策源XXXX1109_保利连云港项目营销提报

一次关于复兴的航行贰零壹零年拾壹月Insideeverystory,thereisabeautifuljourneyPolyLianyungang1620年，102名乘客一次真正的冒险，一群不甘于命运的人怀着对自由的信仰和渴望决定在新大陆开辟一处美丽、富饶、安宁的生活家园2010年，480万港城人一次对全新生活的追求，一群用于开拓的人近四个世纪后，历史在此重演ChapterⅠ复兴•新大陆连云港，一座在黄河改道中数次沉浮的城市千年流转，由桑田变沧海，再由沧海变桑田历受磨难之外，也继承着改道文化的丰厚遗产藤花落——盛极一时的古代人类部落遗址“藤花落”时代，正值黄河北流时期桑田万顷，人畜兴旺一片农林渔牧业繁荣发展的连接大陆的海滨闹市在尚无历史记载的某次黄河改道中“藤花落”的辉煌繁盛，被深藏于地下，深藏于历史一座原始文明城市，就此成为过往孔望山——渐被遗忘的东方古文化堡垒4000多年前，东方文明的曙光，最早在这里升起这是东夷首领少昊的遗墟这是一个几经兴衰的行政府邸这里设立了中国历史上第一个对海外开放的门户——秦东门这里被孔子认为不同于南、北、西“三方”，有“仁贵之化”4000多年后被誉为“东方文明最早曙光”的东夷少昊文化褪去了往日峥嵘，鲜有人能尊宠铭记云台山——沧海变桑田的东方文化精灵曾经，它不过是一个飘荡在黄海之中的孤岛当苏北海岸线向大海不断延伸，云台山开始与大陆接壤幻化为沧海变桑田的壮观黄河浪，与东海潮养育了两位彪炳史册的文学巨人——吴承恩和李汝珍烘托了《西游记》的神奇意境造就了《镜花缘》的浪漫风雅滨海新城——复兴，一片古老新大陆150年前，云台山开始与大陆相连紧接着，新浦由大陆架成为万顷良田，成为城市中心今天，东部海岸线仍在不断延伸“墟沟”，这个今日埋于地下的废墟、昔日无尽繁盛的城郭将再次上演曾经的鳞次栉比、车水马龙成为连云港的另一个“新浦”新世纪的大开发、大建设，如火如荼这片黄河改道馈赠的古老新大陆，又一次从黄河浑浊的泥沙中醒来向着新世纪的海洋，发起冲刺！正如那102位探索新生活的勇士踏上“五月花”，寻求理想的乐土复兴新大陆，梦想正上路！ChapterⅡ复兴•新城市沧桑之变的黄河文化，山水神奇的海洋文化荡涤了这座矛盾却发展着的城市它既【优越】，又【落后】，既【古老】，又【崭新】说它优越，因为它是全国首批14个沿海对外开放城市之一是新亚欧大陆桥的东方桥头堡说它落后，因为它是江苏省经济最落后的城市之一GDP总量及人均GDP均落后周边城市城市和人民，都有想要发展的强烈渴望与需求说它古老，因为早在4000多年前这里创造过被誉为“东方文明的最早曙光”的东夷少昊文化说它崭新，因为它正大踏步地向着太平洋西海岸走去这是黄河提供的一次千载难逢的机遇这是大海铺开的一张洁白无瑕的宣纸这是城市发展腾飞的宏伟蓝图与契机2007年1月温家宝“连云港的发展不仅要同苏北的发展、江苏的发展结合在一起，而且要放在连接南北、沟通东西的重要战略位置来对待”2007年8月江苏省政府《江苏省沿海开发总体规划》：沿海产业开发的重点将是发展新能源、基础产业、现代物流和海洋产业。2008年5月国务院常务会议钱正英希望通过连云港的快速发展，在上海和青岛之间崛起一座特大型海港中心城市，从而更好地服务苏北、沿东陇海线和中西部地区的发展。在国家政策与城市发展的战略框架下，连云港，将成为我国沿海中部重要的——国际性海港工业城市、江苏省新兴的区域性中心城市、现代化的滨海旅游城市城市的产业发展、行政发展、旅游发展，立下根基撬动了整座城市的发展，滨海新城腾飞也有了更大动力的引擎2008——2030年连云港城市规划显示滨海新城将超越其他城区这里毋庸置疑将成为居住、产业、行政三大新中心的结合体滨海新城这片【新大陆】与连云港这座【新城市】共同上演着复兴的奇迹！ChapterⅢ复兴•新民族2000，香港。遗失几个世纪的圆明园国宝——猴首、虎首、牛首青铜像在香港嘉士德和苏富比拍卖行公开拍卖响应国人“把国宝带回家”的呼吁保利力挫劲敌，以总价3000多万港元将猴首、牛首、虎首，带回阔别百年的祖国2003，澳门。何鸿燊先生将收购而得的青铜猪首捐赠于保利艺术博物馆这一刻，猴首、牛首、虎首、猪首四大圆明园遗珍国宝结束了143年的海外颠沛，在故土，在北京，团聚！2010，南京。“保利地产•圆明园国宝巡展”首次登陆江苏至此，四大兽首连同其他国宝珍藏，已经在全国40余座城市成功展出2010，和者筑善。保利地产品牌升位全面启动通过产品开发、物业服务、企业关系、文化艺术、社会公益体现“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨通过“和基金”，承载公益责任与社会关爱“关注教育成长”、“护源城市文明”、“传承家国精神”ChapterⅣ国•城•家一个国家和民族的复兴一座海港古城的复兴一片新大陆新家园的复兴这是一次，关于复兴的航行正如几个世纪前发现新大陆的航行一样“五月花”所承载的不仅仅是一群寻找新世界的人更多的是追求自由、向往财富、勇敢开拓、坚定信念、敢于探险、百折不挠的精神今天的“海上五月花”，同样担当着航行的使命承载着民族文化的崛起、城市发展的腾飞、海岸大陆的重生五月花，一次改变世界的航行，一次关于复兴的航行2010年，保利地产携旗下“海上五月花”产品系优雅来袭保利地产，因为关注新大陆的复兴所以坚守滨海新城“一心三极”、“一体两翼”的契机在下一个“新浦”打造【新城中心•32万方滨海优雅社区】保利地产，因为关注城市的复兴所以承载着坚定信念、勇于开拓、冒险探求的城市精神以“海上五月花”之名，上演曾经的繁盛峥嵘重现【一袭优雅，馥郁繁华】保利地产，因为关注民族的复兴所以启动实施“城市文明遗产保护计划”全心缔造美好温馨家园的同时注重保护连云港丰厚的历史传承与人文积淀【幸福筑家，人文筑城】一次改变生活的航行，一次精神复兴的航行“我感到非常振奋，当我看到富饶的陆地被森林覆盖着向海边延伸”——在五月花第一次看到新大陆的感叹Tobecontinued……连云港保利海上五月花项目营销策略12市场困境下项目急需解决的问题针对问题提出的系统营销方案3项目产品推售策略供大于求的港城魔咒在09年楼市疯狂期被打破，11月单月去化套数接近8500套，2010年经历宏观调控后又在9月份回弹至接近4000套，10月份更逼近5000套，说明城市容量仍有上升空间。与全国大多数城市一样，连云港在近两年经历了“小阳春”——“艳阳天”——“全面疯狂”——“突然刹车”——“缓慢回弹”的过程。21182865301741524838499259886361538661278441728501000200030004000500060007000800090001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月城市各板块成交情况差异较大，新浦区以供应项目多、销售价格高、去化套数多、客户意向度大稳居首位，连云区项目则普遍面临着价高量少的窘境。0%20%40%60%80%100%2000-30003000-40004000-50005000-60006000区域项目名称去化套数去化面积去化单价新浦东博威.江南明珠苑29926143.245240新浦中国际商务大厦3047908.6512054新浦东君悦财富广场31031380.335346新浦东天顺．国际花园17626002.085098新浦东中央华府29439671.765354海州一方山水25720420.6853892010年初至今，连云港市项目个案去化量超过150套，去化单价超过5000元/平米的项目只有6个，其中5个位于老城区，连云区项目无一达到该指标。2010年连云港在售项目不同价格区间下的分布比例显示，2000-3000元/平米的项目仍占据最大比例，但与往年相比，4000-5000元/平米和5000-6000元/平米的项目比例有较大提升。2007年2010年元/平米套2010年1-9月连云区项目去化量价图价格与去化量似乎在连云区成为不可调和的一对矛盾！均价3919元/平米均价4059元/平米选取典型项目，借鉴其成败经验连云区楼市分布图热销平价项目：东盛四季花城、香缇花园、映象西班牙平销高价项目：龙门山庄、东城海岸东盛四季花城：景观现房销售，18层以下房源基本售罄2010年1-10月份去化套数348套，去化面积39756平米，销售均价3969元/平米主要卖点：1、供暖：连云区第一家集中供暖项目，分户计量，按需供暖；2、智能化：八大智能化系统；3、集中景观：绿化率45%以上，采用坡地艺术景观设计；4、综合配套：规划近3000平米的国际会所，设有室内游泳池、羽毛球室、乒乓室等健身场所；毗邻省重点中学东方中学，新港实验学校瀚海国际（香缇花园）：销售遇到问题后增加供暖功能2010年1-10月份去化套数460套，去化面积46948平米，销售均价4125元/平米主要卖点：1、低密度：东部城区唯一花园洋房社区；2、面积和总价控制得当：75-130平米面积区间，总价基本控制在50万以内3、产品附加值高：1层附带南北双花园，2层局部露台，4层超大露台映象西班牙：依靠特价房带动销售，项目性价比较高截止2010年11月前去化套数264套，去化面积18318平米，销售均价3829元/平米主要卖点：1、产品风格、景观设计：西班牙景观及建筑风格设计，内部台地式景观组团；2、面积合理、价格偏低：88-140平米面积区间，总价在50万以下，促销折扣、特价房不断；3、产品附加值高：石材立面、270度转角窗，户户景观阳台，个别带露台；4、山地景观：项目地块位于云台山半山腰，拥揽万亩山林，植被丰沛。龙门山庄东城海岸别墅及小高层，单价6906元/平米，去化64套15-25层精装修公寓，单价6091元/平米，去化15套主要卖点：270度海景别墅，坡地景观设计，毗邻海滩公园，港城最好的山海别墅项目处于尾盘期，房源不多，目前别墅报价在9000-13000元/平米之间主要卖点：精装修，海景房，现房销售因车库规划变动及装修质量问题，对项目质素及口碑损伤较大区域案例借鉴：一线海景房对本地客户吸引力有限，高品质的外立面、富有特色的园林环境和完整的户型功能设计更具价值；供暖成为产品提升新亮点，较好的击中了连云港本地客户对居住品质的关注点；区域规划前景利好已在本地客户中形成一定影响力，但交通不便、配套匮乏、陌生感强仍然是巨大抗性；本地客户仍然占据了成交客源的绝对主力，但随着滨海商务区和旅游区的建成落地，外来客户正逐渐呈现增长趋势。客户对物业形态的接受度已从多层逐渐转变为小高层和高层，但对18层以上的房源仍然持抵触态度；海景房/30层高层/32万方大盘/2011年即将上市如何突破市场限制？新城行政中心连云港市高级中学填海区连云港碱厂保利地块位置融侨地块位置突破问题一：城市容量决定去化速度，现有市场下去化最快楼盘年销售面积约6万方，保利如何突破市场速度上限？问题二：市场竞争程度激烈，普遍营销水平较成熟，保利如何突破竞争格局？问题三：项目如何实现品牌和项目营销，突破区域限制？产品本地化：针对本地客户对滨海新城，特别是项目所在填海区的抗性，提出系列产品解决方案。客户多元化：以项目资源优势为基点，突破本土局限，将本项目居住功能拓展为更大范围内的滨海度假居住标杆品牌，打造旅游休闲的非常规居住特色，最大程度地争取异地客户、重点争取周边省市的“财富客源”。营销品牌化：打造全国实力房企形象，以项目带品牌，以品牌提项目，建立完善的营销体系。项目开发及营销策略123产品本地化1连云港客户对滨海新区居住环境的看法“外面应该多种点树，靠近大港路，环境真是恶劣，路边的植物上全是一层灰啊！”“大港路太脏了，雨天一路红泥浆，晴天一片红尘。”“那地方原来是盐碱地，地洼潮湿，梅雨季节一楼地面泛水。”“很多人都担心盐碱地排水不行。”“还是选一些不要太靠近海边的房子好一些，不然湿气太重人容易得风湿病，而且家具坏得也快。”“养鸡的怕吃鸡，养鸭的怕吃鸭，连云港人一天到晚都看海，谁喜欢住海边？”消除本地居民对“沿海常居房”抗性的系列解决方案风潮冷碱生乏沿海居住的抗性填海区居住的抗性北方沿海地区的冬