第11-15 市场营销学电子教案

第十一章价格策略尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。可以通过定价追求的四个目标：1．生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。2．当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。3．市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目图11-1价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利润80859095100105110顶点价格（每单位美元）收入税前利润标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。4．产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。二、确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。三、估算成本（一）成本类型：1．固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本的发生是与生产水平无关的。2．变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。（二）在每期不同生产水平下的成本特性价格变动的%需求的价格弹性=(a)无弹性需求图11-2无弹性和有弹性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b)有弹性需求Q2Q1价格每期的需求数量每期的需求数量需求数量变动的%（三）作为积累生产经验的函数的成本特性四、分析竞争价格（一）指定价格的依据1．市场需求为其价格规定一个最高限额。2．成本为其价格规定一个最低限额。3．竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。（二）公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量：a.如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。b.若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。c.若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。（二）定价方法1000单位成本每天生产的数量短期平均成本曲线(a)在固定规模工厂中的成本特性单位成本每天生产的数量(b)关于不同规模工厂的成本特性1000200030004000短期平均成本曲线长期平均成本曲线图11-3在每期不同的生产水平下的单位成本单击！100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10单位成本积累生产图11-4作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线1．成本加成定价法2．保本分析和目标利润定价法3．认知价值定价法日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。他们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所提供价值的认知。对自己提供的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过高。或者他们可能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够达到的价值。为了建立起市场的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必须的。建立认知定价法的方法：a.直接价格评定法b.直接评价认知价格法c.诊断法4．通行价格定价法5．密封投标定价法一方面，企业不能将价格定得低于成本而又不致于恶化它的地位；另一方面，如果企业的出价超过它的成本越高，得到合同的机会越少。两个相反的吸引力的净作用可以用某一特定的投标的期望利润加以描述。表11-1不同递价对于期望利润的影响公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望的利润$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116图11-5决定目标价格的保本图24681012美元（百万）2004006008001000销售数量单位（千）总收入总成本固定成本目标利润（200万美元）五、确定最终价格（一）心理定价法1．许多顾客把价格作为质量的一种指标；2．以自我感觉为主的产品，用威望定价法是特别有效的；3．许多卖主相信价格的尾数应为一个奇数；4．每个数字(0-9)有象征性和形象化的特征，在定价中应该考虑；（二）公司定价政策（三）价格对其他各方的影响分销商和经销商的感觉；推销人员的感觉；竞争者的感觉；供应厂商的感觉；政府的感觉；第十一章渠道策略商品和劳务从生产领域向最终消费过程的转移中，需要在流通领域内经过一系列的买卖活动。制造商生产出产品，仅仅具备了产品的初始形式，还必须运用销售职能，才能使产品传递到目标市场，使产品最终转化为消费。这种把生产和消费联系起来、前后贯通的买卖活动序列——营销渠道系统，同样也是市场营销所研究的一个重要内容。一、分销渠道的性质（一）分销渠道的概念和作用分销渠道（DistributionChannel），也译分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。在日本称为“商流”，即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道。（二）分销渠道的功能1．调研为计划和促进交换收集有关信息。2．促销发展和传播有关供应物的富有说明力的信息。3．联系寻找潜在购买者，并与其进行沟通。4．匹配按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分类和包装等活动。5．谈判尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。6．实体分配运输和储藏商品。7．财务收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。8．承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险。（三）渠道的级数（四）渠道流程的类型（五）服务产品的渠道选择营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。在银行业，由于技术的进步，自动取款机（ATM）正部分地代替手工交易来完成取款业务。这种技术的应用，既降低了成本，又更为便利的为顾客提供了服务。可以预见，正在出现的电子化自动服务方式（渠道创新）将是金融服务的一个全新方式。（六）21世纪的营销：网上营销1．网上营销的普及2．网上营销的益处a.对于顾客：便利、信息、较少争辩b.对于营销者：针对市场条件迅速作出调整；降低成本；建立关系；了解受众规模。3．网上营销渠道a.创建电子商店前台b.消息组和公告牌c.网上广告d.使用电子邮件二、渠道设计决策（一）建立渠道目标和限制因素顾客的特性产品特性中间商特性竞争特性公司特性环境特性（二）识别主要的渠道选择选择方案1．中介结构的类型2．中介结构的数目：密集型分销独家分销选择型分销3．渠道成员的条件和义务：价格政策销售条件双方的权利和义务（三）对主要的渠道方案进行评估经济性可控性适应性三、渠道的动态（一）垂直营销系统发展垂直营销系统（VMS）是由生产者，批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。1．公司式垂直营销系统2．管理式垂直营销系统3．契约式垂直营销系统（二）水平式营销系统的发展水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应。（三）多渠道营销系统的发展多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场。这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果。第十三章营销沟通与促销组合在当今科学技术进步、生产社会化、市场经济高度发展的社会条件下，顾客的需求日益复杂化、多样化，产品生产者、销售者和消费者之间出现严重的信息缺口：一方面，产品生产者和销售者需要调查、预测市场的需求变化，才能更好的满足顾客的需要、实现利润；另一方面，顾客也必须从产品生产者和销售者那里得到满足购买需求的产品和劳务信息。因此，促销作为联结生产者和消费者或最终用户的手段就成为了必需，促销策略也就成为企业营销决策的重要内容。一、营销信息沟通与促销组合营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(MarketingCommunicationMix)。由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(PromotionMix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。营销沟通过程的诸要素图13-1沟通过程中的诸要素a.发送者把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。b.编码把沟通内容编成符号形式的过程。c.信息发送者传播的一组符号。d.媒体发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。e.解码接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。f.接收者接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。g.反应接收者在获得信息后所做出的一系列反应。h.反馈接收者向发送者传送回去的那部分反应。i.噪音即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。二、建立有效沟通系统的步骤（一）确定目标听视对象1．印象分析对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：发送者编码媒体信息解码接受者噪声反馈反应从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知2．态度分析100%市场20%不知晓80%知晓40%未试用60%试用80%失望20%满意100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30%试用80%满意20%失望全部知名度品牌满意试用全部知名度品牌满意试用品牌A品牌B（二）确立信息传递目标反应层次模式：了解—〉喜爱—〉偏好—〉确信—〉购买认知阶段感情阶段行为阶段注意知晓认识影响的层次模式知晓创新采用模式显露接受认知反应信息沟通模式模式兴趣欲望喜爱偏好确信行动购买兴趣评价态度意向试验采用行为阶段模式（三）设计信息1．信息内容信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被不同地称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。2．诉求方式理性诉求、感情诉求、道义诉求3．信息的形式颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。（四）选择信息渠道1．人员的信息沟通方式2．非人员的信息沟通方式（五）促销预算方法量力支出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法（六）衡量促销效果三、促销形