烟台简爱庄园项目定位方案-83doc

第1页；共83页简爱庄园项目定位纲要（草案）北京上古2007年8月22日第2页；共83页一.烟台市城市发展格局和趋势····································································4（一）烟台芝罘区··················································································5（二）烟台开发区··················································································5（三）莱山区·······················································································5（四）机场路沿线··················································································5二.烟台房地产市场情况概述······································································6（一）烟台芝罘区··················································································6（二）烟台开发区··················································································8（三）莱山区·····················································································10（四）机场路沿线·················································································13三、机场路沿线发展格局和趋势······································································14（一）沿线市调表及简要分析·······································································14（二）区域城市规划与功能定位·····································································第3页；共83页（三）区域社会文化环境（四）客户群体调查研究（五）四大概念（六）项目SWOT分析·············································································16四、目标客户群分析与定位··········································································21五、项目定位······················································································22（一）产品定位······················································································（二）市场定位（三）推广定位六、项目核心价值提炼——烟台十最··································································27七、项目推广主题（一）项目推广主题··············································································75（二）主题适应性分析第4页；共83页八、项目推广策略（一）项目综合卖点分析（二）媒体整合（三）活动配合九、销售策略建议（一）工作计划及时间节点（二）价格策略（三）销控策略（四）开盘计划一、烟台市城市发展格局和趋势(一)烟台芝罘区第5页；共83页——————逐渐加快和加深的老城区改造，以中等规模城市综合建筑体的建设为标志。——————如天鸿凯旋城、阳光100、银都财富中心、烟台世茂海湾1号等1、住宅公寓化（5000——10000元/平米）雪玉花苑、银都国际公寓、凯旋城、阳光100等。2、商业主题化大型百货店已经趋于饱和，商业正在向主题化、规模化和国际化方向转变。如大型家居卖场（海港家居等）、大型超市（大润发等）3、商务国际化天鸿凯旋城、阳光100、银都财富中心、烟台世茂中心等总之，老城区的加速升级改造，会带来如下变化趋势：1)高收入高素质人口明显增加，居住多样化趋势明显。2)城市中心更加商业化和商务化，老城居民延城市主干道向近郊远郊迁移，并提高了居住品质。(二)烟台开发区第6页；共83页高层高密度的大中型海景度假社区正在形成新一轮开发趋势，充分吸纳开发区自身不断增长的居住需求。4000——6000元/平米(三)莱山区按照政府的整体规划和推动，打造新城市中心，并快速形成规模化样板效应，吸纳了相当一部分老城区居民和城市白领。4000——8000元/平米(四)机场路沿线自烟台最繁华的标志性大街——南大街，经大海阳路、世回尧路、机场路到达机场，是烟台经典的城市迎宾大道。并正在形成如下趋势：1、烟台经典的城市迎宾大道，随着快速发展的城市进程，沿途的规划和改造将在未来5—10年内迅速升级并逐渐体现国际化城市形象。2、沿途经济开发区如卧龙经济园区、世回尧工业园、空港科技园等将进一步壮大。3、500万——1000万平米的超大规模、低密度、山景生态居住带，正在从老城区的核心地段——南大街，延机场路——烟台经典的城市迎宾大道，悄然形成。并随着青年路和青年南路的全线贯通而豁然呈现。第7页；共83页4、2500——4000元/平米，烟台城区以及近郊区之高舒适度、高性价比、高成长性的城市干路居住带。更坦率地说，烟台老城市延长线上，最大规模、最低密度、最便宜的居住带，就在这里。这也是为什么机场路沿线现状基础配套很落后，社区规模很大但很落后，却还能悄然热销的根本原因。通过以上分析，上古认为烟台未来房地产市场发展应该呈现以下趋势：1、烟台市房地产市场持续快速发展的宏观环境良好；经济快速增长，固定资产投资与房地产投资加大；2、土地供应充足，进一步加剧市场竞争；3、房价将继续保持平稳上升态势，局部价格上涨较快，制约部分消费群体购买力；4、烟台市房地产市场呈东西两翼发展趋势，近几年莱山区房地产开发速度较快，区域价值普遍被消费者看好；5、区域板块已初步形成，由项目竞争转变为板块竞争，竞争进一步加剧；6、商业地产形态多样化，开发方向逐步向市中心周边区域扩张且专业化进一步提高；7、楼盘开发水平、营销手法进一步提升；8、城市规模的扩大和城市化进程进一步加大，造成居民对住房要求增加；9、外地消费者在烟台置业比例仍有小幅上升；第8页；共83页10、新政对烟台市房地产市场产生一定影响，造成部分消费者持币现望，一定程度制约市场销售。二、烟台房地产市场情况概述（一）烟台市房地产市场概况要点概述：近几年烟台市房地产各项指标总量稳步上扬，市场交易比较活跃，总体运行态势良好；二手房交易与租赁市场处于快速成长阶段，虽不成熟，但为住宅投资打下良好基础；商品房价格持续上扬；商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和；外地消费者购房比例较高，成为房地产市场一个重要消费力量；市场物业档次、价格差异化较大，整体销售情况不错；市场整体开发及营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高；目前整个房地产市场有样板展示单位的楼盘较少。1、土地供应第9页；共83页（资料来源：烟台市土地局网站信息）2005年烟台市共挂牌（拍卖）出让土地面积249.5万平方米，总建筑面积420.9万平方米，土地供应量充足。除了住宅用地外，商业用地增幅不减，酒店和写字楼用地则比重加大，这两者比例接近土地供用总量的30%。2、房地产市场各项指标逐步上扬——2004年2005年房地产开发完成投资52亿元85.7亿元施工面积815万平方米1050万平方米竣工面积395万平方米500万平方米销售面积400万平方米440万平方米土地交易面积总建筑面积249.5万平方米420.9万平方米第10页；共83页住宅销售面积——399万平方米（资料来源：烟台市统计局网站、烟台市建设信息网、山东省招远市信息网络中心）3、二手市场处于快速发展阶段烟台市区已存在较多二手房交易、租赁中介机构，莱山区埠岚附近就有三家，有些中介机构已经达到比较专业的水平。这说明二手房交易、租赁市场处于快速成长阶段，虽尚未成熟，但也为住宅投资打下良好基础；4、商品房价格持续上升——2004年2005年商品房销售均价（元/m2）23652649住宅销售均价（元/m2）22532523从近两年商品房销售均价看，每年都有较大幅度上涨。2005年全市商品房平均售价达每平方米2649元，同比增长12%，其中住宅2523元/平方米，增长16%。写字物业价格也同步攀升，平均每平方米达到4518元，增长28%。据统计，2006年5月份烟台房屋销售价格比4月份增长1％。5月份新建商品房价格同比增长6.9％，比上月增长1.1％；二手住房价格同比增长4.8％，商品房价格持续上升。第11页；共83页5、商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和。据不完全统计，2005年烟台市各类商业地产的总供应量大于55万平米，比2004年上升了近20%。由此可见，近两年烟台市商业地产市场供应量已超过100万方，加上已营业的商业场所及尚待开发的土地，不难发现，烟台商业地产总体供应量较大，市场逐渐饱和。6、外地消费者购房比例较高，成为烟台市房地产市场一个重要消费力量。随着改革开放的深入发展，胶东半岛加工基地已经形成。开发区、莱山区仍是招商引资的热土，吸引大量企业与大量人流，形成一个巨大的消费市场。近几年外地客户在烟台市购房比例较大并持续上升（外来人口包括烟台市下属县市、镇区居民、外市、外省、华侨及部分外国人等），主要集中地是开发区和莱山区。从对莱山区等楼盘实地走访中了解到，外地人购房比例较高，有些楼盘甚至达到30%以上。7、市场物业档次、价格差异化较大，两极分化严重，整体销售情况不错。目前市场物业形态兼顾多层、别墅、小高层、高层等，存在多种档次、价位的产品，其中一线海景房、市中心区域的楼价均价达到8000元/平方米，有些区域均价只有约3000元/平方米，两极分化严重。第12页；共83页通过对各种档次楼盘的实地走访发现，由于产品所针对的消费群体各有不同，目前整体销售情况良好。8、烟台房地产开发、营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高。烟台市整个房地产开发、营销水平不一，有些本地开发商开发水平较高，如祥隆集团开发的海天名人广场、南山集团开发的南山世纪城成为当地代表性楼盘；但有的开发商还停留在较低级开发层面上，对市场营销不太重视且楼盘推广途径有限，从而制约项目销售。随着阳光100、北京天鸿集团等外来品牌或实力雄厚的集团强势进驻，他们带来先进的开发理念、营销手段、产品开发等都直接刺激本地开发商水平提高。（二）芝罘区房地产市场情况2006年芝罘区商品房均价5500元/m2，目前已突破6000元/m2。作为烟台市最繁华的传统商业中心，该区的房地产市场开发比较火热，商业地产开发依旧火热。由于多年综合开发，目前已无地可批，以旧城改造和周边区域兴起为主。1.板块划分原则以