经济学人读译Business-and-the-Olympics奥运与商业Victors-and-sp

【导读】四年一度的奥运会即将如期揭幕，一场没有硝烟的商战再次打响。商界纷繁复杂的程度不亚于赛场，在这场金钱与体育的碰撞交响中又有几人称王，几人落寇?BusinessandtheOlympics奥运与商业Victorsandspoils胜利者与战利品TheOlympicgamesarebigbusiness.Whowins,andwholoses?奥运会是一大商机。谁是赢家，谁又是输家？012Briefing-BusinessandtheOlympics.mp3(5.81MB,下载次数:276)Jul21st2012|LONDON|fromtheprinteditionINANCIENTGREECEitwasimpossibletostitchasponsor’slogotoanOlympicathlete’ssingletorshorts,becausethecompetitorswereallnaked.Intoday’sLondonitisstillimpossible.ThoughclothingisnowallowedattheOlympics—indeeditiscompulsory—soisaveneerofamateurism.Noadvertisementsareallowedinthestadium;nologosmaybeemblazonedontheathletes’kit(exceptattheParalympics:seearticle).在古希腊，人们不可能把赞助商的商标缝在一位奥运运动员的背心或是短裤上，因为当时选手们都是裸体参赛的。在今天的伦敦，也仍然不可能。现在的奥运会允许穿衣服——实际上，必须穿衣服——但人们必须以同样的方式对业余性加以掩饰。运动场内不允许张贴广告；运动员用品上不得装饰有任何商标（残奥会是个例外，见另文）。Behindtheveneer,commercialinterestsarevyingfuriouslyforgold.ThesumsinvolvedmakeRussianweightlifterslookinsubstantial.TheBritishgovernment’sbudgetforthegameshasrisento£9.3billion($14.5billion)fromaninitialestimateof£2.4billion.TheInternationalOlympicCommittee(IOC)hasraised$4.87billioninbroadcastfeesandsponsorshipforthefour-yearcyclethatincludestheLondonsummergamesaswellastheVancouverwinterOlympicsof2010.TheLondonOrganisingCommitteeoftheOlympicandParalympicGames(LOCOG),whichisactuallyinchargeofstagingthegames,hasraisedanother£700minsponsorship;itisrakinginpotsmorebysellingticketsandlicensingsouvenirs.在这种掩饰背后，商业利益为金钱展开了猛烈的争夺，所涉金额庞大得连俄罗斯举重选手都相形见绌。英国政府的奥运会预算已经从初期估计的24亿英镑上涨到了93亿英镑（合145亿美元）。国际奥委会（TheInternationalOlympicCommittee,IOC）已经为包括伦敦夏季奥运会和2010年温哥华冬季奥运会在内的四年周期筹募了48.7亿美元的广播费用和赞助金。实际主管奥运会举办工作的组织——伦敦奥运会和残奥会组委会（TheLondonOrganisingCommitteeoftheOlympicandParalympicGames,LOCOG）另外筹募了7亿英镑的赞助金；它正在通过销售门票和纪念品授权筹集更多款项。Fiveringstobindthem自有五环来束缚它们Elevenglobalsponsors(knownastopOlympicpartners,orTOPs)payfatsumstotheIOCfortherighttousetheOlympicbrand.OnlyoneTOPsponsorisallowedineachcommercialcategory:Coca-Colaforsoftdrinks,Panasonicfortelevisionsandsoon.Thisbusinessmodeldatesbacktothe1980s.Beforethen,theOlympicswereacommercialmess,withlotsofsponsorspayingsmallsumstoborrowtheOlympicbrandinafewcherry-pickedmarkets.Now,theIOCsellsmuchbiggercontractstofewersponsors.Top-tierdealsarelong-term(atleasteightyears)andglobal.Thesizeofeachdealissecret,butthetotalforall11for2009-12is$957m.十一家全球赞助商（称为顶级奥运合作伙伴，即TOP）向国际奥委会支付大笔金钱以获取奥运商标使用权。在每一商业类别中只允许有一家TOP赞助商：软饮料方面是可口可乐，电视方面是松下，等等。这种商业模式可追溯到20世纪80年代。在80年代之前，奥运会在商业领域一片混乱，大批的的赞助商支付小额资金来借用奥运商标，形成了小范围的择优挑选市场①。如今，国际奥委会仅与少量赞助商合作，签订大额合同。顶级交易具有长期性（至少八年）与全球性。每笔交易的具体数额是保密的，但2009至2012年间与所有十一家赞助商的总交易额为9.57亿美元。Sponsorscanpayincash,inkind,orboth.Forexample,Atos,aFrenchconsultancy,isatop-tiersponsor.Italsomanagestheinformationtechnologyforthegames.InitscommandroomoverlookingLondon’sDocklands,450techniciansandsupportstaffhunchoverscreens.AmongotherthingsAtoshandlestheaccreditationsystemforall250,000athletes,trainersandhangers-on.Thismeanscreatingabigdatabaseforpersonalinformationforpeoplefromallpartsoftheworld.IthastohookupwiththeBritishimmigrationauthorities,soeveryonewhoneedsavisagetsone.Andithastobesecure:visitingprimeministersdon’twanttheirprivatedatapublishedonWikiLeaks.赞助商可以通过现金支付或者通过服务支付，也可以两种手段并用。比如，法国咨询公司阿托斯（Atos）是一家顶级赞助商。它还为奥运会进行信息技术方面的管理。该公司的指挥间俯瞰伦敦港口区，其中有450名技术人员和支持人员俯身看着监视器屏幕。此外阿托斯还负责处理所有25万名运动员、教练员和陪同人员的认证系统。这意味着为来自世界各地的人们建立起庞大的个人信息数据库。该公司需要与英国移民局进行联系，为有需要的人们提供签证。它还需要保证安全性：来访的各国政要可不希望自己的私人信息被公布在维基解密上②。Thepay-offforAtoscomesfromprovingitcandoallthis.“It’stheonlyprojectofthismagnitudethathasadeadlineyoucan’tchangeatall,”saysPatrickAdiba,Atos’smanonthespot.Thereisalsonoroomforseriouserrors,hesays:“Youcan’taskUsainBolttorerunthe100metresbecausethetechnologydidn’twork.”Soeverysystemhasbackups:somehavefour.给阿托斯的报偿取决于它如何证明所有这些它都能做到。在场的阿托斯职员PatrickAdiba说：“这是项重要无比的工程，你必须按期完成。”他还表示同样不允许出现严重失误：“你也不能因为技术方面出了差错而要求UsainBolt（一位田径运动员）再重新去跑100米。”因此每个系统都进行了备份：部分系统甚至有四份备份。Allthisiscostly.ButitletsAtosboasttopotentialcustomers:ifwecanhandleboththesummerandwinterOlympics,wecanprobablyhandleyourproject.TheOlympicsgeneratehundredsofmillionsofeurosofnewbusinessforAtoseveryyear,reckonsMrAdiba.所有这些都代价高昂。但它也让阿托斯有了对潜在顾客吹嘘的资本：如果我们能办好夏奥会和冬奥会，我们应该也能办好贵公司的项目。Adiba估计奥运会每年为阿托斯带来了上亿欧元的新业务。Theriskisthatifyoumessup,youdosoverypublicly.G4S,aBritish-basedsecurityfirm,washopingthathandlingsecurityforthegames(whichit,too,sponsors,thoughnotatthetoplevel)wouldgilditsreputation.“IfwecandoitfortheOlympics,wecandoitforyou,”saidIanHorseman-Sewell,G4S’sdirectorofevents,onJune21st.Shortlyafterwards,thefirmdiscoveredthatitcouldn’tdoitfortheOlympics,havingfailedtotrainanythinglikeenoughstaff.G4S’ssharepricedidapassableimitationofanOlympicdiver(seearticle).赞助奥运的风险在于：如果你办砸了，你就会在广大公众面前出洋相。总部位于英国的保安公司G4S曾希望为奥运会处理安保工作能为其增光添彩（它也对奥运进行了赞助，尽管并未跻身顶级赞助商行列）。G4S的项目主管IanHorseman-Sewell在6月21日称：“如果我们能为奥运会做安保，我们也能为你做”。不久之后，该公司发现它培训的职员不够，无法为奥运提供安保。其后G4S的股价大幅跳水（见另文）。Mosttop-levelsponsors,suchasMcDonald’s,Omega,PanasonicandProcter&Gamble,arenottryingtoprovetheirprowess.Theyarejusttryingtolooknobleandglobalbyassociationinawaythatwowsandwooscustomers.Howtheydosorevealsthebrillianceofth