移动新业务渠道咨询研究项目建议书(合版)

2计世资讯研究报告项目背景CMCC新业务的分类标准CMCC新业务的发展现状及趋势国外移动运营商渠道建设经验项目研究模型、目标及思路计世资讯的渠道研究模型目标分析总体思路项目研究内容BMCC移动新业务渠道现状分析BMCC潜在新业务渠道分析移动新业务的生命周期管理移动新业务产品与渠道的最佳匹配BMCC移动新业务渠道发展策略3－4个移动新业务的渠道行动方案项目方案设计项目周期与报价计世资讯成功案例介绍北京移动企业虚拟专网渠道项目广州移动IT渠道拓展项目项目组成员质量控制与风险防范计世资讯简介目录3计世资讯研究报告语音增值业务无线数据业务固定数据业务主叫显示呼叫转移呼叫限制语音信箱主叫隐藏移动800业务移动沙龙会议电话语音短信……卡式IP电话固定拨号上网（17200、17201、17202）专线业务（IP电话专线、互联网专线）IDC……非短信类业务：手机上网（WAP）随e行（含WLAN）百宝箱彩信彩铃语音杂志手机钱包移动证券精品门户无线DDN手机邮箱PIMPTT（一键通）流媒体……短信类业务：点对点短消息168信息点播梦网短信移动聊天（161）移动秘书自有信息服务全球呼短信回执CMCC新业务的分类标准新业务语音业务4计世资讯研究报告CMCC新业务的发展状况及趋势移动新业务16.4%移动语音业务83.6%100%=2004年中国移动营业收入2004年收入新业务（335亿）短信167WAP20.6彩铃9.9其他业务137.52005年中国移动将继续将加强新业务的营销，在继续大力发展短信、WAP和彩铃基础上，将会有更多的新业务投入市场，对渠道的需求也会比以往更加迫切。5计世资讯研究报告国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势强弱T-MobileD2VodafoneE-PlusViagInterkomMobilcomDebitelGroup3G自有渠道数量客户经理队伍建设社会渠道数量重要分销伙伴500约15,000(45,000家门店)DTAGpartnernetwork180400（排他性）-180约10,000(350家优质渠道)Metro(Saturn,MediaMarkt)Karstadt约100约8,500-380(授权连锁)－D-Plus,Cellway,Telepassport，PCretailerComtech约140约7,000销售点Metro(Saturn,MediaMarkt,Praktiker等)PhotoPorst,等等--my.extra.com(BrodosAG)案例：德国移动运营商的渠道建设国外移动运营商渠道建设经验6计世资讯研究报告……并获得了很高的市场回报D2Vodafone30%T-Mobile26%Debitel11%Mobilcom10%E-Plus8%其他10%T-Mobile47%D2Vodafone24%E-Plus11%其他18%D2Vodafone和T-Mobile占有60%的市场份额，E-Plus,Debitel和Mobilcom只拥有10％左右T-Mobile占领约一半的市场份额,只有D2Vodafone尚能与其竞争ViagInterkom5%企业市场的高份额个人市场的高份额案例：德国移动运营商市场份额国外移动运营商渠道建设经验7计世资讯研究报告项目背景CMCC新业务的分类标准CMCC新业务的发展现状及趋势国外移动运营商渠道建设经验项目研究模型、目标及思路计世资讯的渠道研究模型目标分析总体思路项目研究内容BMCC移动新业务渠道现状分析BMCC潜在新业务渠道分析移动新业务的生命周期管理移动新业务产品与渠道的最佳匹配BMCC移动新业务渠道发展策略3－4个移动新业务的渠道行动方案项目方案设计项目周期与报价计世资讯成功案例介绍北京移动企业虚拟专网渠道项目广州移动IT渠道拓展项目项目组成员质量控制与风险防范计世资讯简介目录8计世资讯研究报告计世资讯对渠道体系的研究模型渠道规划渠道发展与招募渠道管理运作支持渠道冲突解决渠道评估宏观环境分析对渠道的需求渠道的自身发展竞争对手渠道体系SWOT分析渠道总体策略制定渠道计划与预算渠道的市场范围渠道的地理位置与客户优势渠道的综合服务能力渠道的产品知识和技术渠道的财务状况和管理水平预期合作程度业务管理市场推广支持销售支持供应链管理关系管理与运营商的冲突渠道间的冲突经营目标客户满意度目标关键竞争力指标通过模型中建立科学完善的业务渠道并对其进行管理和评价。9计世资讯研究报告本项目目标分析北京移动新业务用户群特点及渠道需求？哪些渠道有意愿和能力成为移动新业务的拓展伙伴？北京移动新业务渠道现状如何？1北京移动新业务渠道建设的瓶颈是什么？2345通过北京移动与计世资讯的共同努力，经过精心的策划、严格的项目管理、踏实的研究风格与客观有效的研究手段。未来北京移动新业务的发展方向是什么？帮助北京移动寻找并建立新业务的渠道体系需要解答的关键问题项目目标通过怎样的渠道规划来实现北京移动的战略目标？610计世资讯研究报告本项目总体思路阶段1阶段2阶段3新业务渠道研究新业务渠道发展策略主要新业务渠道设计34产品与渠道的最佳匹配渠道现状分析潜在渠道分析12511计世资讯研究报告项目背景CMCC新业务的分类标准CMCC新业务的发展现状及趋势国外移动运营商渠道建设经验项目研究模型、目标及思路计世资讯的渠道研究模型目标分析总体思路项目研究内容BMCC移动新业务渠道现状分析BMCC潜在新业务渠道分析移动新业务的生命周期管理移动新业务产品与渠道的最佳匹配BMCC移动新业务渠道发展策略3－4个移动新业务的渠道行动方案项目方案设计项目周期与报价计世资讯成功案例介绍北京移动企业虚拟专网渠道项目广州移动IT渠道拓展项目项目组成员质量控制与风险防范计世资讯简介目录12计世资讯研究报告BMCC移动新业务渠道状况分析－－渠道梳理北京移动营销服务渠道实体渠道自办营业厅合作厅品牌店体验店专营店代办点全球通VIP俱乐部M-ZONE品牌店电子渠道1860短消息门户网站客户经理直销渠道代理渠道银行IT厂家渠道邮政产业链合作渠道CP/SP虚拟运营商终端厂商北京移动用户13计世资讯研究报告渠道的效率渠道的效益渠道的持久性•渠道的销售效率•渠道的服务效率•渠道与客户的沟通效率•渠道是否存在覆盖盲区•渠道是否充分满足细分群体的价值定位•渠道成本、费用•渠道利润•渠道成本利润率•渠道的控制力•渠道忠诚度•渠道合作伙伴是否盈利BMCC移动新业务渠道状况分析渠道考评指标14计世资讯研究报告渠道效率分析•核心渠道零售比重不高，对用户的吸引力也不强•销售能力弱，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱•没能有效激励现有用户的手段，对新业务的推介能力弱•覆盖盲区弱化销售功能•用户希望更多营业厅以外的渠道能够提供服务•服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低•外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高•重要用户群对渠道服务的不满意率相对高•渠道对用户细分群体的服务不到位•没有借助核心渠道与市场和用户进行双向沟通•不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰•在渠道终端的形象塑造没有形成显著的竞争优势销售功能服务功能沟通功能BMCC移动新业务渠道状况分析（1）示例15计世资讯研究报告渠道效益分析BMCC移动新业务渠道状况分析（2）示例销售收入89代理佣金21110总收入销售成本9515销售毛利费用28－13税前利润渠道效益低下，需要重新设计激励和考评机制，采取相应政策扶植渠道，提高渠道管理效率。16计世资讯研究报告渠道持久力分析对渠道的管理控制不够全面，对渠道门面等表现形式管理多，对渠道的真正经营状况和发展思路缺乏了解市场反应迟钝，未能及时获得“第一线的战况”、搜集重要的市场信息（包括消费者偏好、竞争对手最新动向）并作出反应人均负责管理渠道数量比较多渠道的研究和分析工作不到位，缺乏前瞻性的研究。渠道存在经营竞争对手产品的现象。渠道管理和控制不力，渠道忠诚度低，渠道经营效果不能达到既定目标。存在问题导致结果BMCC移动新业务渠道状况分析（3）示例对渠道培训和奖励措施不到位，对经销商的补贴或促销支持计划的缺乏科学的前期规划和后期评估渠道合作伙伴无法真正赢利，积极性下降，功能减弱。17计世资讯研究报告渠道的作用与价值用户产品、服务AttentionInterest用户产品、服务DesireAction产品、服务用户用户产品、服务AIDA1.拉近用户与业务之间的距离，实现“引起关注－激发兴趣－产生欲望－购买行动”2.能够用最便捷、最直接的方式将业务传递到用户手中BMCC潜在新业务渠道分析（1）18计世资讯研究报告BMCC潜在新业务渠道分析（2）有朝气有活力有拓展能力有客户资源科技型公司挖掘现有渠道的价值和潜力的同时引入主动型渠道与新业务渠道之间建立起合作伙伴关系新业务渠道特点19计世资讯研究报告BMCC潜在新业务渠道分析（3）示例中西式快餐厅大型综合商场、超级市场连锁店（服装、彩印……）新华书店写字楼、酒店电影院机场候机厅、火车站公园医院银行保险公司证券营业厅期货交易所传统IT渠道呼叫中心节日主题营销活动渠道一渠道二科技型公司市场影响力市场范围现有客户资源潜在客户资源行业地位业务拓展力综合服务能力对移动新业务的理解力人员年龄构成人员素质经营与管理状况财务状况管理水平合作前景预期合作程度渠道三20计世资讯研究报告用户运营商虚拟运营商SP/CP手机厂商IT企业其他……与人们衣食住行息息相关的场所（渠道平台）节日/非节日主题活动（触发式渠道）BMCC潜在新业务渠道分析（4）新增内容21计世资讯研究报告移动新业务的生命周期管理（1）移动新业务的生命周期分成4个阶段，分别是导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期成长期成熟期衰退期产品/业务在不同的生命周期阶段有不同的特点业务使用量少客户数量少公司利润低营销目标是以提升知名度为主业务使用量快速上升客户数量显著增加公司利润上升营销目标是最大限度的占有市场份额业务使用量达到高峰客户数量最大值公司利润最大值营销目标是维护市场份额，获取最大利润业务使用量不断减少客户数量逐渐减少公司利润衰减营销目标应减少支出，挤取效益移动新业务生命周期管理的3个关键问题：移动新业务生命周期的4个阶段移动新业务生命周期与客户流程管理移动新业务生命周期与营销5要素的结合新增内容22计世资讯研究报告移动新业务的生命周期理念贯穿于客户流程管理的整个过程，具有非常重要的价值和作用营销售前售中售后客户流程管理业务生命周期4个阶段导入期衰退期成熟期成长期市场细分与分析产品组合与定价渠道组合与优化广告促销客户忠诚度客户经理直销营业厅1860社会代理渠道。。。。。。故障受理服务管理质量管理营销5要素各渠道的售前、售中流程售后服务流程新增内容移动新业务的生命周期管理（2）23计世资讯研究报告业务生命周期与营销5要素的结合可以用于发现并完善营销杠杆1.建立定期业务量流失机制（尤其对于高价值用户）2.根据业务量流失原因主动采取相应促销方式3.利用渠道间的配合加强营销能力4.设计有特色的产品包装5.将用户按照业务量进行区分，对于高端用户实施定期关怀，提高忠诚度6.分析业务衰退原因，建立用户离网的预警制度。435126营销5要素市场细分产品组合与定价渠道组合与优化广告促销客户忠诚度移动新业务生命周期导入期成长期成熟期衰退期示例潜在举措新增内容移动新业务的生命周期管理（3）24计世资讯研究报告移动新业务生命周期导入期成长期成熟期衰退期营销5要素市场细分产品组合与定价渠道组合与优化广告促销客户忠诚度了解未使用电信服务的商业客户的需求……选择性渠道策略…………寻找不同消费特性的客户群体……密集广泛的渠道…………寻找不同消费特性的客户群体……更密集广泛的渠道…………区别出高价值高风险的商业客户……选择，逐步淘汰利润低下的渠道…………示例移动新业务产品与渠道的最佳匹配（1）新增内容25计世资讯研究报告由市场细分确定客户需