缤舍项目营销

CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAMCHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM谨呈：成房置业缤舍跃层户型营销提报CHINALAND新|港|地|产四川新港地产顾问有限公司【提供】顾问·策划·代理·管理Consultancy·Planning·Agency·Management香港·北京·上海·广州·深圳·成都·重庆chengfangProgramCHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM当我们发现缤舍项目时，是一个极其优质的项目，愿与开发商一起合作，我们会放开手脚，发挥各自领域上的最大能力，做出优秀的策略，完成最佳业绩！序论CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM提案核心：快速高效完成缤舍LOFT产品销售在现有市场环境和既定产品条件下，我们应怎么去实现？CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM本次提案必须明确的3个问题!Q1：现有LOFT产品及客层指向是否对路？Q2：LOFT产品营销如何突破？Q3：新港如何进行销售控制，如何保障销售成功？CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAMQ1：现有LOFT产品及客层指向是否对路？CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM08年8月推出LOFT产品，市场反响平平CHINALAND新|港|地|产1.产品市场认知度较低；2.销售速率较慢；3.客户群定位模糊；4.户型滞销；5.商业产权40年，（对LOFT产品在销售解构中与普通产品不同，如销售道具、讲解流程、销售说辞、逼单对策、客群甑别回访体系等方面均有显著差别）产品研究现状CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAMA、关于项目市场认知度较低问题（广告投入后全城反响不热烈，客户对项目了解度模糊）1.广告缺乏引爆点，无轰动性广告点2.广告大众记忆度不高3.广告持续性表现单一，缺乏连贯表现4.广告主题无鲜明特征，竞争优势无法突出表现产品研究问题剖析CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM产品研究问题剖析B、关于销售速率较慢问题（经过较长蓄水期后开盘后两个月销售较差，通过特价房取得一定的业绩，但此总体销售并不理想，其销售周期过长）1.客群积累数不够2.项目体量小、产品定位单一，市场消化慢3.产品投资主题吸引度不够4.产品性价比优势未能发挥5.客户投资预期收益信服度不高6.项目良好的前景未得到充分的展示CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM产品研究问题剖析C、关于客群定位模糊（根据现有LOFT产品，性价比高，主力为35-64户型区间的小型投资客层，受成都以往常规小户型物业档次低的范例影响，潜在客户对产品敏感度和投资热情不足）1.产品定位过于统一2.广告传播点：过于青年居住DIY，对其投资吸引力不足CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM产品研究问题剖析D、关于LOFT户型滞销问题1.受市场低迷及产品推广不足影响，售出12套。2.低楼层户型销售不佳。楼层1234567891011122164.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.272064.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271964.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271864.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271764.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271664.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271564.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271464.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271364.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271264.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271164.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27合计712.15659.03601.95391.75392.75393.75394.75453.17584.41591.02531.63586.97截止2009-4-7日房管局备案数据已销售产品面积区间套数总面积总销售套数销售率住宅57－10019613442.393116%loft35－641326215.33129%酒店24－47983692.4398100%42623350.1514133%CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM根据以上问题，我们亟需对现有产品及客层指向进行深化研究，LOFT产品与客层是否还拥有再造可能？我们以市中心核心地段的市场格局与产品结合，进行了综合调查评测，试图从其中深度挖掘出有利此类产品的内容。T2：研究产品系，挖掘产品重塑方向？T1：研究消费心态，挖掘客层产品敏感度？CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM跃层产品投资吸引力不足,转化率不高,对价格有一定的敏感度成交客户深访描述来访客户深访描述马女士：纯投资客户职业：个体私营业主购买9F特价房源：6998元/平米，看好区域升值潜力，对周边二手房租金较为认可，特别对平层58平米送12平米户型与跃层户型进行对比，总价上平层户型较之跃层户型便宜近7-8万元，总价低，投资回报年限短，装修费用比跃层低，户型上也同样赠送近一个房间的面积，且开发商做好封装。X先生：意向纯投资客户现场了解产品，对投资信息较为关注，户型比较慎重，停留时间约20分钟客群定位现有客户分析CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM客群定位客群范畴圈定大型投资者中型投资着中小型投资者小型多次投资者投资兼自住置业者小型首次投资者自住首次置业投资自住投资兼自住常规客群界定客群量深度挖掘5%6%回报率敏感度7%8%4%投资额度越高，其对投资短期回报率期望值越低，而对资金稳定性与物业增值有较大倾向。5%6%回报率敏感度7%8%4%6%回报率敏感度7%8%4%6%回报率敏感度7%8%4%CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM客群定位客群产品敏感度研究1.投资客群•小型投资者：仅接受高回报投资产品•中型投资者：可接受较低回报、增值性投资产品•大型投资者：可接受低回报、高稳定性投资产品2.自住客群•长期居住：不愿接受40年产权产品、高生活成本•短期居住：可接受较高生活成本，注重物业品质3.承租客群•居住：可接受较高生活成本，注重生活便利和品质•办公：可接受较高办公成本，注重入驻后企业对外形象CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM客群定位客层判断及客群比例综上，主打100万以内的中等、中小投资客户将有利用项目快速消化。客群比例：投资——70%自住兼投资——30%CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM根据以上问题，我们亟需对现有产品及客层指向进行深化研究，跃层户型的产品与客层是否还拥有再造可能？我们以市中心核心地段的市场格局与产品结合，进行了综合调查评测，试图从其中深度挖掘出有利此类产品的内容。T2：研究产品系，挖掘产品重塑方向？T1：研究消费心态，挖掘客层产品敏感度？CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM产品定位产品竞争策略产品+地段对产品进行重新概念包装，LOFT概念通俗，针对客群模糊已经不能打动人地段决定价值：数字才是硬道理，投资回报计算与细化，投入资金，回报周期——赋予产品新的概念——用投资回报吸引投资客CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM产品定位产品范畴圈定销售类型物业类型产权属性本案40年产权产权酒店写字楼投资投资/自用CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM•市中心区写字楼入住率高，普遍租金水平在40元/平米以上。•项目周边区域内公司主要以中小型服务公司为主，写字楼主力需求在50-200平方米之间。•由于市中心因写字楼较多，物业档次及租金较高，部分中小型公司被迫将办公场所选择到其他区域，而无法满足其在市区办公的需求。•中小型企业办公空间，赠送面积等性价比优势明显。产品定位写字楼产品区域调研结论市中心写字楼租赁市场活跃，40元/平米租金水平租凭成交率较高。CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM产品定位酒店产品区域调研2008成都市酒店现状分析锦江区酒店数量众多，中小型酒店面临竞争压力较大CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM市中心酒店数量多、且酒店物业形象较高，酒店配套较为完善。项目周边酒店规模大、酒店入住率较高。成都市第一核心商圈，酒店配套发展市场竞争激烈。项目本身已定位有经济性酒店产品，产生内部竞争。产品定位酒店产品区域调研结论本案规模较小，酒店市场面临竞争较大。CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM产品定位项目市场契合度研究•“LOFT”产品投资特性并没有完全得到诠释，未抓住投资客户需求•“LOFT”产品优势明显，需要重新包装，把优势最大化。•“LOFT”产品体量较大，应赋予全新理念，吸引关注，推动产品销售。建议针对投资客的产品全新包装，以满足客户需求为出发点，提高项目市场消化速度，快速回笼资金。CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM产品定位客群及产品指向定位结论考虑余量121套产品，为保证快速在市场中消化，建议概念包装详细推售策略及营销引导，将在下一章节做详细阐述。买平方送“立方”如:买52平米送108.3立方米买一层送一层提高产品配置，建议做精装房，精装费用标准300-400元/平米左右，对外宣称1000-1200元/平米1创变空间nCHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAMQ2：LOFT产品营销如何突破？CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM营销突破回顾前期营销手法浮现住宅推售手法影子，投资群信服度不足1.投资语言不足（投资者对现有潜力认识不足，客群未能理解项目投资价值）；2.商务领域（忽略庞大中小企业租赁投资客群）；3.精装样板房（原有LOFT产品过于住宅化、装修装饰过度居住，与定位客层产生差异，现场体验感较差，无法唤醒客群投资激情）；4.广告推广（平面形象，广告手法较单一，圈层渠道拓展力度不足）CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAMLOFT产品滞销原因解析营销突破现有产品体系经济型酒店住宅小户跃层小户商业产权住宅产权清盘销售率9%销售率16%内部竞争销售率（备案数据3-20日至4-7日）产品策略返租回报都含赠送空间，住宅产品理念统一包装销售销售引导力强弱强＜＞16-35万元30-77万元40-75万元总价客群定位：住宅型投资客户为主，定位模糊，产品去化慢，产品特性导致客户购买住宅小户产品定位不准确，产生内部竞争及自然销售引导倾向，导致LOFT滞销CHINALAND新|港|地|产ChengFangPROGRAM营销突破新港为跃层户型定制营销手法A、产品形象重新包装，着重体现附加值的投资型产品项目确立的主推广语产品