(A-)爱丁堡策略

“显尊贵，卖感觉，树品牌”呈送：莱茵达置业提案：深圳开易广告日期：2003年3月15日英伦名苑二期整合推广提案开易对本次推广任务的理解是对一期成果的再提升和品牌再强化有效传达二期卖点，引发市场买家关注为后期项目开发积累资源，打造口碑快打快收，使莱茵达和英伦名苑双赢双向刺激速战速决总体指导原则战略思想形成主题策略制定四大战术制定前导分析开易地产推广五步第一步：看清“我”---自检前导分析产品竞争客户群结论：战略思想形成产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：侨城西板块，华侨城与科技园之间自然，高尚，坡地山景，高尔夫等，大冲村的负面影响英伦名苑：纯英式；城市山谷：纯欧洲个性：优雅纯粹洋溢异域风情判断：板块竞争是市场格局，坚持与华侨城挂靠的策略新兴高尚板块，具一定知名度，仍继续宣扬板块个性以政府规划及图纸沙盘展示前景及社区与大冲村的明显区隔产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：坡地山景，高尔夫等判断：从产品本身及竞争环境来看，都只是一个卖点非战略性产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：虽然近深南大道，但公交系统薄弱判断：主力客户群是有车一族从产品看，定位是准确的无须提及，强调社区生活便利性即可产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：140多套纯大户型前后入户大花园，弧形阳光房，大阳台，270度凸窗功能布局非常合理，朝向大多为南北向判断：具战略性的核心优势，差异化的关键点之一极具攻击力感染力，而数量不多第一时间让客户知道，推动速战速决产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：环形建筑围构成中庭，面积不大，但比一期有提升判断：不是关键性的卖点英伦名苑的成功不是靠大园林产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：泳池，会所，超市等判断：值得一说的卖点，生活便利，弥补社区的偏僻感产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：优雅，宁静，纯粹纯英式，纯大户高尚生活圈子，没大社区的混杂令人着迷的异域风情，令人愉悦的生活秩序判断：差异化形象的关键点具感染力的战略攻击点二期延续并要发扬光大，淋漓尽致产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：成功销售，良好的品牌形象积累一期广告最大的贡献是营造出英伦名苑的基本调性不足之处是对产品的优势充分利用发挥最大的杀伤力（很多人和我们一样，不看到户型图不知原来这么好）浓郁的小资情调诉求具一定感染力，但有时难免流于自我本位与产品及生活结合不够，增强思想性判断：延续一期的基本调性，要更充分发挥产品的杀伤力更紧密整合产品、生活、客户三大要素，超越小资情调用生活、思想引发震撼和共鸣开易地产推广五步第二步：看清它：扫描主要竞争深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺判断：我们在户型及价格上具绝对优势给客户更实质更超值的利益刺激我们社区小些，但更优雅纯粹我们在品位上不输给它，但更实惠要点：全海景，多种户型，无入户花园，均价约：8300元碧海云天的有较大影响力，但销售不畅及克林顿事件、不计成本的广告投入亦有一定负面影响，加上广告诉求侧重于空洞的形象，有好大喜功不切实际之嫌判断：不是同一层面的竞争，可为我所用他不会抢我们的客户，我们却可能抢他们的客户做好我们自已的高品位形象及传达产品特色要点：超大型豪宅，号称华南之最超高价格，超高格调，超尖端形象，超强影响力号召力华侨城，湖，优越区位，意大利波托菲诺概念售价约9000至18000不等深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺判断：我们在价格上具绝对优势我们的前后入户花园及整体户型仍具明显优势我们社区小些，但更优雅纯粹或许他更尊贵，但我们有我们的品位，且更超值要点：世纪村的知名度影响力广告诉求强调空中高尔夫景观，尊贵感均价约：7800元，有入户花园看高尔夫景观的房子，西晒严重深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺判断：我们在户型及价格上具绝对优势我们社区小些，但更优雅纯粹，有独特的品位我们的板块定位与华侨城挂靠，主打福田要点：高新区的地理位置，招商品牌的号召力海景，高尔夫，高新区，大学区，双语教学无入户花园，均价约：6500元主要问题是生地，配套不成熟，近期在强调配套工程总的来看，广告诉求表现缺乏整合及感染力深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺判断：虽然周边不少素质高、影响力大，优于我们的楼盘。但由于我们在价格上的低调，使英伦名苑并不与它们在同一层面激烈竞争，另一方面，英伦名苑独特的形象及产品优势，实际上也是对手难以匹敌的。所以，我们不怕竞争，最重要的是做好自已。深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺开易地产推广五步第三步：看透他---洞察目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述目标消费群定位：社会的--主流富裕人群（准富豪）1.各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。2.已奠定一定的事业基础，年收入在10万元以上3.年龄介乎30—45岁之间4.文化素质高，讲究品位，享受正是其时5.和那些富豪不同的是，他们还是相当理性，注重实质价值普遍拥有小车，一般是第2次置业目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述主观上我们需要这样的客户客观上产品适合这样的客户他们英伦名苑文化，品位——————————风情，形象，品位，纯粹不在乎公共交通稍有不便————中心区西移，侨城板块最理想他们有能力及渴望逃离闹市宁静优雅的生活秩序但关外并非他们的安家理想离尘不离城经济能力———————————大户型，小型高尚社区目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述他们英伦名苑享受，提升生活品质————————户型，高尚社区工作事业繁忙———————————休闲享受，焕发生命力精明，理性————————————超值的价位家庭事业格局稳定—————————设计领先这次购房是一辈子的形象品位内涵永不落伍目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述主流人群大都经历过社会动荡的洗礼（或多或少），而改革开放的时代正好是他们经历最旺盛、最有冲劲的时候。就是凭着这一股锐气，他们迎着改革开放的巨浪闯出了名堂，建立起自己的事业。但是期间的艰苦是难以名状的。目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述是奖励自己，回报家人时候了拥有财富，还要有这样的心境和时间，培养一种优雅的嗜好，让生活中充满美好的事物在开放二十年的历程中，在西方文化不断的冲击下，广东作为开放的前沿，受到的冲击也是最大的。主流人群正继承着西化的中产阶级的生活模式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感以及无根的感觉，正如美国作家PaulFussel所评价的：“中产阶级的特征不是他们中等的收入，而更多的是他们心理上的不安全感”。目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述要懂得将家庭放在最重要的位置成功的标志，在于你有时间享受财富带来的快乐主流人群的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述不要给他们媚俗没思想的东西在这里，你拾回了音乐发烧友的旧梦，让你隐藏心底的梦想呈现在面前由于缺乏文化的滋润，在空虚、浮躁、匆忙的生活里，他们更没能在宁静安详的环境下思考。他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述家，才是享受生命快乐的天地脱去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋，做一回赤脚大仙，在自己的私家花园中收获绿意盎然的快乐！目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述主流人群的消费习惯旅游、房地产、汽车是当今主流人群的消费热点他们的消费无不在刻意体现他们的品位名牌也是他们自我认定的方式旅游——相对于陶醉在国内各名胜古迹、清山绿水的平民百姓，主流人群更热衷于自驾游、出境游。——可以开拓视野，增长见识——体现自己的品位目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述在路上，在大自然的怀抱中开怀他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”了，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园——由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目的的在寻寻觅觅。目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家有一部车，对他们来说平常这只是享受成功享受生活的基本中档车，具一定品位的车，是他们的主流目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述享受速度带来的兴奋和快乐，会家的路也是一种享受西餐厅、咖啡厅、酒吧常常能看到他们留下的痕迹。他们进餐厅不是冲着食物去的。他们去那儿是因为餐馆里的装潢艺术、生活格调而不是大厨的手艺，这也是为什么咖啡厅迅速漫延的原因。就象公司开会时他的特定位置一样——目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述他的出现需要恰当的场景食物是否可口并不重要，视觉是否赏心悦目，品味是否独具特色感觉是否高人一等这，才是选择的理由主流人群热衷于名牌消费。各大品牌专卖店、大型百货商场是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，另一方面专卖店、大型百货商场的橱窗艺术设计、店面典雅的布置、高贵的装修是令他们留恋忘返的地方。目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述他们注重品牌就象看重自已的名誉只喜欢名牌的东西，对身上的东西要求尤其苛刻在消费市场上，他们是最早从日用型消费过渡到享受型消费。他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述享受，是打开他们钱包的钥匙但请给他一个名义，如“家”另一方面，中产阶级的消费观念又不同于高收入的富有阶级、富豪阶级，他们会精打细算，绝不挥霍，讲究实效，物有所值。不论是作为公司的主人或一家之主——目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述他们绝不胡乱挥霍“准富豪”最想要什么寻找生活乐趣投资实现个人爱好多些生活的时间享受家庭的欢乐要面子孩子的未来渴望自然和大户型目标人群有沟通力的点：战略思想形成——结论（1）以我为主突出自我的个性及优势战略思想形成——结论（2）超越一期双向刺激，速战速决双向刺激产品的吸引力形象的感染力核心攻击点：户型价格优势直接刺激核心攻击点：英伦风情强化提升结点是生活，是思想的号召力结果是销售、品牌名利双赢主题战略制定在前导分析及战略思想指导下主题形象攻击线一个好楼盘必须具有鲜明的形象纯英伦形象的调性已定的基础上我们如何寻求突破？主题形象思考一一个好楼盘必须诞生思想在“暖阳茶香”流淌的情调的基础上我们如何寻求突破？主题形象思考二带着这些思考我们沿着英伦这一文脉踏上了灵感发现之旅我们发现了什么？开易地产推广五步第四步：打动他----创意在英伦文脉，发现苏格兰……每一个城市都是一个故事SometimesthecityisthestoryINSCOTLAND英国分英格兰、威尔士、苏格兰和北爱尔兰四部分……在自然地理中发现：２４．４１万平方公里（包括内陆水域）。位于欧洲西部的岛国。由大不列颠岛（包括英格兰、苏格兰、威尔士）、爱尔兰岛东北部和周围一些小岛组成。全境分为四部分：英格兰东南部平原、中西部山区、苏格兰山区、北爱尔兰高原和山区……关于苏格兰：被苏格兰吸引：蘇格蘭各地的地形相差懸殊。低地（大約從與英格蘭交界處到愛丁堡東南部地區）為起伏的丘陵山地，Cairngorms卻有高山懸崖。蘇格蘭鄉村有無以倫比的野生動植物資源，有些動物在英國其他地區難得一見。事實上，歐共體已將蘇格蘭七十多處珍鳥和候鳥棲息地列為特殊保護區为苏格兰着迷：风行世界的高尔球，源于苏格兰牧童的游戏。后来渐渐发展成为贵族的一项运动……给苏格兰诱惑：如今，蘇格蘭的城堡和皇宮、大教堂、古老的街道和美朮館對世界各地的游客和到蘇格蘭高校就讀的學生具有極大的誘惑力。金色夕阳下的苏格兰城堡春到苏格兰，踏春访景细致典雅的英国皇家宫廷园林绿意无边的山地庄园为苏格兰陶醉:蘇格蘭的文化生活,蘇格蘭的起源和遺產具有