第2章获得供应链绩效的战略匹配及范围

2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配1第二章获得供应链绩效的战略匹配及范围SupplyChainPerformance：AchievingStrategicFitandScope第一节竞争战略和供应链战略第二节战略匹配的获得第三节战略匹配范围的拓展本章小结2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配2第一节竞争战略顾客价值：传统市场—质量和价格；现代市场—顾客驱动顾客感知的价值竞争战略一个公司的竞争战略界定了通过产品和服务来寻求满足客户需求的集合，有别于竞争对手。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配3例如，沃尔玛的目的是以高服务水平、低价格来提供来各种合理质量的产品。沃尔玛的产品多数是普通产品，价格低、产品服务水平（可获得性）高。而McMaster-Carr公司销售维护、维修和运营（MRO）产品，通过其目录和网站提供400000种不同的产品。其竞争战略是为客户提供方便、可获得性和响应性。因为关注响应性，McMaster-Carr不能基于低价竞争。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配4例如，按订单生产模式的戴尔和通过零售商销售PC产品的Gateway的竞争战略是不同的。前者强调以合理的成本定制产品品种，客户不得不等上大约一周时间才得到其产品。相反，后者的销售人员帮助来到计算机零售店的客户，让他们离开时能带上其PC机器，但零售店的可获得的定制和品种有限。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配5在两种情况中，竞争战略基于客户如何优先选择产品价格、交付时间和质量来定义。McMaster-Carr客户更强调产品的品种和响应时间而不是价格；沃尔玛相反更强调价格；戴尔采用在线采购，更多强调产品的品种和定制；Gateway的客户在零售店采购PC机，最关心价格、快速响应时间和产品选择的帮助。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配6因此，厂商的竞争战略基于客户的优先权（Priorities）定义。竞争战略以一个或多个客户细分为目标，以提供满足这些客户需要的产品或服务。在中国，有些人习惯把竞争战略叫做企业战略或发展战略竞争战略会影响价值链中其他活动的战略，如供应链战略（物流战略）、营销战略和研发战略等等。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配7第二节供应链战略要理解竞争战略和供应链战略之间的关系，我们从一个典型组织的价值链开始。图2-1一个公司的价值链新产品开发市场与销售运营配送服务利润财务、会计、信息、技术、人力资源2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配8主要价值链活动：价值链从新产品来开发开始，为产品产生规范。市场营销和销售：产生需求，公开产品和服务所满足的客户优先权，并把客户输入带回到新产品开发中。运营：使用新产品规范，把输入转换成输出来创造产品。配送：把产品带给客户，或者把客户带给产品。客户服务：在销售期间或售后响应客户需要。这些是一个成功销售必须执行的过程或功能。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配9价值链辅助活动：财务、会计、信息基础设施和人力资源管理支持和促进价值链的功能实现。价值链获取竞争优势有效地从事价值链活动以向顾客提供价值，以不同方式从事活动，向顾客提供有特点的价值供应链对企业竞争优势的作用：增加产品（或服务）的价值，降低增加产品（或服务）的成本2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配10为了执行公司的竞争战略，所有这些功能都要扮演一种角色，每种功能部门必须提出自己的战略。这里的战略指每个过程或功能将试图做特定的事情。产品开发战略指定公司将试图开发的新产品的组合，也指是内部进行开发努力还是外包。市场营销和销售战略指定如何细分市场，产品如何定位、定价和促销。供应链战略决定原材料的采购性质，材料运到公司或运出公司，产品的制造或提供服务的运营，产品配送给客户，还有后续服务和指定这些过程是内部执行还是外包。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配11供应链战略给定厂商很少完全纵向一体化，重要的是认识到供应链战略不仅要定义何种过程：应在厂商内部执行更好，还是外包还要指出每种供应链实体所担任的作用是什么。例如Cisco的供应链战略要求多数零部件制造和装配外包。这种情况下，Cisco的供应链战略不仅要确定Cisco应该做好哪些工作，而且要确定供应链任务外包给第三方的作用。供应链战略要指定，不管是在内部执行还是外包，运营、配送和服务都应该做得尤其好。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配12供应链战略：包括供应链的主要结构描述，即很多传统上所称的“供应商战略”、“运营战略”、和“物流战略”。例如，戴尔直销的决定、Gateway通过零售店销售PC的决定、Cisco使用合同制造商的决定，都定义了其供应链的主要结构，是其供应链战略的主要组成部分。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配13供应链战略也包括有关库存、运输、运营设施和信息流的设计决策。例如，Amazon决定建立仓储来库存某些产品，连续使用配送作为其他产品的货源使其供应链战略的一部分。同样，丰田在其每个主要市场建立生产设施的决策也是其供应链战略的一部分2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配14价值链强调一个公司内的各功能战略之间的密切关系。如果公司想要有盈利地满足客户需求，每个功能战略都很关键。因此，不同功能战略不能单独形成，必须密切交织在一切相互支持和匹配，公司才能成功。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配15第三节战略匹配的获得一个公司要想获得成功，其供应链战略必须和其竞争战略匹配。战略匹配：意味着竞争战略和供应链战略有共同的目标。共同目标：指竞争战略所要满足顾客至上的观念和供应链战略旨在建立供应链能力之间的一致性。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配16公司成功的因素竞争战略要和所有的功能战略想匹配，以形成统一协调的总体战略；公司的不同功能部门必须合适地配置本部门的流程和资源，以便成功执行这些战略；整体供应链战略的设计和各个阶段的作用必须协调一致，以支持供应链战略。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配17图2-6.竞争战略和各个功能部门战略的匹配竞争战略•制造•库存•提前期•采购•运输产品开发战略市场营销与销售战略IT战略财务战略人力资源战略供应链战略：2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配18一、如何获得战略匹配获得战略匹配的三个步骤第一步，理解顾客需求的不确定性：识别所服务的客户群需求（所需产品的数量、响应时间、品种、服务水平、价格、产品的创新期望率（高端店））以及需求不确定性。第二步，理解供应链能力：供应链响应性包括供应链的下列能力：响应宽范围的需求数量；满足段提前期；应对大量产品品种；建立高度的创新产品；满足高服务水平；处理供应不确定性。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配19获得战略匹配的三个步骤第三步，获得战略匹配：匹配有不确定性的供应和需求的供应链响应性。价值链内所有的功能战略也必须支持供应链的响应水平。影响战略匹配的其他因素多种产品和客户细分产品生命周期全球化和竞争随时间变化结论：为了获得战略匹配，一个厂商必须裁制其供应链，以便最好地满足不同客户群的需要。为了保持战略匹配，随竞争战略前景变化，供应链战略必须随产品的生命周期而调整。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配20供应可预测但需求不确定或供应不确定但需求可预测或供应和需求都有些不确定可预测的需求和供应需求和供应高度不确定超市中的盐现有的汽车模式新的通信设备图2-2.隐含需求和供应不确定性谱第二步，理解供应链能力供应链响应性包括供应链的下列能力：响应宽范围的需求数量；满足段提前期；应对大量产品品种；建立高度的创新产品；满足高服务水平；处理供应不确定性。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配21图2-3.响应谱Fig.2-3TheResponsivenessSpectrum有一些效率高效率高响应性服装：传统的按库存生产、生产提前期几周戴尔在几天内PC定制和服务有一些响应性一体化钢厂：提前数周或数月安排生产计划，品种和柔性少多数汽车生产在一两周交付大量品种的产品第三步，获得战略匹配达到战略匹配的最后一步是匹配有隐含不确定性的供应和需求的供应链响应性。价值链内所有的功能战略也必须支持供应链的相应水平。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配22图2-4.成本-响应性效率边界曲线成本响应性高低高低2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配23响应性供应链响应性普有效供应链率需求不确定需求确定隐含需求不确定性战略匹配带图2-5.隐含需求和供应不确定性谱Fig.2-5TheFormationProcessofSupplyFlexibility2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配24•表2-1有效供应链和响应供应链的比较有效供应链响应供应链产品设计战略的主要目标以最低成本供应需求以最小生产成本最大化绩效快速响应需求允许产品差异化延迟来创造模块化定价战略较低边际，因为价格是客户驱动的主要因素边际较高，因为价格不是客户驱动的主要因素制造战略通过高度利用产能来降低成本维持产能柔性来缓冲需求/供应不确定性库存战略最小化库存来降低成本维持缓冲库存来应对需求/供应不确定性提前期战略减少但不是以成本为代价即使成本是重要的也要大大减少供应商战略基于机遇成本和质量来选择基于速度、柔性、可靠性和质量水平来选择来源：MarshallL.Fisher,Whatistherightsupplychainforyourproduct?HarvardBusinessReview,(March-April1997),83-932021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配25二、影响供应链匹配的其他因素1.多种产品和客户细分2.产品生命周期随着产品走过生命周期，需求特性和所服务的客户群的需要也发生变化。供应特性也随产品和生产技术成熟而改变。高科技产品尤其易在非常短的时间跨度上受这些生命周期的摆动影响。一个产品的生命周期阶段从引入阶段开始，只有主要优势客户对它感兴趣，供应是不确定的，一直到产品成为商品，市场开始成熟，供应可以预测。因此，如果一个公司要维持战略匹配，其供应链战略必须随产品进入不同的阶段而演进。2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配26产品的供应和需求特性在生命周期上的变化：需求非常不确定，供应不可预测边际市场很高，时间是获得销售的关键；产品的客货的形势攫取市场的关键成本市场是次要的考虑随着产品后来在其生命周期变成商品化产品，需求和供应特性发生变化：需求变得更加确定，供应可以预测边际降低，因为竞争压力增加价格成为客户选择的重要因素相应的供应链战略应从响应供应链移向有效供应链，如下图供应链的市场调节(marketmediation)功能：产品或服务的可得性和选择性2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配27图2-7.隐含需求和供应不确定性谱响应供应链响应性普有效供应链需求不确定需求确定隐含需求不确定性战略匹配带2021年3月17日星期三张以彬《供应链管理》－战略匹配28例如，因特尔公司每次引入新的处理器，都存在有关这种新产品的需求的重大不确定性，因为依赖新的高端PC的销售。典型地，存在有关市场如何接受这些PC和需求将会怎样的高度不确定性。供应不可预测，因为产出很低，而且可变化。在这阶段，因特尔的供应链必须是非常响应的，以便它能在如果需求非常高时作出反应。随着因特尔的处理器成为更加主流，需求开始稳定，来自