温江农校项目提案11

4.17新政之后，市场格局、客户心态，供应产品形态都发生变化。本案意在解决核心问题本案意在解决新政后四大营销核心命题市场格局变化？客户购房心态变化？本案产品形态变化？综上，御力的整盘营销解决方案？命题一4.17新政，市场格局变化？土地市场情况宗地编号宗地位置容积率建筑密度绿地率土地用途及年限净用地面积起始价成交价竞得人交易方式WJ02[071/051]：2010-002柳城街办燎原五组≥2.5且≤7.0商业40年合63.5亩105万元/亩105万元/亩新光三越百货股份有限公司、宏昱投资（香港）有限公司、上海湟普房产经营有限公司挂牌涌泉街办凤凰社区三、四、五、八组≥3.0且≤7.0住宅70年商业40年合96.97亩WJ01[051]：2010-001柳城街办燎原社区≥3.0且≤5.0≤40%合27亩115万元/亩115万元/亩四川德坤实业有限公司挂牌WJ16[071/051]：2009-016金马镇金泉社区≥1.2且≤3.0≤30%≥30%居住用地住宅70年，商业40年合76.38亩128万元/亩128万元/亩成都金尊房地产开发有限公司拍卖WJ12[071/051]：2009-018金马镇温泉社区≥1.2且≤1.8≤30%≥30%居住用地住宅70年，商业40年合31.83亩120万/亩120万/亩成都嘉源置业有限公司拍卖WJ18[071/051]：2009-018公平街办长安路社区≤5.0≤30%≥30%居住用地住宅70年，商业40年合70亩280万元/亩280万元/亩成都鸿懋投资有限责任公司拍卖新政后暂无土地拍卖信息，但从10年1-3月拍卖的土地来看：区域向外扩张，城区土地越发稀缺；但竞争进一步加剧（目前土地市场有将近4千余亩的储备，同时不含多年的闲置用地）。但从周成交量观察，新政以后商品房住宅成交面积整体有下降趋势。新政后第一周成交量反而比新政前一周成交量上升的主要原因是新政后，各楼盘抢办按揭，集中备案造成的。新政已经开始影响温江楼市成交量，市场出现观望情绪。供应方面近期则逐步上升。数据来源于：温江周报供需量走势未来供应量供应的主力户型区间段为70-140平米，特别是格凌兰项目，和本项目同处老城区，总户数又有3616户，项目后期面临较强的竞争。数据来源于：市场调查截止到4月温江区域存量房仅6291套，存量房持续减少。存量面积段以80-90㎡为主，占比26%，其次为140㎡以上，占比21%。存量房变化数据说明：温江区域备案数据，不包含别墅物业数据来源于：温江周报（统计包括：小高层、高层、多层）新政过后的4月温江商品房住宅成交价格环比上涨3.8%，整体价格呈上升之势。可以看到新政后价格仍然坚挺，未有松动。价格走势总价段变化温江区域09年以40万元以下为主力总价段。2010年新政前以30-50万元为主力。由于新政房贷首付提高，利率增加，客户选择低总价的比例有所增加，总价在30-50万之间的客户增长比例最大。09年新政前新政后数据说明：温江区域备案数据，不包含别墅物业面积段变化新政后，总价较低的70-90平米户型仍是销售的主力面积段，50平米以下需求有所增加，相反，130平米以上户型需求减少；同时，由于二套房首付提高，利率增加，客户出于对功能的追求，在户型选择方面有一次性到位的趋势，原来选择选择70-90平米套二客户，会选择90-110平米套三，致使90-110平米套三的需求比例有所增加。客户更加关注低总价多功能产品。4.17-4.234.24-4.305.1-5.7数据说明：温江区域周报新政二套房首付增加，利率上调，三套房暂停房贷，所以，通过重点楼盘市调了解，客户来访量新政前后均有所下降。从客户占比来看，成都客户和外地客户占比均有所下降，降幅在20-50%左右。客户来源变化项目名称客户到访情况成都客户占比情况外地客户占比情况新政前新政后新政前新政后新政前新政后珠江御景湾4-154-870%50-60%40-50%30%朝阳·时代西锦15-208-1060%40%70%30%佳兆业·丽晶港6-71-270%30%70-80%20-30%金强大学城3-51-280%20%60%40%金水湾5-72-370-80%20-30%70%30%榕树岭4-52-380%20%60%40%恒大城4-73-550%50%70%30%中新公园大道5-82-360%40%50%50%金河谷5-62-360%40%80%20%个案分析典型案例分析项目名称榕树岭八克拉项目地址温江南熏大道与杨柳河交汇处开发商四川合力房地产开发有限公司规划户数874户占地面积28亩建筑面积9.55万㎡容积率4.19绿地率38%车位情况车位数量：557个租售情况：建筑风格现代建筑形态高层物管公司香港悦华置地物业管理公司物业管理费1.2元/㎡/月开盘时间2009-11-15装修标准毛坯销售报价均价4300元/㎡（一次性付款优惠3%，按揭优惠1%）户型配比一房：43㎡销售率62%二房：74-75㎡三房：87-93㎡四房：110-115㎡社区配套设施精致南亚风情景观，布置绿篱迷宫、休憩凉亭、叠级水景等◎榕树岭八克拉基本信息外立面总平图量价变化新政后，楼盘成交量受到影响，近期开盘的房源销售速度低于之前，价格方面成交均价则呈上升趋势。分户型区间段的成交价格差别较大。10年4月17-30日分户型成交量价信息榕树岭成交套数价格60㎡以下1388760-70㎡70-80㎡1419780-90㎡90-100㎡100-110㎡14038110-120㎡353867120-130㎡130-140㎡140㎡以上热销户型92.11㎡三房89.95㎡可变三热销原因：总价在30-40万左右；房间面积不大但注意功能的追加。项目名称金强大学城项目地址柳台大道与南熏大道交汇处开发商成都金强实业有限公司规划户数2200户占地面积76.54亩建筑面积23万㎡容积率3.5绿地率35%车位情况车位数量：1650个租售情况：建筑风格现代建筑形态高层物管公司成都住邦物业物业管理费1.2元/㎡/月开盘时间2007年12月1日装修标准毛坯销售报价均价3800元/㎡（一次性付款优惠3%，按揭优惠1%）户型配比一房：52-60㎡销售率96%二房：81-83㎡三房：84-117㎡跃层：㎡社区配套设施自带的2万平米商业街区，高档泳池及健身设施外立面◎金强大学城基本信息总平图典型案例分析量价变化新政后，楼盘成交量受到影响，近期开盘的房源销售速度低于之前，价格方面成交均价则呈上升趋势。分户型区间段的成交价格差别较大。10年4月17-30日分户型成交量价信息金强大学城成交套数价格60㎡以下1481960-70㎡70-80㎡11404780-90㎡3411790-100㎡100-110㎡34132110-120㎡83844120-130㎡130-140㎡140㎡以上热销户型85.6㎡三房84㎡三房热销原因：面积不大，但在功能上有所追加；户型总价在30-40万之间。◎金水湾项目名称金水湾项目地址温江杨柳西路与南浦西路交汇处开发商成都金强实业有限公司规划户数504户占地面积20.7亩建筑面积7.4万㎡容积率4.02绿地率28.30%车位情况车位数量：424个租售情况：建筑风格现代建筑形态高层物管公司成都住邦物业物业管理费1.2元/㎡/月开盘时间2010-01-23装修标准毛坯销售报价均价4200元/㎡（一次性付款优惠3%，按揭优惠1%）户型配比一房：㎡销售率73%二房：72-77㎡三房：102-123㎡跃层：㎡社区配套设施户户皆带有入户花园，超宽尺度景观阳台，各单元都是两梯四户的楼层设计总平图外立面基本信息典型案例分析新政后，楼盘成交量受到影响，近期开盘的房源销售速度低于之前，价格方面成交均价则呈上升趋势。分户型区间段的成交价格差别较大。量价变化10年4月17-30日分户型成交量价信息金水湾成交套数价格60㎡以下60-70㎡70-80㎡27427680-90㎡90-100㎡100-110㎡23866110-120㎡120-130㎡413880130-140㎡140㎡以上76.26㎡两房100.29㎡三房热销户型热销原因：总价在30-40万之间；产品注意总价控制和功能追加；在套三户型上注意双卫等功能性追加。量：市场观望情绪再现，成交量下降，新政如果持续市场成交量会继续下降，供应量方面逐步扩大，特别是近期将开的项目主要户型区间集中在70-140平米；价：价格保持小幅上升趋势，但部分楼盘优惠加大，新政如果持续，为追求销量，价格可能会进入下降通道，不同户型段的成交价格差别较大；产品：客户对总价和功能更加注重，总价低功能多的70-90平米套二、套三是市场成交主力，130平米以上总价高的户型需求减少，市场接受总价在30-50万之间；客户置业需求有一次性到位的需求，直接由购买套一或套二，过渡为购买90-110㎡的功能更多套三，市场逐步呈纺锤形；客群：温江客户占比重比例较大的成都和外地刚性客户观望加重，但刚需客户仍是市场主力。结合前面的市场调查，我们得出如下结论：命题二：4.17新政之客群购房心态变化4.17新政出台，谁输了？案发时间：2010年4月15日国务院发布新政，准备大举歼灭过快上涨的房价。案件影响：对于地产过热现象，国务院的本意是打到投机倒把者，打击房地产暗箱操作流程，打击开发商，为中国的广大基础人民服务谋利，可是……战争不会总是与计划同出一撤，副作用的产生不可避免。受害者名单：首次换房客无辜被害！（家庭人口的累积是他们换房的原动力）外地新青年被害！（在异乡已不易，连买房的权利也被剥夺）首次置业者被害！（二套房贷的提升，迫使加重首次置业向大面积区间看其。）还有谁是这场战役的幸存者，还有谁是这场战役的获利者！来自房交会的启示录：房交会是房产历史上的重要时刻，今年反常天气下的一场暴雨却正好预示了今年放交会得惨淡收场，原本准备在房交会上打一场漂亮翻身仗的诸多开发商，最后都变成了落汤鸡四散而去……1.盼望着，盼望着，房价还是没跌就在房交会寥寥数人里，群众的观望态度却还是大于购房冲动，新政的出台让原本准备出手买房人群预备与开发商斗智斗勇，看谁沉得住气，国内政治矛盾瞬间转变为人民内部矛盾，买卖双方相互探底。2.要买，还是得买从某种意义上说，刚性客户是受害者，同时也是受宠者。别浪费第一次购房权成了他们普遍的心态，紧凑两房也在无形中成了他们新的热点选择，必定大部分年轻人想要在几年内换购二套房首付五成是她们的一块心病。谁是目前市场的购买主力客户50㎡户型（容纳1-2人）刚参加工作的白领阶层需要有属于自己的居所，面积不一定太大90㎡户型（容纳2-3人）刚结婚的客群需要为以后儿女考虑较大面积的居所110㎡户型（容纳4-5人）中产阶级家庭人口增加有三世同堂的需求刚需，刚需、还是刚需。新政后，并不是他们决定就不买房了，而是他们更需要房子！不同阶段，对住房有着强烈的需求。中心城区房价过高，客群会有外移购房，仍是主流。刚需时代，如何吸引他们在我们项目购房，不仅需要产品与其对位，更需要在推广层面与他们内心共鸣！命题三：我们项目产品的变化户型房型面积区间套数占套数比例比例标间34.67304.14%4.14%套一一室一厅一卫54.2512016.57%20.99%一室一厅一卫56.76324.42%套二两室一厅一卫60.42、64.76608.29%54.97%两室两厅一卫66.28、66.6912016.57%两室两厅一卫72.87608.29%两室两厅一卫79.87304.14%两室两厅一卫81.9120.28%两室两厅一卫92.93、93.5712617.40%套三三室两厅单卫107.46324.42%17.40%三室两厅双卫112.04、123.149412.98%跃层99-188182.49%2.49%724100.00%本质上，我们调整后的产品体系，是不折不扣的刚性“333产品体系”，他们在不同的阶段，正需要本案不同的产品体系。刚性单身房！刚性婚房！生子，与父母在一起，刚性换房！产品的变化再研产品，体量我们不占优势，环境不占优势，看似平平。但我