向；目前就本项目而言，面临最大的问题是规划所引发的产品景观和朝向的矛盾性，临前卫西路面的产品毫不犹疑充当保证容积率，大体量产品集中的重任。项目总规研究小结没有羊头产品！！！！没有居住优势！！！！!产品均好性差！！客户不认可项目的产品及居住性项目基地研勘□基地客观条件界定□项目资源界定项目资源—影响项目价值三大资源定义配套资源项目资源品脾资源自然资源项目资源：在项目运作及销售时可以直接运用，并且可以有效提高项目价值的客观条件；商业生活配套：指日常的生活消费及民生物资购买场所；（主要指就近，项目可以直接享受的生活配套）其他配套：包括金融、医疗、教育及市政配套；（主要指与基地的空间距离不远，项目可以直接享受或与其他区域共同享受的配套）（注：项目周边500米之内基本无商业生活配套）主要是指开发商的品牌效应，对于提升项目的无形价值具有较大意义；主要指项目周边的自然环境，良好的生态环境及旅游区域可以增强项目的卖点，最终提升项目价值；自然资源与品牌资源—项目欲借不能的东风品牌资源：“采莲郡”的运作为博欣地产的品牌力度画上了重要的一笔，但在竞争仍然激烈的大市场里，这种力度对项目价值的有效提升仍然有限；自然资源：项目区域附近，空间距离最小的自然资源是滇池旅游区。但该资源本案能享受度极低，对项目价值提升无意义；配套资源—基地周边配套类机构分布商业生活配套教育配套医疗配套金融配套市政配套基地周边300米区域内的商业机构，为项目可享受范围内的商业生活配套；基地周边2公里区域内的教育机构，为项目可享受范围内的教育配套；基地周边3.5公里区域内的医疗机构，为项目可享受范围内的医疗配套；金融与市政辐射范围较大，在此不做赘述；配套资源—商业生活配套店名商业类型位置店名商业类型位置荣成房产中介房产经济红庙村永实房产中介房产经济红庙村新亚房产中介房产经济红庙村湖畔之梦超市百货经营湖畔之梦KIA车市汽车经营鑫龙小区风帆华晨车市汽车经营鑫龙小区满堂红超市百货经营官庄前卫茶叶市场专业市场春晓花园杨家地市场农贸市场杨家地西南大型超市百货经营马家营永丰家电批发专业市场马家营马家营市场农贸市场马家营广丰市场专业市场马家营沃尔特商业城百货经营海埂路大众4S店汽车经营海埂路民升超市百货经营滇池路口部分示例图片：项目可直接享受的商业生活配套项目完全无法享受的商业生活配套配套资源—教育配套校名类型位置校名类型位置德亨小学小学鑫龙小区贝贝双语幼儿园幼儿园红庙村柏宁格双语幼儿园幼儿园湖畔之梦湖畔之梦小学小学湖畔之梦昆三中分校中学滇池路福海中学中学福源小区西山杨家地锦程学校中学亚龙小区西山杨家地中心学校中学南苑小区莱茵幼儿园幼儿园李长官村红苹果幼儿园幼儿园亚龙小区鸿亮学校中学郭家村陆家营幼儿园幼儿园邬大村西山城隍学校中学云铜小区亚龙双语幼儿园幼儿园李家地宏建学校中学马家营希望幼儿园中学马家营部分示例图片：项目可直接享受的教育配套项目享受度很低的教育配套配套资源—医疗配套院名医院级别位置院名医院级别位置法医院综合门诊部郭家村明珠中西医院房家地济仁药店李家地福林堂南华小区健之佳大药房卢家地妇产科医院海埂路中段宝芝林正和小区建工医院正和小区部分示例图片：项目可享受度较高的医疗配套项目享受度较低的医疗配套配套资源—金融配套名称类型位置名称类型位置交通银行（1）24hourATM南苑小区农村信用社（1）营业部马家营十里长街建设银行（3）营业部正和小区鑫龙小区湖畔之梦中国邮政（1）营业部马家营中国农业银行（1）营业部马家营工商银行（1）营业部南苑小区华夏银行（1）营业部正和小区中国银行24hourATM福海乡部分示例图片：项目可直接享受的金融配套项目享受度很低的金融配套配套资源—市政配套名称属性位置名称属性位置审判法庭政法机构正和小区市中级人民法院政法机构怡欣小区云南省高级人民法院政法机构南苑小区云南省人民代表大会常务委员会政法机构柳坝新村云南省公安消防总队政法机构卢家地西山分局巡警大队政法机构郭家村云南省检察院政法机构李家地云南省禁毒基地政法机构绿景花园陆家村委会村委会富康花园陆家营派出所办事政法机构邬大村郭家村委会村委会邬大村福海街道办事处办事处绿景花园部分示例图片：共享配套，空间距离不做要求项目出行情况—交通配套市政道路：项目紧邻的广福路，为昆明双向十车道的施政主干道，直通南三环，它的建成为进入市区节省了大量时间；公交配套：项目周边公交线路较少，在500米范围可以直接享受的公交线路仅有2条；公交线路起始粘终到站109东站阳光花园小区165公交子君村车场鱼堆村项目基地研勘小结基地客观情况界定基地多在区域为昆明西南边的新兴住宅板块；基地周边具有一定居住氛围；目前项目规划存合理性不足；项目资源界定项目对开发商品牌和周边自然资源的借势力度较弱；目前项目周边配套不足，生活成本较大；利用现有在售项目借势宣传，形成初步板块热度；调整规划，对产品精雕细琢；板块热度才能带来项目热销！！！灰姑娘变为王后，但是她一定要天生丽质~~~~~配套有限，先天不足~~~~~深挖卖点，先天不足，后天可补！企业诉求□开发商对企业的诉求界定企业诉求—企业品牌再度升华1、“采莲郡”的运作为博欣地产的品牌构建建立了良好的“第一次”；2、本项目为开发商运作后期大型项目的前奏曲；3、此项目需要大幅度巩固、提升并且形成开发商的固有的地产品牌；品牌市场造就品牌品牌可以引领市场博欣地产的品牌名片本案将延展博欣地产的品牌风格和气质高品质为灵魂，解决客户群的人居为己任！项目必须为高品、具有地标意义，并有大的公众影响力的的生活标志企业诉求—项目的安全性1、“采莲郡”的运作已经回流了部分现金，对现金流的需求不如“第一次”那样迫切；2、但是，现金流是一个地产企业和项目的血液；3、因此，本案对现金回流的速度要求是不言而喻—企业和项目的可持续发展；4、决定了本案是一个只可成功（热销），不容失败的项目；项目的安全仍然是重中之重做市场、客户高度接受的产品，让项目天生丽质~~~自己的孩子，自己爱、自己打扮企业诉求—超额利润的产生1、同质地块的稀缺；2、企业对利润目标的不断追求；鞠躬尽瘁，深挖项目卖点，寻找利润机会~~~~~市场研究□宏观市场界定□区域市场状况界定注：以下数据均为我公司客户积累数据、通过市调或网络查询获得宏观市场界定—市场均价走势界定宏观市场界定—市场吞吐走势界定宏观市场界定—市场状况界定供需关系的持续存在市场供需关系持续存在，调控性新政的出台病没有改变市场内客观存在的供求关系；昆明地产大市场所处阶段调控新政出台后，昆明地产市场由“繁荣期”走向“调整期”，供盘量减少的同时，市场均价也实现也“三级跳”的过程。目前处于该期段末期的大市场，均价将逐渐趋于平稳化；具体政策实施06年新政在目前的“调整期”末段效用逐渐降低，但是不断调高的房贷利率将是抑制购房有效需求的一柄利剑；市场研究□宏观市场界定□区域市场状况界定区域市场状况界定—南市区供盘分布区域市场状况界定—南市区供盘状况案名业态均价案名业态均价五大洲.别样院景多层3580元/㎡时代风华2期别墅/洋房5000元/㎡中林华都小高层3200元/㎡水映长岛2期小高层3500元/㎡玫瑰湾洋房/别墅4800元/㎡假日湾洋房3800元/㎡采莲郡花园洋房/别墅4800元/㎡滇池岭秀小高层3200元/㎡长城滇池花苑多层.4000元/㎡秀水湾多层3100元/㎡金岸春天花园洋房/小高层/别墅3480元/㎡同德.极少数联排别墅岭东紫郡2期别墅4000元/㎡蔚蓝印象别墅滇池南郡别墅5300元/㎡香水和风别墅4500元/㎡幸福密码多层2300元/㎡织瓦河谷别墅世纪城高层/别墅3000元/㎡新亚洲.体育城高层/别墅4000元/㎡彼岸花园叠层/小高层/别墅3310元/㎡------------世纪半岛.橄榄谷别墅/小高层5000/㎡官南板块项目滇池板块项目新城板块项目基地周边项目区域市场状况界定—南市区供盘均价走势滇池板块新城板块官南板块基地周边4100元/㎡4400元/㎡4000元/㎡5000元/㎡官南板块价格成因空间距离较近，配套发达，板块较成熟滇池板块价格成因自然资源较好，有效提升项目价值；新城板块价格成因新兴板快，大社区大配套，新都市概念；基地周边价格成因稀缺地块，大宗地复合业态居住品质高，可以作为区域市场带领者；区域市场状况界定—基地区域产品形态物业类型主力面积户型所占比例电梯高层80—100m2、两室16.7%多层80—100m2、两室综合业态100—120m2、三室50%综合业态100—120m2、三室综合业态100—120m2、三室多层100—120m2、三室多层100—120m2、三室多层100—120m2、三室综合业