灵思企划曙光项目区域传播提案v2.0(2)

曙光服务器区域传播方案灵思企划曙光项目小组2004年02月10日提案Proprietary&Confidential目录灵思介绍背景介绍提案部分服务团队灵思介绍企业核心竞争力三三力合一：整合力、策划力、执行力服服务客户：现有长期服务客户达到30家媒媒体数量：媒体掌控数量超过1500家平传播实力：平均每月传播字数在200万字单单一客户最高峰值达到240万字/月累活动事例：累计活动总量达到540场以上监监测事例：监测全国500家媒体发布信息215个行业信息中心及各省市宣传部政府资源公司基础信息公公司全称：北京灵思企业管理顾问有限责任公司成成立时间：设立于1997年/总部设立于北京现人员规模：现有员工已达到167人外外地分支机构：上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、济南、南京致力于提供整合营销的咨询公司公关活动广告媒体炒作企业包装产品推广人物包装新闻发布会展览展示区域巡展试乘试驾广告代理广告创意平面制作背景介绍背景介绍致谢感谢曙光给予灵思企划进行项目规划及提案的机会。方案基础本方案仅为我公司根据曙光竞标方案中所提出内容，针对曙光品牌在区域市场的传播推广意向基本了解的基础上撰写的市场活动及传播端方案。随着沟通的深入，双方可进行修正。本方案中如有疏漏部分，敬请见谅并及时指正。提案部分市场分析服务器市场需求量大，行业竞争激烈高速发展中的中国服务器市场促使了国内外各大品牌厂商对市场占有份额的争夺。为谋求更大的发展，以IBM为首的国际厂商加大对中低端市场攻势的同时，以浪潮为首的国内服务器厂商纷纷撑起向高端市场进军的大旗，同时电信增值、中小企业、教育等热点市场也吸引着众多服务器厂商快速调整策略。国外品牌继续雄踞市场榜首尽管2003年的中国服务器市场是市场格局重新划分的元年，国内厂商也有不俗表现。但以IBM为首的国际厂商继续中国服务器确是不争的事实，而国内如浪潮、曙光、联想等厂家也一直是国内服务器供应商的领头军。国内厂商内忧外患，奋起直追本已被同质化、价格战等问题困扰的国内厂商，如今却还要面对国外厂商对中低端服务器市场的争夺，外忧内患使得他们在继续打“本土牌”“服务牌”的同时，以浪潮、曙光为首的服务器厂商，也开始向高端市场进军。项目分析国内三大服务器厂家曙光与浪潮、联想具有明显的品牌差异化由于联想、浪潮在pc或其它产品多元化的因素，服务器产品则从大品牌中借力推广；而对于曙光专业服务器厂商而言企业品牌借力太少，企业品牌的塑造只能依靠产品及技术的优势提升到市场与产业的高度而带动整体品牌形象传播。服务器是小众关注产品；小众产品进行大众化传播将是曙光区域传播的重要特性服务器在it行业中属于高端高科技产品，属于小众传播；曙光则是在区域市场要将小众传播产品进行大众化传播，则需要传播诉求的多元化、市场化；传播的节奏要有张有迟。曙光品牌分析优势在服务器市场上占领额度高。在政府机构、教育业、游戏业销售良好。随着技术运用的加强，在高端领域更具竞争实力。劣势品牌知名度欠缺导致市场占有率不高.市场渠道发展的不完善使得销售处于不稳定状态。规模化品牌推广启动较晚，尤其区域市场品牌知名度欠缺。机会国内服务器市场持续高速发展，需求量不断增大。行业应用正蓬勃发展，特别是石油、生物、教育等领域。技术的发展和运用，增强了曙光在市场上的竞争能力。威胁随着国际厂商的加入市场，面临更多挑战。尽管相关计算核心技术的突破，已逐步进入到高端市场。但面临与浪潮、联想等国内厂商的竞争也更为激烈。标准化导致的产品同质化问题，以及由此而衍生的浓烈残酷的低端产品价格战，需要个性化、专业化的服务来稀释。目标受众分析从以上分析可以看出，各个受众群体均对大众媒体有着选择行为，而且大众媒体有着受众广、传播率高、传播效果好的特点，本方案中所计划选取的均为各地区最为瞩目的主流媒体，其相关版面各个受众群中都有着不可比拟的影响力。同时，我们也会看出“行业专家、大客户、渠道商”的影响渠道主要依靠中央级的IT及行业媒体覆盖。而针对广泛受众而言则以区域大众媒体为核心传播载体行业专家普通受众大客户渠道商大众媒体IT媒体＋行业媒体＋大众媒体IT媒体＋行业媒体＋大众媒体IT媒体＋大众媒体中央级媒体区域媒体品牌传播目标建立曙光服务器在区域市场品牌知名度。全面提升企业形象。形象认知、感性主导情感认知、沟通主导促销活动利益认知、刺激主导广告深度认知、理性主导曙光品牌定位品牌的传播过程将是采用广告、公关、活动三者的有机结合，配合中央持续、稳定的传播主线进而深入、细化的区域传播市场，品牌传播手段整体品牌传播策略贰个“一”区域传播诉求重点与中央级媒体整体传播诉求一致区域传播个性化、定制化传播点与中央级传播形成一体互动六个“有”有量有亮：在保证一定量的传播基础上，在重点时间段3-4月、9-10月有侧重点的增加传播力度，在看似平稳的年度传播中突出重点，使整体传播更有亮度。有事有势：阶段性的制造事件话题或产品话题使之区域传播诉求立体化具有势能。有利有理：由于服务器专业属性很重；除了事件话题外，寻找更多的利益点进行理性诉求传播整体品牌传播策略稿件内容、受众群体与媒体版面形成有机互动，将效果最大化。稿件类型受众群体媒体区域媒体类别媒体权重事件活动稿大众所有大众财经、新闻、IT、网络品牌、企业稿件大众所有大众财经、新闻、IT、网络产品稿小众所有大众新闻、IT、网络支撑体系（服务、渠道、案例）小众所有大众IT、网络稿件传播策略新闻稿：增加曝光率深度稿：增加阅读性专访稿：传播手段立体化如遇突发事件，稿件另行安排综述评论感性案例新闻稿2篇/月深度稿1篇/月专访稿1篇/季度媒体传播策略策略依据中央传播方案，侧重于区域大众性媒体传播，若要渠道传播曝光率，则可适当增强区域IT类媒体传播力度。95%5%区域大众媒体区域IT媒体媒体传播策略区域大众媒体以中央级传播区域为主增加曝光率提升品牌知名度重点传播IT媒体增加曝光率提升品牌知名度增强代理机构辅助传播媒体传播区域本案中，将以中国大陆区域分布将媒体市场划分为七大区域，分别包括：华北、华东、华南、华中、西北、西南、东北大众媒体传播列表（华北地区）序号地区区域媒体名称媒体类型媒体级别1华北地区北京市京华时报平面报纸媒体A2华北地区北京市北京青年报平面报纸媒体A3华北地区北京市北京晚报平面报纸媒体A4华北地区北京市北京日报平面报纸媒体A5华北地区内蒙古自治区内蒙古日报平面报纸媒体A6华北地区内蒙古自治区北方新报平面报纸媒体A7华北地区内蒙古自治区呼和浩特晚报平面报纸媒体B8华北地区山西省山西日报平面报纸媒体A9华北地区山西省山西晚报平面报纸媒体A10华北地区山西省太原晚报平面报纸媒体A11华北地区河北省燕赵都市报平面报纸媒体A12华北地区河北省燕赵晚报平面报纸媒体A13华北地区河北省河北日报平面报纸媒体A14华北地区天津市天津日报平面报纸媒体A15华北地区天津市今晚报平面报纸媒体A16华北地区天津市每日新报平面报纸媒体A大众媒体传播列表（华东地区）序号地区区域媒体名称媒体类型媒体级别1华东地区江苏省扬子晚报平面报纸媒体A2华东地区江苏省金陵晚报平面报纸媒体A3华东地区江苏省南京日报平面报纸媒体A4华东地区浙江省钱江晚报平面报纸媒体A5华东地区浙江省今日早报平面报纸媒体A6华东地区浙江省浙江日报平面报纸媒体A7华东地区安徽省安徽日报平面报纸媒体A8华东地区安徽省合肥晚报平面报纸媒体A9华东地区安徽省新安晚报平面报纸媒体A大众媒体传播列表（华东地区）序号地区区域媒体名称媒体类型媒体级别1华东地区上海市新民晚报平面报纸媒体A2华东地区上海市新闻晨报平面报纸媒体A3华东地区上海市申江服务导报平面报纸媒体A4华东地区上海市解放日报平面报纸媒体A5华北地区山东省齐鲁晚报平面报纸媒体A6华北地区山东省济南日报平面报纸媒体A7华北地区山东省济南时报平面报纸媒体A大众媒体传播列表（华中地区）序号地区区域媒体名称媒体类型媒体级别1华中地区湖北省楚天都市报平面报纸媒体A2华中地区湖北省湖北日报平面报纸媒体A3华中地区湖北省武汉晚报平面报纸媒体A4华中地区江西省江西日报平面报纸媒体A5华中地区江西省南昌日报平面报纸媒体A6华中地区江西省南昌晚报平面报纸媒体A7华中地区湖南省潇湘晨报平面报纸媒体A8华中地区湖南省三湘都市报平面报纸媒体A9华中地区湖南省长沙晚报平面报纸媒体A大众媒体传播列表（华南地区）序号地区区域媒体名称媒体类型媒体级别1华南地区广东省广州日报平面报纸媒体A2华南地区广东省南方都市报平面报纸媒体A3华南地区广东省羊城晚报平面报纸媒体A4华南地区广东省南方日报平面报纸媒体A5华南地区福建省海峡都市报平面报纸媒体A6华南地区福建省福州晚报平面报纸媒体A7华南地区福建省福建日报平面报纸媒体A大众媒体传播列表（西北地区）序号地区区域媒体名称媒体类型媒体级别1西北地区陕西省陕西日报平面报纸媒体A2西北地区陕西省西安晚报平面报纸媒体A3西北地区陕西省三秦都市报平面报纸媒体A大众媒体传播列表（东北地区）序号地区区域媒体名称媒体类型媒体级别1东北地区辽宁省辽沈晚报平面报纸媒体A2东北地区辽宁省沈阳晚报平面报纸媒体A3东北地区辽宁省辽宁日报平面报纸媒体A4东北地区吉林省长春商报平面报纸媒体A5东北地区吉林省长春晚报平面报纸媒体A6东北地区吉林省吉林日报平面报纸媒体A7东北地区黑龙江省黑龙江日报平面报纸媒体A8东北地区黑龙江省黑龙江晨报平面报纸媒体A9东北地区黑龙江省新晚报平面报纸媒体A大众媒体传播列表（西南地区）序号地区区域媒体名称媒体类型媒体级别1西南地区四川省华西都市报平面报纸媒体A2西南地区四川省成都商报平面报纸媒体A3西南地区四川省成都日报平面报纸媒体A4西南地区四川省成都晚报平面报纸媒体A5西南地区重庆市重庆晚报平面报纸媒体A6西南地区重庆市重庆日报平面报纸媒体A服务团队服务模式：年度合作服务内容•稿件方案策划•稿件撰写与发布•事件活动安排及跟踪•日常记者关系维护及信息传递•区域核心记者群建立•核心竞争品牌2－3家媒体监测•月度总结分析报告服务承诺•本着尽职、守信的原则，保时保质提交信息，并确保执行力度。•对客户所提供资料及在合作过程中所产生的各项信息进行保密。服务模式及承诺服务单价•区域发稿费用：3.5元/字（按每平方厘米9字计算包含标题及图片）•服务费用：总项目金额10%（包含：策划、稿件撰写、记者维护、竞品监测、报告制作等）•税金：总项目金额5.5%费用单价顾问谭明总经理1项目成员策划组：王鹏、蒋雪勤稿件组：陈赛、杜旭、安宁媒介组：翟艳荣、黄晓梅、范春颖、薛永龄监测组：张辉、刘红梅3客户服务人员陈珂客户经理王忱客户总监2End谢谢！