紫荆花项目推广方案

一切从思考开始思考一：案名是什么？案名：从字面上讲即是楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。从精神层面讲，案名是楼盘寓意的象征，好的案名建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。案名：是一个项目的灵魂思考二：什么样的案名能成为项目的灵魂？观点一：要迎合客群，让客群在心理上产生共鸣观点二：要能传递楼盘定位、设计理念、优势特性等观点三：简约而响亮，便于记忆，直观印象深刻要迎合客群，就首先要抓住有效客群！谁才是我们的准客户？新婚者投资者独身者跑班者独身者毕业后，有了一份不错的工作。收入完全可以维持自己的日常生活。想要自由一些，不想天天在爸妈的臂弯里生活。还想在自己的世界里藏下不想让他们知道的小秘密。有自己的朋友、自己的圈子，下班后喜欢跟他们聚在一起，有时候也一个人在家看书、做饭、犒赏自己。想吃妈妈做的饭，只要打个电话：“今晚下班我要回家”。长大了，要自己生活不要让爸妈太劳累也不要让他们太挂念离单位近了，离家也不远该有的自由和秘密全都有随时随地都能“回家看看”新婚者两个人在一起，想要有自己的二人世界，不想让太多人打扰。不想迎合老人家的生活方式，也不想让他们觉得不好，两代人时常会有小摩擦，双方其实都没有错。想有一个属于自己的家，每天为了他（她）洗衣、做饭、打扫房间，把甜蜜像阳光一样洒满每个角落。在还没有孩子的时间里，自由自在的享受二人世界。周末到了，带上老人家爱吃的水果、点心，回家看看。不要说结了婚就不孝顺了老人不用早起准备早餐两个人也不再感觉不方便虽然搬出来，也不走远周末常回家看看跑班者一个人或者两个人，为了工作而奔波。累，是因为家与公司的距离横跨半个胶南，累，是因为总在路上跑着，我们是“跑班族”。想有第二个家，一个行宫。离公司很近，离家也很近，上班不用早起，下班不用晚归，周末还能常回家看看。早上多睡会儿不是梦想晚上早点回家不是梦想这里虽是一个行宫也是我失业与家庭的最佳结合点离公司很近，离家很近不再跑班投资者有人选股票，有人选基金，有些人依然热衷于“房子”。尚不限购的胶南市，或许会招来更多投资者。选地段，选人气，选前景，选价格，选升值……往往不投现在的繁华地段，最看重的还是未来的中心。因为一直偏心于小投资、大回报，低总价的诱惑逃不过双眼。小投入大回报不一定是现在最好的位置最想要的还是未来的中心要做最有眼力的投资家虽然有投资者的参与，但真正居住在这里的，还是以前三种客群为主的年轻人。他们大都属于80后，乐天、时尚、崇尚自由。他们已经有了一定的收入，对自己的人生、职业已有明确的规划。他们有很强烈的群体归属意识，希望结交志同道合的朋友。他们虽然受到传统教育，但总希望突破传统、追求创新。他们容易接受新鲜事物，且乐于尝试。客群特性总结年轻时尚崇尚自由希望突破传统喜欢尝试新鲜事物富有创新精神与创新力案名本身亦是产品特性表现，我们从产品自身出发！魔幻创意空间综合体LOFT平层产品本案是什么样的产品？LOFTLOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在LOFT的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征！在二十世纪九十年代以后，LOFT成为一种席卷全球的艺术时尚。如果说，LOFT的诞生是源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝，那么今天作为一种生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。魔幻创意空间5.2M层高户型时尚前卫，内部加一隔层变一层为两层，实现楼中楼愿望，设计风格大胆、时尚、魔幻，很适合年轻人的口味。因为只有楼中楼才能彰显出的豪华和奢侈感，它有一种很浓郁的小资情调，强调的不是平面空间感，而是立体空间，是实现创意的魔幻空间。平层产品50㎡小户型的平层产品，总价相对较低，可以满足“跑班者”对于行宫的需求。同时，低总价的小户型公寓，也是投资者比较热衷的产品，能够为投资者带了比较丰厚的投资收益。加之由本案商业带动，平层产品市场前景不错。综合体本案为商业、住宅相集成的小型城市综合体项目，以商业为依托，上有LOFT产品和小户型产品，无论是纯居住生活，还是日常生活，客群都能够得到满足。这就是本案作为综合体的优势所在，也是本案宣传中需要扩大的其中一点。产品特性总结LOFT5.2米层高魔幻创意空间低总价的小户型商业+住宅综合体项目产品特性总结LOFT5.2米层高魔幻创意空间低总价的小户型投资居住双重收益商业+住宅综合体项目客群特性总结年轻时尚崇尚自由希望突破传统喜欢尝试新鲜事物富有创新精神与创新力将两者结合，提炼本案案名都市魔方案名建议：魔方，原指魔术方块，它富有创造力、变幻、自由、多次多彩。此处借魔方特质指代本案LOFT产品魔术般的创意空间，同时寓意于本案会拥有一种变幻的、自由的、多姿多彩的魅力生活。都市魔方，寓意本案是胶南这座不断变幻飞速发展的城市中，充满想象力，充满无限创意、无限精彩、无限快乐、无限自由的地方，在本案可以享受快乐、自由、时尚的、多姿多彩的生活。核心slogan：多姿多彩，自由自在魔方是多姿多彩的，每一种色彩代表一种生活，所以，在“都市魔方”的生活注定是多姿多彩的，每一种色彩都是快乐的生活，快乐的生活带来快乐的人生。魔方是自由自在的，不管向左向右，还是向上向下，所以，在“都市魔方”的生活注定是自由自在的，无论哪个方向，都走近自由的生活，自由的生活带来自由的人生。灵魂已到位，接下来的就是将本案的灵魂传播出去，以撬动市场、影响我们的客群、激发客群购买欲望。针对项目对客群心理的影响，将本案的2011年的产品传播分为如下几个阶段，逐步加强对客群的影响！2011年4月14日-2011年6月30日两个半月2011年8月1日-2011年9月30日两个月2011年10月1日-2011年10月31日一个月2011年11月1日-2011年12月31日两个月预热期内部认购期开盘期强销期形象导入期营销推广卖点导入期卖点强化期项目进入市场，进行形象导入，让客群知晓本案，了解本案，让本案在客群心理达到一定的认知度，让客群对本案有所向往。认知阶段认可阶段购买阶段凭借前期形象植入，通过卖点的导入让客群认可本案的产品。通过产品卖点的强化宣传，促进客群对本案的购买欲。认知认可购买项目进入市场，进行形象导入与强化，让客群知晓本案，了解本案，让本案在客群心理达到一定的认知度，让客群对本案有所向往。本阶段的传播手段为增加项目曝光率形象强势亮相认知阶段传播主题：非常胶南，都市魔方以城市为起点，架高城市，架高项目。胶南市进入发展快车道，每一天都是新的面貌，从城市层面上来说，胶南的快速发展让城市变得“非常”起来：非常变幻、非常多样……而我们的都市魔方是在这非常城市下的创意多变产品，在城市的不断变换中为居者提供自由的、时尚的、梦幻的、多姿多彩的生活！城市与项目的关系变得紧密起来，从而拉近胶南客群与项目的心理距离。非常胶南，都市魔方一个中心，两个基本点非常胶南，都市魔方，在这里，一切以自我为中心！非常胶南，都市魔方，在这里，做人洒脱一点，做事靠谱一点！非常胶南，都市魔方三个忘记，四个拥有非常胶南，都市魔方，在这里，忘记失败，忘记失去，忘记不愉快！非常胶南，都市魔方，在这里，拥有自由，拥有梦想，拥有朋友，拥有爱情！非常胶南，都市魔方五个要，六个不必非常胶南，都市魔方，在这里，要独立，要热情，要改变，要坚持，要交流！非常胶南，都市魔方，在这里，不必循规蹈矩，不必自怨自艾，不必复制他人，不必重复自己，不必年轻不张扬，不必老了才后悔！认知认可购买凭借前期形象植入，通过卖点的导入让客群认可本案的产品。本阶段的传播手段为认可一：产品力解析认可二：SP体验营销认可阶段传播主题：精装LOFT，精装创意生活！本阶段进入产品力的解析，通过产品的卖点挖掘与传播，让客群认可本案产品。本案突出的卖点为精装LOFT空间，5.2米层高，商业之上的多彩生活，因此直接将卖点传递给客群，让客群最大化的吸收本案卖点，从而达到让客群认可本案产品的目的。2≠1+15.2M层高LOFT精装生活都市魔方50㎡精装小户型自在生活！买房送保险，五十万元保险带回家开盘一周内认购的客户，赠送一年期保额50万元房屋财产险开盘第二周认购的客户，赠送一年期保额40万元房屋财产险开盘第三周认购的客户，赠送一年期保额25万元房屋财产险认可阶段sp活动主题：SP1SP2每周一展，总共三个回合。不同的分展主题，传达相同的LOFT精神，从意识层面上共振目标客群以及广泛群众，同时，也配合了阶段广告推广的节奏。LOFT空间创意展开盘活动认知认可购买通过产品卖点的强化宣传，及营销造势，促进客群对本案的购买欲。本阶段传播手段为造势都在抢！！都市开盘魔方热销！再推百套魔方！想玩抓紧，今天你玩魔方了没？购买阶段传播主题：传播总需要媒介，针对市场、针对项目，我们制定了本案传播的四大系统。利用这四大系统，形成一套有效的传播链，而媒介就是传播链的链条。媒介选择：吸引系统---卖场系统---工具系统---情感系统吸引系统——硬广户外，形成市场刺激传播链条：户外媒体卖场系统——现场包装，营造自我氛围传播链条：售楼处包装、现场围挡工具系统——营销物料，解决各项卖点传播链条：楼书、折页、户型单张等情感系统——联谊活动，保温客户关系传播链条：SP活动①③②④户外媒体包括户外楼体广告、候车亭、灯箱以及公交车体、道旗等。利用户外媒体到达率高、视觉冲击力强、发布时间长、城市覆盖率高、24小时不间断传播等优势，全城封杀受众眼球，吸引受众目光，为项目进行有效宣传。吸引系统——硬广户外，形成市场刺激传播链条：户外媒体售楼处代表了一个项目的门面，它传达了项目的气质与形象。卖场包装很重要，它能为项目营造一个良好的销售氛围，因此，我们应做好卖场包装，让客群进入售楼处就能感受到项目的气质，以契合客群对高品质生活的追求心理。工地围挡能够将项目气质与形象通过视觉直接传达给受众，视觉营销效果强，围挡的品质直接传达项目的品质，针对本区域客群，围挡是感知项目的有力武器。卖场系统——现场包装，营造自我氛围传播链条：售楼处包装、现场围挡工具系统——营销物料，解决各项卖点传播链条：楼书、折页、户型单张等销售物料是营销中的重要道具，销售物料能够体现项目的品质。因此，从销售物料的制作上，就应当凸显项目的品质，采用具有品质感的设计及材质，为项目树品质，为营销减小阻力。情感系统——联谊活动，保温客户关系传播链条：SP活动通过举办一系列SP活动，加强项目与客户之间的联系，从情感上撬动客户心理，消磨心理抗性。媒体费用预算本案总销额为2亿元，宣传费用应控制在总销额的1%，因此本案总宣传费用应控制在200万元。2011年宣传将消耗总宣传费用的60%，即120万元。综合考虑，建议推广费用控制在总销额的1%媒体分配比例图60%20%7%3%10%户外sp活动物料纸媒其他媒介名称所占比例媒体费用户外媒体60%72万SP活动20%24万物料10%12万纸媒7%8.4万其他3%3.6万总计100%120万各媒体费用预估THANKS