(奥美科龙传播策略.ppt)

1科龙传播策略2目录我们做了什么功课科龙电器集团的多品牌战略模式探讨冰箱类别的品牌规划策略思考和启示–科龙和容声的生意从哪里来？–竞争范畴和竞争优势–消费者洞察科龙和容声的传播策略3我们做了什么功课查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研在广州召开消费者品牌检验座谈会走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP4科龙电器集团多品牌战略模式5市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势在这个趋势中品牌是企业成败的关键6目前是生产导向的管理模式科龙电器冰箱洗衣机容声科龙三洋科龙华宝科龙冷柜空调科龙7同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理8建议从品牌角度考虑管理模式科龙电器容声科龙三洋科龙华宝冰箱冰箱空调洗衣机冷柜空调9从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性以配合发展集团多品牌策略的长期优势当然，改变会有阵痛10我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划11先看看市场1214018023005010015020025098年99年2000年1998-2000年科龙/容声销量销量+29%+30%我们要协助的生意目标单位：万台资料来源：与冰箱广告科会议获知13科龙的生意成长来自哪里？详细的分析资料请见磁盘第五张-附录-A“冰箱市场分析”14预估市场需求层次化一级大城市中小市镇/农村二三级城市高档和中高档冰箱中档冰箱经济型冰箱不同市场需要不同档次的产品更新换代为主新购为主15预估冰箱市场变化趋势整体市场增长+7%高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场冰箱市场量的增长估计维持每年7%农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场16我们的市场机会在哪里？科龙科龙的机会：争取3000元以上的中高档冰箱市场容声的机会：争取2000-3000元左右的中档品市场高档和中高档冰箱中档冰箱经济型冰箱进口品牌合资品牌及海尔高端产品国产品牌如容声、新飞、美菱及海尔低端产品国产品牌如长岭容声17生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额因此18我们再看看竞争状况详细分析资料请见磁盘第五张-附录-B“关于科龙、容声的360品牌扫描”附录-C“竞争对手广告表现归纳”19海尔32%容声17%新飞12%美菱14%长岭4%伊莱克斯2%其它19%（资料来自98年中国商业联合会对全国35个城市106家大型商场监测结果。）几个主要品牌占据了绝大部分市场份额98年全国35个城市106家大商场销量监测结果国产品牌占据大部分的市场份额75%的市场由四大品牌瓜分20国产品牌主导市场合资品牌成长迅速025507510096.3691297.3691298.3691299.3市场份额%国产合资进口注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%），此图未能显示。（资料来源：1999.4.28《四川质量报》）96-99年市场份额的变化趋势21不断有新的品牌加入市场有实力的国内家电企业，如春兰、康佳、TCL国际品牌以合资方式进入中国市场，如：伊莱克斯、西门子、夏普冰箱市场供大于求，竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布导致22主要的竞争对手是谁？科龙冰箱的对手：海尔高端产品群+合资品牌容声冰箱的对手：新飞冰箱+海尔低端产品群23海尔的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差形象产品通路商誉24海尔——总体来说品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力25对海尔的认知品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑品牌核心价值个性鲜明，形象正面、比较完美26消费者对海尔的认知比实际好27伊莱克斯优势和劣势强势：技术先进，外观独特美观弱势：型号少，可选余地小强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成强势：有系统的促销活动支持主要终端弱势：仅进入大城市之大型商场发展潜力可观，在大城市颇具威胁性但品牌知名度及网络尚未建立形象产品通路28西门子的优势和劣势品牌知名度高，技术和品质上有强大优势偏高价位使大多数消费者望而止步强势：国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、可靠；科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者；产品高档弱势：广告宣传少、品牌缺乏亲和力强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象弱势：网络未健全形象产品通路29在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备30新飞的优势和劣势强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大众需求弱势：定位模糊；有点土气，档次不高强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广弱势：缺乏独特性强势：北方市场基础较好，网络覆盖比较广弱势：未打开华南市场形象产品通路31新飞——总体来说价格具竞争力，在北方市场占优势品牌形象模糊，发展有局限32科龙的优势和劣势强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品知名度尚未建立,形象来自空调的中档印象强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品弱势：冰箱产品种类有限强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离强势：运用容声原有网络，基础好弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力形象产品通路商誉33对科龙的认知品牌联想一般印象：产品一般/便宜中档/中档偏高宣传少/没创新产品不全有名乡镇企业/广东人企业进入市场早/多人用冰雕龙南方知名度高近期新印象：引进国外管理方式合并收购华宝最近上市成为大集团后来居上厂房环境气派/员工宿舍条件好品牌个性/形象平易近人、实在/讲求实际勤恳、自强踏实/稳定/可靠有点竞争力/商业奇才/比较成功果断/有魄力/有冲劲/比较刚强层次较高/有科学头脑上进求变自强不息务实品牌核心价值个性不鲜明，与广东其它家电乡镇企业区别不大34科龙的品牌机会和挑战在哪里？•品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔•产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，以支持建立高档精品的品牌目标挑战•以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，和海尔形成鲜明对比机会科龙35科龙的营销策略主要针对海尔，同时防御合资品牌以比海尔更低的价格，比海尔技术含量更高的产品切入中高档市场建议以自强不息上进求变为核心价值来发展品牌形象36容声有良好的市场基础，形象可靠、亲切被认知品牌进步慢强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在弱势：以前的名牌，现在没有进步,缺乏生气，感觉广告宣传少强势：质量稳定，维修率低；价格实惠弱势：印象中更新速度跟不上潮流强势：网络基础好（1/2/3线城市网络成熟）弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出形象产品通路强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实弱势：售后服务一般商誉37对容声的认知品牌联想一般印象：好用/质量好/维修少便宜/抵买/价钱实在漏水/冒水珠/费电冰箱要除冰以前款式好死板/老土名牌/以前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用和海尔比差很远宣传不够服务不如海尔/华凌近期新印象：有改进/革新冰箱门两边开有无霜冰箱品牌个性/形象多年老朋友任劳任怨的主妇/佣人/助手一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信平易近人、实在家庭的/温馨的/传统人缘好老土一点、旧点几十年前是这样，现在也是这样（容声广告）可靠的亲切的传统的品牌核心价值个性不鲜明，与华凌十分接近38容声的品牌机会和挑战在哪里？•破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象•改善终端促进及售后服务状况挑战•有“可靠”的口碑•与消费者建立起亲切的感情基础机会容声39容声的营销策略采用名牌低价策略运用经销商进一步渗透市场产品以实在耐用为导向建议以可靠亲切为核心价值来发展品牌形象40我们看看消费者详细分析资料请见磁盘第五张附录-D“冰箱消费行为与态度质化报告”41洞察消费者的功课通过冰箱市场二手资料分析北京／上海／广州奥美内部品牌检验奥美广州消费者座谈会的发现形成我们对消费者的洞察（据以帮助形成品牌策略）42冰箱卖给谁较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资/进口或国产高价名优品牌中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基本水平，计划购买价格两、三千元的国产品收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用的国产品高/中高档品消费者中档品消费者经济型产品消费者43购买冰箱时考虑什么因素基本因素*价格*品牌*品质/性能*售后服务*容量够大*外观好*无须解冻*自动制冰*双开门*电脑温控/可调*组合式感兴趣的新功能重要因素*省电*无霜*无氟*抗菌*静音*除臭*保鲜*抽屉式产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要44产生需求留意信息（一个月至半年）刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买使用中不满或经济改善比以往更注意到有关冰箱的广告、报道、谈论及销售等*冰箱无法用*新产品吸引*换新家/装修*促销/降价*商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段45产生需求留意信息（一个月至半年）刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买传播活动如何影响购买决策品牌广告/产品广告/公关活动/软文促销/新产品发布产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文售后服务46消费者怎么看科龙品牌检验的发现正面印象大集团，实力强，对它有信心品质稳定、可靠积极、精益求精的企业精神未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌问题点产品一般，不够齐全中档，算不上高档，比海尔矮一个头和广东其他乡镇家电企业区别不大品牌核心价值：自强、务实、上进、求变47科龙的品牌写真执着于精益求精的科龙科龙所以成为现代家电的精品，完全来自他对100%完美的迷恋，他执着于毫无瑕疵的品质，不断磨练他精湛的工艺技术。他象一个值得敬佩的同事，任何事情总能做到你一直要求自己，却难以做到的程度。和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情48科龙潜在消费群描述25-45岁，中层管理人、专业人士、生意人等大城市白领，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐添置家电，比较讲究档次感，要求功能先进，性能全，操作简便，省时购买决策较快，男性为主，不太计较价格趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌49消费者怎么看容声冰箱品牌检验的发现正面印象质量好，口碑