(华坤道威东方润园全程推广策略提案_前期_定位及推广)2

Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构一样的全程不一样的整合2东方润园全程推广策略提案华坤道威2006年5月思考的路径华坤道威Worken&D-Well深度剖析项目策略实施达成目标找到项目策略突破口第一章杭州高端公寓浅析6高档物业的市场前景别墅物业类型的持续减少，意味着高档物业类型的选择面越来越狭窄，同时物业类型会由别墅类向公寓类转变，在国内外均有大量成功案例。高级公寓的价格会持续走高，同时物业品质要求也将随着越来越严格和细化，即高品质高价格。国家宏观调控以来，投资性消费者由短线向长线过渡，对于物业的稀缺价值和保值能力更加关注。浙江及杭州辐射的是一片富饶的土地，是中国很典型“藏富于民”的地方。7杭州高级公寓8杭州高级公寓搜索深蓝广场九树公寓银马公寓金色海岸阳光海岸盛世钱塘金基晓庐东方润园8号公馆9金色海岸项目区位：钱江三桥与四桥之间交房标准：精装修样板房：古典、现代两种风格销售价格：24000元/平方米核心主题：至尊非凡，只有你才可以销售状况：一期、二期基本售完，三期预约中客群特征：年龄30－40岁之间，有很高的物业支付能力，金字塔顶尖人群。产品卖点：钱江新城规划范围内一线江景豪宅澳大利亚柏涛、贝尔高林、戴德梁行等一流团队点、板分布的建筑空间布局，景观观赏面大超大中央景观区结合酒店式大堂设计外强铝扣板，提升外墙品质，不易退色和老化户式中央空调、热水器五星级会所，恒温泳池，只对业主开放10入户花园全吊顶设计大理石地面270度景观窗双主卧设计独立工人房纯净水系统垃圾处理机防雾浴室镜门窗防尘条双人按摩浴缸智能化热水系统金色海岸有产阶级享受生活的江景居住区但是由价格和名牌产品堆砌出来的浮华11深蓝广场项目区位：武林商圈西湖文化广场旁交房标准：精装修销售价格：24000元/平方米主力面积：140-150平方米核心主题：品味典雅的精致销售状况：基本售完客群特征：外地客户，回归城市的别墅业主产品卖点：市中心地段优势与高档物业的结合动静结合，层次分明的景观设计较高楼层可直接眺望西湖风景“玻璃与钢”的现代风格建筑科技聘请世界著名酒店管理公司提供一流酒店式服务新风系统、中央空调绿城企业品牌的强力嫁接产品设计未达豪宅标准绝版市中心高档居住区12九树公寓项目区位：西湖景区九溪路旁交房标准：精装修销售价格：30000元/平方米核心主题：非经验住宅客群特征：产品卖点：优越的自然景观和高品质的空气质量著名建筑大师鼎力之作电梯景观公寓，车位配比1：2每层一户，360度景观阳台套房设计，每个房间均有独立卫生间世界一流厨卫品牌制定地热系统、中央空调、中央热水器、新风系统西湖景区最后的物业体量较小，配套较差13金基晓庐项目区位：钱江新城交房标准：毛坯销售价格：未定主力面积：130－140平方米核心主题：国际人文精舍客群特征：产品卖点：钱江新城未来规划配套优势莲花形围合式规划营造中心景观优雅浪漫的建筑立面CBD国际建筑风貌与东方文化的结合舒适型三房主流设计，符合现代主流生活方式一流物业管理公司仲量行有品味的中产物业缺乏档次感14银马公寓项目区位：文教区交房标准：毛坯销售价格：预计15000元/平方米核心主题：少数派潮流客群特征：产品卖点：高端住宅首个建筑景观一体化设计15000余平方米的中央庭院立面效果简洁大气，可识别性强大开间剪力墙厚板结构户式房屋呼吸系统屋顶绿化、屋顶隔热、屋顶防水三位一体现代气息的金领社区15盛世钱塘项目区位：钱江新城交房标准：毛坯销售价格：14500元/平方米主力户型：140－150，180－190核心主题：三景融合，献给影响时代的人客群特征：本地人为主，年龄在30-50岁产品卖点：江景资源与运河资源的融合外墙外保温系统配合同质高档瓷砖中空Low-E玻璃大型中央景观花园每个户型均能欣赏景观，全明户型短进深，大面宽，增大屋内受光面积超过80％得房率，户型经济实用。高级中产的沿江社区无法摆脱二线产品形象16各项目指标比较示意项目指标比较示意图项目类别金色海岸九树公寓金基晓庐深蓝广场盛世钱塘地理位置★★☆★★★★★★★☆★★☆楼盘规模★★★★★★★★★★★★周边环境、景观★★☆★★★★★☆★★★★☆周边市政配套★★★★★★☆★★★★★☆周边小区整体素质★★☆★★★★★★★☆★★★建筑布局和空间规划★★☆★★☆★★★★☆★★☆小区内环艺规划★★☆★★☆★★★★☆★★☆户型设计★★☆★★☆★★★★★★☆小区内配套★★☆★★★★☆★★☆★★☆车流组织★★☆★★★★★★★★物业管理★★☆★★★★★★☆★★物业形象★★★★★☆★★★★★★★发展商品牌★★☆★★★★★★★★★项目包装及营销手法★★☆★★☆★★★★☆★★☆综合评判★★☆★★☆★★★★☆★★17各项目形象矩阵图价格品质九树公寓盛世钱塘银马公寓金基晓庐深蓝广场金色海岸中产阶层物业资产阶层物业……第二章东方润园项目剖析19地处钱江新城核心CBD地段——唯一的纯住宅项目本项目20尽享完善的周边配套城市阳台国际会议中心波浪文化城21市民中心华润万象城（暂名）九年制学校文化中心示意图示意图22无法复制的江景资源23卓越的建筑设计24天生尊贵的东方润园华坤道威Worken&D-Well地处钱江新城核心CBD地段尽享完善的周边配套无法复制的江景资源卓越的建筑设计精雕细琢的产品细节25东方润园的细节优势新风、中央吸尘、户式中央空调、热水四大系统360度景观主人卫生间所有房间均设为套房，拥有独立卫生间独特的读卡入户功能，电梯直接入户，每个业主对应个人卡只能进入个人住房老人、妇女和儿童在一定时间后进入电梯其他楼层呼叫不予应答独特的家庭厅设计英式管家服务，区别与一般的物业管理体系业主进入小区后直接入户，由保安负责停车……26似乎我们只比别人好了一点点？27富人的故事在一个高档俱乐部里，有三个富人在聊天，其中甲一年赚5000万，乙一年赚一亿，丙一年赚5亿甲：我的劳斯莱斯坏了，要去厂家再拿两辆备着乙：我的瑞士名表最近走的不太准，要去瑞士专门定做一个丙：二位先聊着，我的雪茄保鲜时间快要到了，我要去看看甲、乙：……！28恰恰是产品、配套、细节这表面看上去只是一点点，造就了项目实质性的尊贵气质绝不是一点点！29重新定义各项目形象矩阵图价格品质九树公寓盛世钱塘银马公寓金基晓庐深蓝广场金色海岸中产阶层物业资产阶层物业东方润园资产阶层的贵族物业30第三章东方润园产品建议31天生尊贵的东方润园是豪宅吗？32什么是豪宅•地段/环境的稀缺性–风景秀丽的自然环境：江景、海景、湖景、山景、公园景等景观区域–成熟、高尚的都市核心地段：商务中心区•设计的时尚性–建筑设计风格、园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典–并且作为豪宅，设计还必须能够彰显居者的品位和地位•配套的完善性–豪宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足到居者的各种生活需求•服务的尊贵性–作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤四者缺一不可33东方润园成为豪宅的两大重点会所设置和物业管理34会所设置建议建议引入国内一流会所每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人。富人也不例外。从某种意义上说，出于身份的需要，富人们更愿意结纳与自己同一阶层的人。35因此，我们建议引进中国著名的富人俱乐部——长安俱乐部，作为社区配套会所，并且仅对润园的业主限量开放。36长安俱乐部•成立时间：1993年•创办人：陈丽华香港富华国际集团董事长•主要会员：政府官员传统产业人士•代表会员：李嘉诚霍英东杨元庆•入会费：个人会籍16000美元公司会籍18000美元37长安俱乐部简介：•长安俱乐部位于北京东长安街，毗邻天安门广场•和王府井商业区，自创办起一直服务于政府高级•官员和重要国际友人，1996年正式对外吸纳第•一批创始会员。同时俱乐部也是世界联网俱乐部•的成员，会员有权使用在全世界超过200多家的•都市、乡村和高尔夫俱乐部。长安俱乐部的创立•者，福布斯富豪榜上名人陈丽华女士，被称作是•“敢与故宫比紫檀”的惟一一人。目前，它是京城的首要会议场所、商务运作和建立长期持久合作关系的一座重要桥梁。38会所其他功能建议：1、增设雪茄房：（提升身份与财富象征，迎合业主的高端品味需求。）2、增设宠物俱乐部和宠物医院：（富人的朋友通常不是人，而是宠物。）3、增设游艇俱乐部：（有效贴合一线江景特质。）39产品建议之物管服务•“一定得选最好的黄金地段，建就建最高档次的公寓，楼子里站一英式管家，戴假发，特绅士那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿都得跟人家说：MayIhelpyou,sir？一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子……”——电影《大腕》电影《大腕》这段调侃的话，其实很直白、贴切的描述了英国贵族的管家服务——英式管家，我们物管服务所要达到的也正是这种贵族生活标准。40物业管理建议建议引入英式管家服务一个项目只有硬件的堆砌是无法成为真正的豪宅的，真正的豪宅是一种精神，是一种生活方式，它需要更多的软性服务和精神内涵。英式管家什么样？•深色的燕尾管家服，雪白的衬衫和手套，举止优雅，严谨干练……为主人开门的时候要一手前一手后，微微躬腰；摆餐台时要用尺子去量座椅、盘子、酒杯之间的距离；主人早餐时要把熨过的报纸折成方块放在盛有餐点的盘下……•英式管家服务是西方贵族高贵奢华生活的标志，在欧洲大约有六、七百年的悠久历史，几乎成为家政服务领域的经典名词。最初只有英国和法国的王室家庭或世袭的贵族和有爵位的名门才有资格正式雇佣，随着时间的推移，英式管家服务不再是王亲贵族的专利，有钱人被允许聘任英式管家。到了如今，英式管家服务已经成为西方富豪日常生活不可或缺的一部分。42现代英式管家培训基地——国际管家学院国际管家学院，在国际管家界算得上如雷贯耳。它的校址设在荷兰HuisDeVoorst的古堡里，这座古堡建于1695年，曾是荷兰皇室出猎暂住的行宫，也是当今荷兰女皇的祖母去世之前一直居住的地方。学校的创办人Wennekes先生是国际管家协会的主席。作为杭州的顶级公寓豪宅，润园的物管服务应当区别现有的物管服务。因此，我们建议：引入英式管家服务，面向社会公开招聘服务人员送往国际管家学院接受正规、完整的管家训练。43我们的物管服务要求：衣、食、住、行衣，接受过正规的制衣训练、制帽训练和制鞋训练。在衣服保养和皮鞋保养方面有独到的方法。在主人外出或参加宴会，需要进行衣着搭配时，能够给出中肯实用的建议。食，接受过正规的餐饮培训、酒类培训，对雪茄烟的鉴赏和保养很有经验。为主人筹备餐会。在主人用餐时，英式管家对餐具的摆放、上菜的顺序和礼仪等都有一套详细而完善的做法。44住，除了叫早、送餐等常规性酒店服务外，负责家居的各个方面，从装修房间、整理公文到洒扫厅堂、整理卧具无一不精。接受过收藏品、古董鉴赏与收藏的培训课程和花卉培训课程，此外，还有一项必不可少的培训项目——求生，一旦发生危险，管家可以在第一时间保护主人安全。行，打点主人出游的一切细节：包括机票的预定、酒店床位预定以及行程安排得。学习过儿童心理学课程，具备照顾孩子的经验。45此外还要精装修！46产品建议之精装修超级豪宅是富人最炫目的财富象征，是地产企业最有力的品牌展示。无论在美国、欧洲，还是亚洲，那些超级富豪们在追求豪华、舒适、私密性强的住所方面都有共同的爱好。世界级的地产企业总是将能建设最好的房子作为自己的实力体现。中国豪宅经过近十年的发展，已逐步培养起特有的消费群体，北京、深圳、上海、广州、南京、杭州等发达城市有足够的消费能力消化这一物业类型，因此豪宅在开发过程中越来越多的重视其高档品质。47物业名称:上海檀宫物业类型：别墅简介：檀宫位于上海市虹桥路西郊宾馆的西侧，东临青溪路，南靠可乐路；西临林泉路，北靠淮阴路。小区离虹桥路交通主干道仅800米。沿虹桥向西车行5分钟可达虹桥国际机场；向东车行10分钟左右可达徐家汇、淮海路商圈；20分钟可达人民广场