维科置业“肉联厂地块”项目营销推广提案(A3尺寸)

维科置业“肉联厂地块”项目营销推广提案报告2010年7月20日伯氏嘉成（中国）市场篇定位篇策略篇推广篇管理建议篇创意展示篇市场篇淮安市地处江苏省北部中心地域。位于北纬32°43ˊ00“～34°06ˊ00”,东经118°12ˊ00“～119°36ˊ30”之间。北接连云港市，东毗盐城市，南连扬州市和安徽省滁州市，西邻宿迁市。东西最大直线距离132公里，南北最大直线距离150公里，面积10072平方公里。下辖清河、清浦、淮阴、楚州4区和涟水、洪泽、盱眙、金湖4县。淮安市地跨淮河两岸。淮河是我国重要的南北地理分界线，淮安的气候、物候、植被、生物资源等具有明显的过渡特征。处在长三角经济圈和淮海经济圈的交汇处，地理区位条件优越。1、地理区位城市解读2、交通状况上海南京淮安高速公路网铁路交通网飞机航线网高速公路：京沪、京宿徐、宿淮、淮盐、宁淮等五条高速公路在境内交汇，距上海、北京分别只有3个多小时和8个小时车程，确立了淮安在苏北乃至江苏省的交通枢纽地位。铁路交通：新长铁路纵贯全境，直达青岛、哈尔滨、成都等超大型城市，连接腹地和沿海。水运航空交通：京杭大运河等多条流域性航道汇聚淮安，水路通达上海港、南京港、镇江港和连云港等重要货物集散港口。随着淮安民航机场的建设，更将使淮安拥有飞速发展的广阔空间。交通便利，能迅速到达各大城市3、人文环境文化名城：2200多年的悠远历史，有着丰厚的文化底蕴与浓郁的人文气息。名人故里：大军事家韩信、大文学家吴承恩和新中国开国总理周恩来，都诞生在这片神奇的土地上。美食之乡：我国四大传统菜系之一淮扬菜的重要发祥地，连续5届淮扬菜美食文化节，展示和弘扬了博大精深的中国淮扬菜美食文化。人文厚实、风采宜人的淮上明珠。运河之都：明清时期与苏州、杭州、扬州并称运河沿线“四大都市”，作为河道治理中心、漕运指挥中心、漕船制造中心、漕粮储备中心、淮北盐运集散中心，奠定了“运河之都”的历史地位。4、风景名胜淮安自建县起，至今已有2200年的历史，是一个古老而文明的城市，并于1986年，被列入全国历史文化名城。古城主要名胜古迹有：周恩来故居、周恩来纪念馆、周恩来遗物陈列馆、刘鹗故居、吴承恩故居及墓地、关忠节公祠、梁红玉祠堂、周阮二烈士祠、古枚里、韩信纪念丛林、韩信钓鱼台遗址、东岳庙、左忠壮公祠、徐节孝祠、汪达之墓、新安旅行团历史陈列馆、新安小学旧址、中共中央华中分局旧址、淮安烈士陵园、车轿战役烈士陵园、大胡庄战斗烈士纪念碑、青莲岗遗址、漕运总督署、淮安府衙、小沧州与远香草堂等。风景怡人，历史悠久的文化名城。5、城市规划主城区开发区老城区城市性质：国家历史文化名城，江苏省重要的交通枢纽，苏北腹地能够辐射2000万人口的中心城市。城市规模：中期（2010年）100万人，远期（2020年）120万人。淮安城市的特点：“一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城”。一个高速圈：由环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的一个高速公路圈。两大组团：中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团，两组团以生态绿地相连。三条轴线：工业产业轴、文化商务轴、生活休闲轴。四水穿城：指贯穿城市的盐河、古黄河、里运河、大运河。一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城6、城市发展方向对区域房地产的影响城市发展方向：城市基本方向确定了以中心区为核心，以主城区为主体，以绿色空间相隔离，以快速交通相连接的组团式城市结构。受到城市周边各种发展阻力与引力影响，淮安市将形成主要向东、向南方向发展，主城区和楚州区逐渐融为一体的城市发展格局。主城区近期主要向东发展，以水渡口广场为重点，城区东扩、中心东移，建成高标准、高起点的淮安新的行政、信息、金融、商贸、文化、休闲娱乐中心。重点建设水渡口中心区、钵池山公园及周边地区、江苏淮安经济开发区及相应的生活居住区；中远期主要向南发展。对区域房地产的影响：清河区、清浦区、淮阴区为淮安未来的行政商务中心，这意味着此三个区域的人口密度会有所上升，在建筑形态方面小高层、高层将成为一种趋势，品质大盘的数量会有所增加，同时竞争也将更为激烈。而经济开发区、楚州区的房地产市场尚存在一定的上升空间，未来发展存在巨大潜力，总体来说城市的发展方向决定了淮安房地产市场将向多元化发展。高校园区，东部新区和未来新市府大楼的发展规划将进一步提升本案的区域价值，主导发展方向为适宜居住的成熟生活圈，区域住宅物业后续发展潜力较大，为项目以后良好的销售形成强有力的支持。城区三大区域将成成熟生活圈，开发区及楚州区异军突起。宏观经济增长小于4%4-5%5-8%大于8%10-15%房地产发展状况萎缩停滞甚至倒退稳定发展高速发展飞速发展1、淮安近年来GDP情况及增长比较如图显示：三年来淮安GDP平均每年增速超过15%，08年达19.68%，同周边城市相比淮安经济发展水平还相对落后，经济发展空间较大。数据来源：淮安统计局淮安经济虽进入飞速发展阶段，但经济发展相对落后发展空间较大。2、四大城市2008年GDP比较915.53亿元2007.36亿元城市经济发展期启动期快速发展期平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展型3、淮安近年来人均GDP情况及增长率比较19000元数据来源：淮安统计局人均GDP稳定快速增长，处于房地产快速发展阶段。如图显示：三年来淮安人均GDP增长率均超15%，08年人均GDP为19000元,根据国际通用衡量标准计算，淮安目前处于房地产快速发展阶段。4、四大城市2008年人均GDP比较23069元数据来源：淮安统计局5、淮安近年来产业结构比重变化情况35.0%如图显示：近年来淮安市产业结构调整明显，第一产业的比重逐年下降，二、三产业比重呈现逐年增长趋势，为淮安市民提供大量就业机会，同时有效吸纳周边城市的技术人才进入淮安，有效促进房地产市场消费。数据来源：淮安统计局6、淮安近年来财政收支情况38.2%如图显示：近年来淮安财政税收每年保持17%以上的增速，特别是近两年增速达30%以上，体现了淮安经济发展势头迅猛。财政收入的稳定增长保证了政府对城市建设和市政配套的持续投入，为实现未来城市规划，提高区域成熟度打下了坚实基础。而城市配套的完善、区域成熟度的提高能够促进商品房的销售，提升商品房的销售价格，增强消费者的购买信心。数据来源：淮安统计局经济的迅速发展为政府带来大量的财政收入。7、淮安“三驾马车”近年来增长比率如图显示：近年来淮安市消费市场稳中有升，消费者的消费理念发生了很大变化，潜在的消费需求得到释放。淮安近3年社会固定资产投资高速发展，平均增速达30%以上。重大工程纷纷动工或竣工，大大刺激了消费需求的释放。淮安近4年来进出口贸易总额逐年增加，外向型经济比重加速明显。淮安“三驾马车”并驾齐驱，经济运行稳步发展。数据来源：淮安统计局8、淮安近年来城镇人均可支配收入14007元如图显示：2003年以来淮安人均可支配收入大幅增加，近三年来平均增速达到15%以上。2008年居民可支配收入突破14000元大关，与苏北第一城市徐州之间的差距进一步缩小。居民收入的提升，增强了居民消费能力，有助于拉动内需，促进房地产的发展。数据来源：淮安统计局淮安近年来人均可支配收入稳步增长，缩小了与周边城市的差距。9、四大城市2008年城镇人均可支配收入比较16955元10、淮安近年来居民储蓄增长情况25.82%如图显示：随着08年股市大幅回落及房地产行业的调整，居民储蓄激增，2008年居民储蓄额增长了25.8%，房地产需求暂时受到抑制，但是这也意味着楼市出现转机的时候银行储蓄将迅速得到释放，有助于商品房的快速去化。08年居民储蓄额激增，未来潜在购买需求较大。数据来源：淮安统计局11、淮安近年来城市化进程情况39.9%淮安城市化进入高速发展期，但同其他城市相比其城市化水平还较低。数据来源：淮安统计局不同发展阶段城市化特征发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段发展阶段初步城市化高速发展期调整发展期稳定发展期城市化率30%30%—50%50%—75%75%以上城市发展特征工农业生产水平较低，工业提供的就业机会有限，农业人口缓慢释。工业基础比较雄厚，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸引大批农业人口。工业产业成为城市绝对的经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业的发展，城市经济进入高速发展阶段。城市经济高度发达，农村人口的绝对数量已经不大，城市发展表现为内部人口向第二三产业转移。12、四大城市2008年城市化进程比较47.2%如图显示：近年来淮安城市化进程显著提升，但同其他城市相比城市化水平还较低，房地产目前处于快速发展阶期，政策►从限制到救市，从提息到降息：2007年10月—2008年8月，控制房价过快增长；2008年9月16日“双率下调”；2009年各地出现“井喷”现象，而进入2010年，随着政府调控的力度逐渐加大，成交量相对于2009年有明显下滑。市场►房地产市场有所回暖，消化量增加，2009年市区成交万296.78㎡：淮安2010年前两月新增商品房消化率达到65.4%，同比上涨26.2%，环比上涨12.5%。►09年下半年随着房价的涨速过快，政府调控力度不断加强，市场至今仍处于弱市中，未来市场风险加大，走势不明朗。土地►土地市场成交量稳定：07年、08年土地成交量分别是413万㎡、415万㎡，基本无变化，而09年为683万㎡，上涨268万㎡。►土地成交均价略有下降：07年、08年土地成交均价分别是1113元/㎡、948元/㎡，下浮14.8%，而09年为1351元/㎡，上涨403元/㎡。►09年1-12月土地成交量是683万㎡，土地成交均价1351元/㎡。城市房地产市场产品►建筑风格：各类建筑风格已经在淮安市场上纷纷出现，如地中海建筑风格、古典主义建筑风格等。►户型：市场主流户型为三室两厅，以改善型居住为主。►景观：淮安房地产项目越来越注重景观规划，但精品景观仍很少，景观营造较为粗糙（如香格里拉）。►品质：在激烈市场竞争环境下，开发企业开始注重项目品质打造（如中天花园）。供销►淮安未来房地产市场潜在供应量大：至09年12月商品房存量205万㎡；待开发商品房面积约1587.5万㎡（未开发土地的容积率按1.5进行测算），共计2381万㎡。►商品房供应以120-140㎡的三房为主，但80-90㎡的两房，110-120㎡的三房去化速度最快。►淮安二手房市场主要供应在在中心城区，淮阴区及开发区供应量小。价格►09年由于行业调整及一系列政策的影响，淮安市商品房平均价格较08年略微上涨35%。►2010年商品房实际成交价格相对于2009年四季度上涨幅度较小。区域房地产市场板块划分随着淮安城市框架逐渐展开，按照发展的阶段及成因不同，目前主城区房地产市场形成四大板块。楚州区：以原淮安市老城区为基础，房地产发展起步较晚，区域资源及配套成熟；清河板块开发板块清浦板块淮阴板块楚州板块清河板块：政、金、教、商贸中心，淮安最成熟的居住商贸区；清浦板块：老城游购区和冶金、化工、烟草、纺织等工业区，亮点不断，愈现成熟；淮阴板块：以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心，特殊背景，平稳发展；开发区：以高新技术产业为主，生活居住、公共设施相配套的综合性新区，产品差异较大，市场有待成熟；定位于城市行政中心和商业中心，是房地产市场起步最早发展最成熟的区域，其核心价值在于区位和配套优势。区位优势：中心城区房地产是以市政府为核心发展起来的，经过多年发展已进入成熟阶段；配套优势：中心城区客户认知度最高，商业生活配套最为齐全的区域；强烈的区域情节和对主城区的城市向心力是淮安人置业的主要驱动因素。榕兴·水韵天成万达·国际广场香格里拉花园亿力·未来城奥林晴园中天花园清河板块茂华国际汇大盘林立项目名称建筑形态销售均价客群情况置业驱动因素水韵天成别墅、多层、小高层5600私营业主和公务员为