碧桂园·兰州新城项目成功经验学习

碧桂园·兰州新城项目成功经验学习二零一四年三月碧桂园·兰州新城项目2013年4月拿地，8月营销中心开放，9月24日认筹，10月6日开盘销售。开盘3天劲销50亿，创造兰州市场销售神话！第一部分：碧桂园是如何做到的？第二部分：碧桂园兰州新城项目给我们什么启发？第一部分：碧桂园是如何做到的？1、碧桂园·兰州新城项目概况2、碧桂园·兰州新城项目区位3、碧桂园·兰州新城项目技术指标4、碧桂园·兰州新城项目配套5、碧桂园·兰州新城项目价值分析6、碧桂园·兰州新城项目开盘货量盘点（一）碧桂园·兰州新城项目基本情况（二）碧桂园·兰州新城项目营销分析（三）碧桂园·兰州新城项目开盘分析碧桂园·兰州新城项目概况碧桂园·兰州新城，位于兰州市城市北拓发展核心区域——兰州市城关区青白石，项目三面环山，南邻北环路，与雁滩隔河相望，项目周边生态资源丰富，空气质量高，产品规划有高层洋房、双拼美墅、钻石墅，配套有交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所，是集休闲、娱乐、居住为一体的超大规模山水园林新城市。行政区域甘肃省兰州市城关区青白石项目位置兰州市城关区青白石道坪村物业类别高层洋房、双拼别墅、钻石墅户型面积84–817㎡产权年限70年开发商碧桂园控股集团兰州房地产开发有限公司楼盘特色特色别墅、花园洋房、景观居所、水景地碧桂园·兰州新城项目区位项目位于兰州市青白石街道白道坪村，隶属于城关区，位于黄河北岸，与雁北街隔水相望，是兰州未来重要的居住、商业、休闲中心。项目投资7亿自建雁白黄河大桥，建成后只需5分钟即可到达雁滩，项目南邻北环路，建成后只需要20分钟即可到达安宁。碧桂园·兰州新城项目技术指标占地面积总体规划约20平方公里，一期占地约1800亩建筑面积207.6万㎡（一期）容积率1.73绿化率33.13%开发周期8年产品类别高层洋房、双拼别墅、钻石墅项目配套交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、无星级会所装修情况高层为1000元/㎡一期概况首期碧桂园·兰州新城是兰州第一个造城的大体量楼盘，借助碧桂园自身开发大盘的实力和全国开发经验，项目营销工作组织有序，开盘热销50亿！碧桂园·兰州新城项目配套项目自身配套商业配套项目自建近3万平米英伦风情商业街，品牌荟萃，实现购物休闲一站式消费。教育配套西北地区首家IB国际学校。交通配套配建雁白黄河大桥和超大规模交通中心。生活配套项目自建无星级会所，集娱乐、健身、餐饮、文化、会议、商务接待功能于一体，生活无限丰富。项目周边配套商业配套项目雁白黄河大桥建成后，项目直线连接雁滩主要商圈美伦购物中心。教育配套临近甘肃联合大学、兰州商学院、甘肃农业职业技术学院辐射区。交通配套项目配建雁白黄河大桥，将与雁滩16路、25路、135路、140路公交相接；与北环路、兰青高速、柳忠高速接驳；项目到雁滩只需5分钟车程、到东方红广场只需15分钟车程、到机场只需40分钟车程。碧桂园·兰州新城项目价值分析碧桂园项目无论规模、产品、园林、配套、物业、品牌等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强，对兰州房地产市场影响巨大，开启郊区大盘发开新模式。大规模——项目规划规模超过雁滩、相当于1/8个城关区。大产品——高层洋房、别墅品类丰富，户型设计科学合理。大园林——欧式皇家园林，超高绿化率，全季景观呈现。大配套——雁白黄河大桥、IB中英文学校、交通中心、商业街。大物业——碧桂园物业，国家一级资质，贴心管家服务。大品牌——碧桂园，中国十强，21年，40余城，逾120项目。大推广——全民营销模式，超长蓄客期，数百人豪华团队阵容。碧桂园·兰州新城项目开盘货量盘点分区产品类型户型面积段供应量折后价天麓山高层两房、三房87–156㎡18486280翡翠郡钻石墅六、七、八房413-817㎡4617000双拼六房、七房259-272㎡14815000剑桥郡高层二、三、四房97-344㎡9836600康桥郡双拼六房、七房259-272㎡28012000果岭山高层两房、三房97-344㎡8986400商铺内铺/50-1600㎡20515000合计///4408/开盘货量：共计推出房源约4408套，其中别墅产品747套，精装高层约3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272㎡双拼双层高端产品，高层主打面积为97-126㎡的经济型户型。第一部分：碧桂园是如何做到的？1、推广策略··············①主要营销节点··············②营销推广费用··············③人员组织架构··············④推广节点铺排··············⑤线上推广··············⑥线下推广2、现场包装（一）碧桂园·兰州新城项目基本情况（二）碧桂园·兰州新城项目营销分析（三）碧桂园·兰州新城项目开盘分析推广策略：主要营销节点推广策略：营销推广费用(占销售收入的0.9%左右）推广费用类别媒体类型全年广告费用费用（万）占比媒体大众媒体影视2495.5%平面52311.5%电台962.1%网络2244.9%杂志150.3%小计110724.3%户外媒体3046.7%其他媒体4979.5%媒体类费用小计190840.5%圈层拓展类费用122426.8%合作类费用106923.4%采购类费用4149.1%媒体公关费用1100.2%营销费用合计4559100%推广策略：人员组织架构行政、策划、后勤保障等人员共计82人，置业顾问270人，共计355人。推广策略：推广节点铺排推广策略：营销执行铺排铺排推广策略：线上推广–报媒9月9日至开盘，各大报媒（含少量城市报媒）整版+半版+8通版累计投放91版次权威主流推广渠道+简单直白表现手法+醒目抢眼展示位置+唯美简洁展示画面+饱和快速宣传节奏推广策略：线上推广–网络9月9日至开盘在新浪、搜房、搜狐焦点、甘房各网站，以“全屏+首页富媒体视窗+时段淘宝+整点报时+半点报时”投放70次/天，累计投放6160次。每小时更新一次聚焦关注度推广策略：线上推广–影视甘肃电视台及兰州电视台强势输出，最大效果引起轰动。9月9日至开盘在甘肃电视台和兰州电视台及新媒体，以“专题报道+插入广告+开机画面”投放22-35次/天，累计投放684次；推广策略：线上推广–电台锁定兰州周边私家车及出租车，输出项目信息营造口碑。9月9日至开盘在电台103.5及104.8两个频道，以“标准套播+时段套播+整点报时+半点报时”投放70次/天，累计投放6160次；户外覆盖兰州市区及周边市县，辅之以候车厅、院线等媒体，最大限度增加曝光频次。开盘前1-2个月，集中大规模释放。推广策略：线上推广–户外及辅助媒体推广策略：线上推广–短信投放9月16日至开盘通过企信通、外聘短信、彩信的形式，以“短信+手机报”投放10万条/天，累计投放222万条；推广策略：线下渠道–圈营节点铺排展厅覆盖拓客+圈层大客户拓展+公关推介+现场活动体验推广策略：线下渠道–展厅开盘前固定展厅及巡展展厅设置共计784个，人员配置销售260人+兼职170人，覆盖兰州周边10个地级市，30多个县市区域。推广策略：线下渠道–展厅推广策略：线下渠道–展厅推广策略：线下渠道–展厅展示推广策略：线下渠道–大客户拓展推广策略：线下渠道–公关推介推广策略：线下渠道–系列活动活动策略：“月活动+周活动+月活动”形成“全日制式”收客方式。月活动：以展厅开放，大桥奠基，示范区开放，开盘为主。周活动：形式为推介会，目的：运用推荐会对尖刀组一周拓展客户进行摸排。日活动：以销售明星夜为主，目的：为白天拓展来的客户提供来访收客主题，并作客户摸排。推广策略：线下渠道–现场活动体验现场活动推广策略：线下渠道–圈营铺排整体思路1个中心（兰州）+10个支点（地级市州）+30条射线（辐射周边县区）以市内外拓客小组为基础，协同大客户拓展尖兵组，通过常规拓客，展厅收客，圈层营销，专场推介，编外经纪人体系结合形成网式收客布局。推广策略：线下渠道–团队管理策略竞拍方案：将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域。推广策略：线下渠道–团队管理策略小组排名考核方法：小组考核得分=（实际拓展客户人数÷竞拍目标客户人数×0.20+实际圈层活动数量÷圈层活动目标×0.20+实际认筹数量÷认筹目标×0.60）×100推广策略：线下渠道–团队管理策略“大吃小”方案推广策略：线下渠道–团队管理策略推广策略：线下渠道–团队管理策略拓展管控：数据管理推广策略：线下渠道–团队管理策略拓展管控：数据管理第一部分：碧桂园是如何做到的？1、推广策略2、现场包装··············①外围到访动线及展示··············②项目展示区看房动线··············③项目销售部动线及功能分区··············④项目围挡包装··············⑤项目商业街、交通中心招商及包装··············⑥园林、商业街、外立面展示··············⑦样板间展示··············⑧雁白黄河大桥（一）碧桂园·兰州新城项目基本情况（二）碧桂园·兰州新城项目营销分析（三）碧桂园·兰州新城项目开盘分析现场展示：外围到访动线及展示外围到访动线及展示现场展示：项目展示区看房动线项目展示区看房动线现场展示：项目售楼部动线及功能分区项目售楼部动线及功能分区现场展示：项目围挡包装项目围挡包装现场展示：项目商业街、交通中心招商及包装8月30日交付商铺中已招商4家，商家：便利店、面包店、花店、中餐厅8月30日开放9月30日开放现场展示：项目商业街、交通中心招商及包装项目商业街招商及包装现场展示：项目园林展示现场展示：项目园林展示现场展示：项目园林展示现场展示：项目商业街展示现场展示：项目商业街展示现场展示：项目外立面展示现场展示：项目样板间展示现场展示：雁白黄河大桥效果展示碧桂园开盘前仅完成奠基，此外无任何展示效果。第一部分：碧桂园是如何做到的？1、碧桂园·兰州新城项目开盘现场状况2、碧桂园·兰州新城项目首批开盘供货统计3、碧桂园·兰州新城项目开盘前主要营销节点4、碧桂园·兰州新城项目开盘成交情况5、碧桂园·兰州新城项目后续销售分析6、碧桂园·兰州新城项目成交客户分析（一）碧桂园·兰州新城项目基本情况（二）碧桂园·兰州新城项目营销分析（三）碧桂园·兰州新城项目开盘分析碧桂园·兰州新城项目开盘现场状况开盘地点兰州国际会展中心一楼开盘安排（1）所有认筹客户集中参加解筹活动，以电脑摇号的方式进行先后顺序选房。（2）新客户可参加现场的认筹活动，待前期所有客户解筹完成后，方可选房认购。现场布置认筹客户动线为：人口排序处——展厅内第一轮候区域——验筹区——第二轮候区域——第三轮候区——验筹区——选房区——认购手续办理区——离开碧桂园·兰州新城项目开盘现场状况开盘货量：共计推出房源约4408套，其中别墅产品474套，精装高层3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272㎡双拼双层两房产品，高层主打面积为97-126㎡的经济型户型。碧桂园·兰州新城项目开盘前主要营销节点碧桂园·兰州新城项目开盘成交情况开盘成交：根据碧桂园数据显示，项目于10月6日09:58分开盘，截止15:12分，卖4137套，46.77亿，套数比99%，至15:43分，完美售磐，主持人宣布销售额50亿！其中别墅售12.67亿，商铺售3.55亿，高层洋房售27.14亿，预留房源售3.2亿。碧桂园·兰州新城项目后续销售分析碧桂园·兰州新城项目成交客户分析碧桂园·兰州新城项目哪些方面值得借鉴学习？碧桂园·兰州新城项目可借鉴优势·营销：大开大合的营销模式，全方位多角度深入拓展客户（尤其是开盘前2个月，碧桂园的广告无孔不入，大到各个媒体渠道，小到停车场道闸），圈层营销（在兰州稍微有点圈层的店铺，健身美容餐饮，高端会所，甚至是KFC都有合作），形象展示突出明显，客户吸引力较强；·产品：产品搭配抓紧市场缺失的高端品类，同时满足工薪要求，打造高端低价，高层洋房、别墅、