03第三章广告运作框架10

第三章广告运作框架广告策划与管理第三章广告运作框架广告运作框架由广告公司、广告媒体、广告客户、广告受众四位一体的活动组成，其基本过程就是：广告主委托广告公司代理广告业务，并经由广告媒体向广告受众发布广告信息。本章内容涉及：广告经营、广告媒体、广告目标、广告心理。第三章广告运作框架广告策划与管理★教学要求7、熟悉广告预算的确定方法；8、了解广告组织实施措施的内容9、理解广告心理学的一般原理；10、了解受众视觉心理反应规律；11、了解“性心理与广告”；12理解广告心理诉求模式。1、理解广告代理制度的涵义2、了解广告公司3、熟悉不同广告媒体的特点；4、熟悉不同媒体广告的特性；5、理解广告目标及其确定；6、熟悉广告计划的基本程序；第三章广告运作框架广告策划与管理本章重点与难点1、重点：广告代理制度的基本运行机制和广告代理制度的两种类型、广告计划、受众广告心理。2、难点：广告目标的确定、广告预算、广告心理诉求模式和广告诉求基本方法。第三章广告运作框架广告策划与管理§1广告公司一、广告代理制度1、广告代理制度的历史演变（1）广告业-广告经营业-广告代理业(AdvertisingAgency):专门为广告主代理广告业务的经营行业.基本组织形态就是一般俗称的“广告公司”.（2）广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排.现代广告业务的最主要特征就是:全面代理.第三章广告运作框架广告策划与管理2、广告代理制度的基本运作机制广告代理制:广告主要委托广告公司实施广告宣传计划,广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排.广告代理制度要求媒体不直接向企业承揽广告业务,而是通过广告公司来联系广告主和媒体,广告公司为广告主提供广告创意、制作、策划等服务,并赚取佣金.为什么要这样?第三章广告运作框架广告策划与管理因为代理制度带来了许多优点:（1）、对于广告主:减少成本开支,精简机构和人员;借助于广告公司的经验和技能,效果会更好;更好地定位,避免主观性.（2）、对于媒体:解除广告设计创作负担,以使其专心做传播业务;减少商业运作和信用风险,降低业务成本;更好地履行发布传播功能,接受社会监督.作为广告公司,应提供全方位、立体化的服务,应该经策划为主导;以市场调查为基础以创意为中心;以媒体选择和媒体组合为实施手段;以促进客户营销为目标或主要任务第三章广告运作框架广告策划与管理3、广告代理制度的两种类型:（1）西方模式.商品细分代理制度:一商品一客户(客户代理)以美国为代表（2）东方模式:媒体细分代理制度(媒体代理)以日本为代表商品细分广告代理制度是较为合理有效的作法.因为同媒体细分代理相比.其最大的优势是广告客户、广告代理商、媒体三者其共存共荣.第三章广告运作框架广告策划与管理二、广告公司经营管理（一）现代广告经营的基本组织形式1、广告公司-----广告代理商:AdVertisingAgency2、综合性广告公司和专业性广告公司综合性广告公司:可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业,是广告代理制度的典型组织形式,受托从事广告调查、策划、创作传播等各种服务;其规模一般较大,其规模和专业水平是反映一国家广告业发展的重要标志.专业性广告公司:从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务.如:广告调查监测公司;广告策划公司;专业媒体代理公司;广告设计制作公司等.第三章广告运作框架广告策划与管理（二）广告公司的机构设置职能划分一般而言,广告公司的职能部门大体有三(业务方面):客户部门制作部门媒体部门第三章广告运作框架广告策划与管理（三）广告公司的经营管理1、经营管理过程:首先接受广告主委托,经由广告策划、创作及实施环节,然后送交媒体发布,最后再通过市场调查和监测把广告效果反馈给广告主有关部门,以调整广告策略和改善工作方式、方法;2、行政管理:人事、财务、计划、后勤、审计等3、业务管理:广告策划、媒体选择、广告制作、有关调研等专项广告活动企划与执行等.第三章广告运作框架广告策划与管理§2广告媒体一、传统四大媒体及其广告特性------------------------------（参考教材P121）（一）报纸及报纸广告报纸作为传统媒体之一，带有较强的说服深度，非常适合那些读者相对关心度高的，需要承载复杂信息的广告。在中国，由于报纸拥有很高的阅读率且主要覆盖人口集中在都市地区，所以一直是同电视媒体处于同样重要地位的媒体选择。第三章广告运作框架广告策划与管理1、报纸媒体的特性（1）、优越性：新闻时效性（及时）、读者选择性（读者群较为稳定）、传播信息量大（更适合于理性诉求）、报纸信息的真实性、可信度较高（因为报纸的主体是党政机关报）（2）、局限性：有效时间短；对于综合性、全国性的报纸，读者选择性较差，且广告价位高，对于实力不强的小企业是不可行的；广告信息注目率低，读者对广告的注意度受影响（内容庞杂、一个版面刊登数则广告时）第三章广告运作框架广告策划与管理2、报纸广告的特点可以充分用语言文字来对指称对象进行说明和描述，广告布局设计灵活多样，广告费用相对于电视、杂志较低（少数例外），广告印刷效果差、注目率低。第三章广告运作框架广告策划与管理（二）、杂志媒体及杂志广告1、杂志媒体的特性（1）、优越性：选择性很强，目标对象明确；阅读率高；印刷质量较报纸高（2）、局限性：出版周期长，缺乏即时性；广告信息传达受限制，因为读者对象范围固定；广告费用高。2、杂志广告的特点:视觉艺术效果好，阅读率高，可以充分用语言文字、图片、色彩来对指称对象进行说明和描述、组合。第三章广告运作框架广告策划与管理（三）、广播及广播广告1、广播媒体的特性（1）、优越性：传播范围广，受众广泛；听觉媒体，较少受时空限制（随时随地可听、一心二用）；制作技术不复杂，信息发布快，时效性较强；（2）、局限性：信息保持性差，稍纵即逝；信息量有限；收听率很难把握，目标受众难确定、难选择。第三章广告运作框架广告策划与管理2、广播广告的特点与优势（1）、广播广告的交流感与意境性（2）、广播广告的流动感与兼作性（3）、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性（4）、广播广告的低投入与高回报第三章广告运作框架广告策划与管理（四）、电视媒体及电视广告1958年5月，北京电视台成立（后来在1978年5月7日更名为中国中央电视台）以来，各地电视台如雨后春笋般成立。各省台主频道自1989年起纷纷通过人造通讯卫星覆盖全国。第三章广告运作框架广告策划与管理2、电视媒体的特性（1）、优越性：覆盖率高，传播范围广；视听效果的综合性。（2）、局限性：传播效果的一次性；接受信息的被动性。第三章广告运作框架广告策划与管理3、电视广告的特点（1）、声像结合，注意度高；（2）、节奏快，一次性，信息保持性差；（3）、制作技术复杂、制作成本高；（4）、广告时段成本高；（5）、电视广告“易被逃避”。第三章广告运作框架广告策划与管理二、网络媒体及网络广告（一）网络广告媒体的特性1、优势：（1）、信息传播双向交互性；（2）、传播范围和受众的广泛性；（3）、针对性和易于统计性；（4）、视听效果的综合性；（5）、实时性；（6）、信息发布成本、费用低。第三章广告运作框架广告策划与管理2、局限性：（1）、覆盖率低；（2）、信息发布本身具有被动性：许多信息要等访问者来把它“拖”出来才能与之见面；是消费者寻找广告主的主页等；（3）、网络广告的制作技术本身有待提高；信息的真实性如何保证等。第三章广告运作框架广告策划与管理（二）、网络广告的类型除了主页形式外，还有以下类型：1、Banner广告2、Button广告3、Sponsorship广告4、Classfied广告5、其它Web类广告：（1）插入式广告：（2）关键字广告：6、非Web类广告：BBS广告、USENET广告、E-MAIL广告、聊天室广告、在线答疑等第三章广告运作框架广告策划与管理（四）、网络广告的特点1、信息传播的互动性；2、内容更加充实、详尽；3、没有时空、文化限制；4、成本较低；5、形式多样、制作容易。第三章广告运作框架广告策划与管理三、其它媒体及广告（一）、户外媒体（露天或者公共场所传播广告信息的物质载体或者工具，）（二）、其它类型广告1、POP广告：销售点广告（PointofPurchaseAdvertising）2、DM（DirectMail）广告：直接邮寄广告。3、气模广告4、电影媒体广告5、其它广告：命名权广告、展销会广告、巡回展览广告、标志物及散发品广告、体育及人体广告等。6、其他新型媒体如电话检索系统第三章广告运作框架广告策划与管理1、交通媒体广告交通媒体广告包含以下三种：（1）、设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告；（2）、以车辆作为载体的流动型交通广告；（3）、安置于公共交通工具内部的交通广告。第三章广告运作框架广告策划与管理2、电子户外媒体及广告：3、空中媒体及广告：第三章广告运作框架广告策划与管理广告是为广告主做的。企业，作为广告主，最关心、最为重要和最应明确的是一项广告活动可以达到哪些目标？目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败；没有目标、盲目广告，以及由此而导致的恶果谁都明白，但在实际中这种情况却依然时有发生；有目标但不明确或无操作性，由此而导致的广告败局那就更是普遍和经常了。本节要求：1、理解广告目标及其确定；2、熟悉广告计划的基本程序；3、熟悉广告预算的确定方法；4、了解广告组织实施措施的内容§3广告目标第三章广告运作框架广告策划与管理一、广告目标的功能及可操着性要求（一）广告目标的功能1、沟通和协调的工具。为客户、广告公司的管理及创作人员提供了一种沟通工具。2、为决策者提供一个恰当的判断标准。广告目标应当为企业决策者在选择时提供有效的衡量指标。3、广告目标是广告效果评价的根据。（二）广告目标不等于营销目标以即时（期）销售作为广告的直接目标是不可行的，甚至是有误导作用的。因为：1、广告只是影响即时（期）销售的众多因素之一；2、广告的作用通常持续一个较长的时期。第三章广告运作框架广告策划与管理（三）可操着性广告目标的探寻思路以即时（期）销售的增长为广告目标是没有人否认的，但是要分清哪一期广告活动促进了销售的增长是很困难的，强调以即时（期）销售的增长为广告目标是不太具有可操作性的。•获得有效的可操作性广告目标的基本思路：1、谁是目标受众？2、在细分市场中，广告试图预期、驱动、改变或者影响的最终行为是什么？-------新顾客的尝试性购买？-------提高使用速度？-------保持老顾客的忠诚性？-------缩短购买期间？等等3、导致目标市场需求行为的宣传和决策过程是什么？在这一过程中广告所扮演的角色是什么？-----传播信息？------创造新形象？等第三章广告运作框架广告策划与管理（四）对广告目标的基本要求•1、广告目标应适应企业战略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手段，广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配；•2、广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期；•3、广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核。二、基于最终需求行为分析的广告目标（一）从其它品牌吸引新顾客（二）从其它产品吸引新顾客（三）增加需求份额：•争议：如何使用价格竞争策略？高层次的广告竞争不应导致价格大战吗？（四）增加品牌忠诚度（五）增加使用度：对于食品、饮料、其它日常消费品，较为可行。第三章广告运作框架广告策划与管理三、具体的广告目标：比如1、以提高市场占有率为目的-------通过介绍产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场；2、以扩大经营、延长产品生命周期为目的---------通过介绍产品或改进品的新用途和好处；3、突出产品质量和好处，扩大市场经营；4、保持目前的销售水平-------通过提高老客户购买程度，吸引潜在客户；5、配合人员推销；、6、树立品牌、形象，提高知名度；7、增进与经销