瀛通卢湾滨江项目定位报告

瀛通集团卢湾滨江105街坊地块产品定位报告易居中国·上海房屋销售（集团）有限公司上海公司2008年12月定位前述解决定位，实际就是实现市场、营销和产品之间的价值平衡市场，不同品类的市场特征赋予项目未来的价值实现营销，追求流量条件下的项目价值最高临界点产品，可行性条件下完成项目的品类和档次本报告将首先从自身立地条件和市场环境出发，以价值最大化为目标，对本案公寓式办公楼进行产品研判！定位思考宏观环境市场迷局之激荡中的宏观经济近期，局势扑朔迷离世界经济恶化国内经济骤变房地产市场滑坡恐惧蔓延外需萎缩增长明显放缓量减价跌迹象明显消费信心不足大城市＞小城市回顾，楼市发展规律持续发展的经济是中国楼市的源动力；各大利益集团抱团求存顶过调整浪就是大赢家人民币贬值压力市场现状市场困局之上海销售型写字楼市场1、全市市场分析长期供大于求价格增张缓慢未来供应巨大2、中心城区分析成交持续低靡，成交集中于1.5-2万/平“地王”退地、整体出让显示信心不足长风新建商务区出现临路的低价竞争迅速扩张后市场消化困难累计存量超过100万方年均涨幅仅6%转租为售扩大北外滩/四川北路/外滩源/长风CBD/徐汇滨江/上海船厂二期，未来滨江办公竞争激烈市场信心受挫市场面临下行压力滨江办公优势弱化销售周期相对较长，整盘销售期约18—24个月资金回笼缓慢浦西中央商务区主力价格2.8—3.5万/平价格遭遇瓶颈从全市价格体系,自身产品特点和现时区位特征看本案最大价格支撑预计在2.8—3.5万/平（第二梯队）项目认知市中心整体改造区中的潜力发展型项目区位特征四至现状临路关注自身条件卢湾滨江改造区，原先的日晖港环保码头，形象即将改善隧道施工，周边道路改善在即，未来形成新型交通路网海珀·日晖借势规模效应，既形成竞争，又带来联动发展景观资源不容忽视，原有设计和属性造成项目改造的局限性先天不足，但潜力无限，准确定位方能“以小博大”全方位解读本案的立地条件——定位思考定位公寓式办公？还是滨江豪宅？定位策略生成1、我们的机会2、我们的目标3、定位初步构想定位策略1、2010世博年，推动区域开发高潮；2、卢湾一线滨江的景观优势；3、定位办公，受区位和自身配置原因，价值不高，且去化困难；内部差异化定位，避免自身的产品同质竞争；在土地性质不变情况下，打破原有设计思路，挖掘潜在价值；顺应市场趋势，完成产品与市场的有效对接，精细化定位；A楼——超甲级5A写字楼B楼——区隔A楼，打造面向世界的滨江豪宅走双线式、差异化、精细化的特色定位项目定位定位研判项目定位三策略板块定位策略——区位选择，是滨江还是卢湾？市场定位策略——价值选择，是一线还是二线？产品定位策略——功能选择，是豪宅还是Soho公馆？板块锁定卢湾——上海浦西豪宅新领地曾经，湖南路、新华路、华山路……文化底蕴和法国梧桐筑起了第一代豪宅区如今，新天地、陆家嘴滨江、世纪公园……绝对地段和成熟商业夯实了第二代豪宅区的基石当，法国梧桐包裹下的老上海马路走到了尽头那，每一寸代表绝对中心地段的区域愈将稀世珍贵除了地段，还是地段，这就是豪宅生存的基本法则不用叹息错过了新天地，下一个卢湾神话刚刚开始因为，仅凭“卢湾”两个字，我们就足以联想到“豪宅”……——上海豪宅领地变迁内长宁卢湾区黄浦区陆家嘴内徐汇本案静安区新华路愚园路华山路兴国路湖南路思南路建国西路静安区板块锁定滨江——第一居所级的豪宅烫金底线本案小陆家嘴外滩第一湾世博园区第二湾陆家嘴滨江豪宅本案所属区位沿江位置同处浦江都心流域政府规划改革开放20年，推动浦东陆家嘴的崛起2010世博会，催生浦西卢湾滨江裂变区域背景依托外滩成熟区域背靠卢湾成熟区域定位属性比肩“浦东陆家嘴”“浦江第一湾”打造“浦西陆家嘴”“浦江第二湾”板块锁定策略看齐陆家嘴的浦江第二湾引发认同的滨江参照体系实现项目竞争错位及豪宅价值筑底板块锁定世博会——2010年的上海中心世博会欧洲馆企业馆徐浦大桥南浦大桥陆家嘴世博会主馆2010世博会规划5.28平方公里位于上海中心城区南浦大桥卢浦大桥之间沿黄浦江两岸分布200个国家和国际组织参展7000万人次参观如果说，上一个20年浦东陆家嘴的崛起震惊了世人那，下一个10年2010世博会将吸纳世界的眼光不用叹息，错过了陆家嘴因为，下一个上海的中心世博版图刚刚拉开序幕……本案浦西段：世博会企业馆，必将带来世界级商业领袖；本案本案未来必将承接世博会的商务配套功能LujiazuiCBD2010EXPOXintiandi板块定位三重地标意义成就豪宅板块定位卢湾滨江项目本案是一个具有三重地理属性的项目地段型（原法租界，世袭领地）资源型（浦西滨江一线）纯都市滨江区世博心卢湾滨江泛世博——优质都会核心地段板块,未来可能成为国际地段系统化资源——卢湾+黄浦江+世博会=创造新兴资源体系的可能全新滨江商务区——五星级酒店+服务式公寓+大型商业+甲级办公+高档住宅市场锁定从价格体系角度划分豪宅线类别〉4万销售量88713.12市场占位2%3-4万254877.485%2-3万510060.619%1-2万1702729.8831%1万2876380.7753%高端低端低端公寓高端公寓顶级公寓根据市场划分的2/8原则，全市公寓产品占额20%高端产品是以单价2万元/平方米为划分线我们将要瞄准的是“金字塔”的顶端40000元/平方米是本案成就顶级豪宅的及格线站在普通消费者的角度，视线很难触及到顶级公寓的范围小结：以产品成交均价来划分产品类别，目前上海市场1~2万/平方米的产品市场占有份额为84%，根据市场2/8划分原则，为普通消费产品，而〉2万元/平方米的高端产品中，〉4万/平方米的顶级公寓市场占有率仅为2%为顶级客户消费品，是普通大众客户望尘莫及的市场锁定从滨江资源赋予本案价值出发45o2010EXPO欧洲馆无疑，东观卢浦，北瞰滨江，远望世博本案将成就纯正世界级滨江豪宅市场锁定从区域市场行情出发第一梯队：资源型+品牌开发+高品质翠湖天地济南路8号第二梯队：世袭领地+顶级品质王子晶品兰馨公寓白金湾府邸永新晶苑财富海景世茂5号尚海湾一线第三梯队：市中心+豪宅配置陆家嘴滨江淮海新天地静安寺长乐路浦西滨江700001000005000070000淡水湾浦江公馆老西门公馆金外滩花园…5000040000内卢湾内黄浦元/平方米本案站稳区域价值行情伺机靠拢顶级豪宅定位契机上海豪宅公寓分布图市场锁定与直接竞品间的产品差异化出发5+1房3厅4卫2厨（另2保姆房）约610㎡3+1房3厅4卫2厨（另1保姆房）约400㎡2房2厅3卫1厨（另两保姆房）约210㎡12111.8㎡城市绿地10739.2㎡绿地·海珀日晖产品分析景观性：更滨江，东观大型绿地，视野更开阔大产品：28万方城市综合体，商住办三维一体小产品：纯住宅性质，内部结构设计合理户型：面积大，舒适度高，将出现penthouse豪宅启示紧贴大盘，市场跟随，产品差异化，拉开与其总价差距将是我们的市场选择市场定位控制“一线产品”——实现价值最大化依托“二线产品”——确保流量最大化一线二线属性价值定位考察对象参比板块市场功能50000元/㎡45000—50000元/㎡新天地北外滩陆家嘴徐汇滨江南外滩内卢湾初期站稳区域行情后期利用一线豪宅突破价格壁垒比肩内卢湾想象陆家嘴翠湖天地嘉苑白金湾府邸财富海景世茂5号尚海湾浦江公馆太原邸老西门公馆分产品占位拉高项目价值提升产品形象效果预期引起全城轰动立足先天价值确保流量要求助推全程营销与绿地差异化定位产品锁定从自身土地性质及原有设计考虑标准层面积：955.9㎡3F—20F层高：3.8m地上建筑面积：20,289㎡建筑高度：79.85m1-2F裙房面积：2,965㎡经济指标产品定位出发点土地性质：办公40年标准层面积不足、电梯配数少，造成日常商务性较差考虑1：强化居住功能，弱化商务性考虑2：40年的土地性质，将降低豪宅价值考虑3：摆脱设计局限，成就滨江一线豪宅公共部位及配套的居住性我们需要做另类的豪宅以豪景户型完成华丽转身产品锁定案例借鉴——SOHO北京公馆原先名：新源南路5号现用名：SOHO北京公馆所属区位：国际化特征的燕莎区，毗邻北京使馆区产品特点：全钢结构，精装修国际级豪宅开发商：SOHO中国（从华远地产老楼转让而得）目前价格：36000-60000元/㎡总建面积：44602平方米(263套公寓)开盘日期：2007年12月19日累计销售：13703㎡（65套）户型面积：70-350㎡(主力200-300㎡)产品发现价值实现装修报价：4000-5000元/㎡物业管理：第一太平戴维斯产品锁定案例借鉴——SOHO北京公馆·双层呼吸幕墙优异的隔热保温、遮阳、隔音功能和良好的自然通风效果。·层层退台，超大敞开式露台，全落地玻璃窗增加室内和室外的沟通空间，让住户摆脱密闭空间，实现景观和生态的双重亲近。·环保节能的水源热泵系统使用100米以下的地下水作为冷热源，比电供暖耗电较少70%以上。建筑设计及创新——摆脱与优化原有设计的局限性产品锁定案例借鉴——SOHO北京公馆户型设计——充分体现豪宅舒适性，各功能区全部做大1室2厅2卫1厨141.30㎡5室2厅3卫1厨283.25㎡4室2厅3卫1厨318.50㎡3室2厅3卫1厨296.08㎡3室2厅3卫2厨215.60㎡户型分析1、套房设计，配备衣帽间2、景观最大化处理，270度转角卧室3、卫生间配置充足，体现舒适度4、中西厨房，国际化设计理念产品锁定案例借鉴——SOHO北京公馆第三代SOHO产品——“全家居”概念大师级设计师——中西合壁的思想碰撞现代家具布置先进家电设备豪华室内装潢RobertBilkeyOscarLlinasGrandHyatt酒店御用室内设计大师胡冰连续三年获得全美最大豪宅设计奖项目定位上海滨江总统公馆从板块地位、市场价值和产品可能性出发LocationMarketingPositioning纯正市中心顶级地段卢湾滨江第一线世博核心区顶级豪宅整体定位一线挤身陆家嘴新天地二线实现区域的价值跳脱总统级“全家居”无与伦比的舒适户型大师级经典收藏品我们不仅是滨江豪宅，更是专为总统级人士打造的定制藏品客户定位客户定位客户购买可能性世博会带来诸多海外客流上海国际形象彰显市中心滨江一线事件诱导功能定位世博配套，国际企业总裁人士的行政公寓国内外富豪之第一居所、投资收藏、社交平台价值取向地位表征，级别所在炫耀，享受，玩家态度购买动机梳理客户定位客户来源分析国内低调富豪阶层（私营业主\政府高官）滨江高档公寓华裔华侨外籍人士（以美籍和东南亚籍为主）港澳台客商（以企业高管与商人为主）上海本地客源（以浦东本地私营企业主为主）国内投资投机客源（以江浙投资客为主）其他外籍人士(新加坡\美国\海外基金等)港澳台客商：多为企业高层管理人员及商人。对水情有独钟，属于最爱江景的客层，比较强调会所的功能，偏爱全装修房。关注一线江景房，在港澳台等地曾经有成功的投资经验，看好上海黄浦江沿线高档江景楼盘。华裔华侨外籍人士：以美籍华裔和东南亚籍华裔为主，属于各层次购买力最强的客源。偏爱中央商务区及金融中心区域，对装修及江景很重视，大部分是比较有品位的族群，小区整体感觉的营造及产品细节的打造是他们下决定的重要依据。国内其他客源：以浙江人为主，大多为投资客，少数在上海的企业主为自住。重视装修，投资总价越低越有吸引。上海本地客源:身份背景各异比较复杂，多为浦东当地的私营企业业主。长期居住在浦东，对浦东的认识较深并有一定的感情。对区域经济型的房型比较热衷，对朝向及户型也极为看重。客户定位豪宅客户访谈附件：豪宅客户访谈实录与分析通过访谈我们发现客户主要的购买目的可以分为自住、社交、投资等是客户主要的购买原因，客户即使有海外背景。但也具有强烈的华人文化圈背景。客户访谈总结客户定位限外政策将使得区域客户将回归到以国内高端客户为主限外政策的对外籍客户限制。“境外机构在境内设立的分支、代表机构和在境内工作学习时间超过一年以上的境外个人可以购买符合实际需要的自用、自住商品房，不得购买非自用、非自住商品房”目前市场成交客户是以欧美华人为主，但是这个