罗奇营项目前期报告

****（北京）咨询有限公司2011-01罗奇营新村商业项目前期研究报告谨呈：X房地产开发有限公司宇邦筑业雅马萨奇天际线——地产全价值链的整合者一个企业对城市的影响力罗奇营项目肩负大兴城市发展的社会责任针对罗奇营项目，我们将通过大量市场调研，深入研究大兴城市规划，结合专家访谈对方案进行反复论证，最终实现“精准的项目定位、创新性概念设计方案、营销策略、经济测算”的可操作性服务，达到社会效益和经济效益双赢局面。打造区域示范项目加强企业经济实力塑造企业品牌影响力带动后续项目持续开发促进企业多元化发展任务解读项目综述市场研究定位分析经济分析规划建议汇报提纲第一部分项目背景项目指标本次项目工作解读项目综述本案项目位于大兴新城的预留发展片区。项目用地位于大兴新城南部、中关村科技园区大兴生物医药产业基地北侧，作为区域的商业配套总建筑面积为9万平方米，考虑既要满足罗奇营新村（12万的回迁房，12万的政策性用房，5万的商品房）的预留区的发展，又要辐射周边区域。项目综述A项目背景G1G4-1G4-3G4-4G4-2E2F2F1E1本案的商业G区、E区、F区共计9万平方米，容积率1.58，绿地率30.2%B项目指标项目综述根据本案的建设周期和项目的特殊情况，我们分阶段进行深入。本阶段研究的主要成果如下：罗奇营新村的商业配套如何更好满足预留区居民的日常生活需求；本项目如何服务于商务医药基地、核心区以及大兴新城；十字街G区的精准定位策划及规划设计建议；E区和F区的商业机会研究：项目综述C本次项目工作解读E1区市场研究宏观市场大兴房地产市场回顾大兴未来商业发展现状大兴未来商业供给中观市场大兴新城商业规划商圈研究黄村商圈研究微观市场项目周边环境互动影响项目周边商业分析消费者研究2001年2008年2007年2006年2005年2004年2003年2002年2010年2009年事件：名企，华润置地进驻大兴！华润·翡翠城引领大兴楼市进入北京视野，新城成为大兴人眼中的富人区事件：顺驰，大兴黄村第一拍顺驰·领海惊人一拍，大肆渲染景观价值，极大的拉高了大兴房价。9.05亿元拿下事件：地铁大兴线规划方案获批价格快速上涨至8000元/平米，高密度产品开始出现，大兴楼市快速发展事件：大兴线动工，土地热拍卖，地王频现万科、保利、金地、中建、绿地等名企扎堆，地价飙升，大兴楼市全面爆发在即大兴线年底开通，2010年4月大兴项目全线涨价至23000元/平方米，核心区东配套区商业用地供给大幅增加，商住楼，LOFT密集上市在大兴新城房地产市场的变迁中可以看到，从2003年顺驰在大兴黄村首次高价拍地到2009年保利新地王，事实证明大兴正在从北京房地产的后方走向前沿，继通州之后成为新的供应热点区域。1宏观市场研究A大兴房地产市场回顾根据我司对大兴各零售业态发展的研究，认为大兴商业发展正处于典型的二、三线城市的阶段，也就是传统商业向现代商业变革阶段，由传统型百货、大卖场向综合购物中心开、主题购物中心始发展。1宏观市场研究B大兴商业发展现状大兴商业成熟度及人口素质明显落后于北京市平均水平，与通州，昌平卫星城相比也不占有优势；区域商业市场未来严重供大于求，且大量分布在黄村商圈北部区域；大兴的商业项目业态比较单一，层级较低，有利于本项目的差异化竞争；专业市场、主体性购物中心及社区配套商业将是未来几年内商业供应的主要类型。C大兴未来商业供给1宏观市场研究大兴商业面积需求分析（根据北京市商委的商业发展规划，人均商业面积将达到0.9平方米)。按照北京市平均水平和区域内常住人口数，我们可以指导性地测算出2020年大兴商业物业发展空间大小。大兴理想商业建筑面积=1150000人×0.9平方米/人=104万平方米据相关数据显示，截止2009年大兴地区居住用地商业配套（不含纯商）面积已达到1789229平方米，整个大兴市场的供给远远大出市场的需求。说明：按照国际标准，人均占有商业面积在1.2平方米是一个比较合量的参照值。由于中国的社会经济和商业展尚未成熟，居民消费能力水平较低，因此对于商业面积的需求也相对较少。根据行业测算，城市发展程度的不同，对于商业面积的需求也不一样，合理的人均商业面积一线城市应为1平方米，二线城市0.75平方米，三线城市0.5平方米。在全国大中型城市中，上海人均占有商业面积遥遥领先，为2.3平方米。未来3年内，上海人均面积达到2.61平方米。根据以上测算结果，本项目合理的商业建筑面积应为12000人×0.9平方米/人=10800平米左右；项目半径2.2公里处地铁大兴线开通，但地铁对大兴的影响在于住宅的升值，对商业带来的人流不足10%；项目临近的黄村商圈未来的商业供给面积在100万平方米左右；根据大兴商务局公布的调查结果发现：大兴新城地区人均商业营业面积高达2.6平方米，是十一五商业规划要求的2倍，且已经达到上海3年后的水平。官方认为，网点不足与局部过剩问题同时存在，新城现空置面积10万平方米，占新城商业总营业面积的14.27%。对于本项目来说，9万平方米的商业供给，严重大于市场的需求，商业业态如何布局，需要重点考虑研究。对本案的思考2中观市场研究A大兴新城商业规划到2020年，中心商业区、社区商业中心、社区便利服务终端的商业面积比率达到4：4：2左右，即中心商业区、社区商业中心、便利服务终端的商业面积分别占总商业营业面积的40％、40％和20％。商业业态多元化发展，购物、餐饮、休闲娱乐三类设施的比例约为5:3:2。中心商业街区现代生活广场社区便利生活终端打造两大商业中心街区，九个特色商业区。（1）两大商业中心街区：西红门现代时尚休闲中心区（商品大世界）、黄村商业中心区。（2）九个特色商业中心区：黄村北区预留19、20号地商业区、枣园商业区西区、枣园商业区东区、兴华园商业区、清城现代商业区、站前综合服务区、埝坛商业区、新城西区商业区、现代家居建材中心区。购物休闲娱乐餐饮现代时尚休闲中心19、20号地商业区枣园商业西区清城商业区站前综合服务区枣园商业东区兴华园商业区埝坛商业服务区本案2中观市场研究B商圈研究地铁的开通，使大兴的商业受到很大的冲击，各大商圈的辐射范围大大增加。本案将黄村商圈，西单商圈，中关村商圈作为研究的对象。中关村商圈西单商圈黄村商圈本案北京商业发展总体概况：北京商业的发展已经进入一个黄金时期，规模大，商业饱和度日益增强，业态层次鲜明，档次不断提高。西单商圈北京传统的商圈，时尚购物中心北京高科技产品的集散地中关村商圈区域内以中端百货、中低端购物中心为主的商业中心黄村商圈本案临近黄村商圈附近，属于规划中的埝坛公园商圈。商业物业竞争激烈程度一般水平多数项目定位为区域居民型传统星城商圈吸附力强、辐射范围广2中观市场研究C黄村商圈研究区域建筑面积（平方米）开业时间商业类型档次空置率华堂商场210002005百货中档0星城商厦330001994百货中档0百联清城购物中心50000（营业面积）2006类购物中心中档0英特宜家300000商业综合体中档选取星城商厦、华堂商场、百联清城购物中心、英特宜家作为本案竞争性项目进行分析（本案所在的埝坛商圈内暂无大型商业，无法进行案例选取研究）楼层星城商厦华堂商场百联清城购物中心B1胜道运动城、团购服务中心—超市1F化妆品、珠宝首饰大卖场、餐饮、珠宝首饰化妆品、男女鞋、淑女装、钟表眼镜、餐饮2F少女装、淑女装、女士配饰男女服装、男女鞋、体育用品男装、时尚女装、运动休闲、箱包皮具、饰品3F男装、男鞋、女鞋、男士配饰床上用品、家居家具、家电用品、儿童广场、健身器材儿童服装、玩具、儿童娱乐城、餐饮4F儿童用品、床上用品、办公用品、小家电——5F国美电器、诗婷美容院——以上重点分析的项目楼层普遍不高，商业楼层数最高的为星城商厦，达到地上五层，而华堂商场及百联清城购物中心两个项目仅为地上三层；从典型项目的经营主题来看，以上项目均为传统的商业形式，无新颖的商业概念，且餐饮及休闲娱乐的比例过低，无法使消费者在项目内长时间逗留，仅能实现购物的需求。主力店华堂商场、电器家居，占比46%非主力店服饰、餐饮等，占比54%业态客群竞争力主力店专卖店餐饮娱乐超市具有很好的聚客效应，三层的电器家居解决了三层运营问题；服装类专卖店主要分布于二层；以中西快餐为主项目基本无娱乐业态项目客群以周边常住居民为主，受体量限制，仅辐射项目周边社区；可满足消费人群对日常消耗品、家电、中档品牌服饰及部分餐饮休闲的消费需要优势：华堂商场自身品牌在消费者心中具有一定地位华堂商场内装设计给人以愉悦感劣势：项目体量小，业态丰富程度相对不足缺少休闲娱乐业态，无法吸引消费者滞留过长时间区域内居民对项目的消费依赖性较强；随着绿地项目出现，华堂商场压力剧增；竞争对手分析：华堂商场业态比例及关键点分析备注：专业店为三层手机、小家电及家居用品专业店2中观市场研究12%20%34%34%华堂商场业态比例分析超市餐饮零售专业店主力店地下一层运动品牌专业市场占比17%非主力店零售业态达到79%业态客群竞争力主力店专卖店餐饮娱乐地下一层运动类专业市场解决了地下一层的经营问题，超市业态缺失零售业态以服装为主，货品齐全度达到黄村最高水平肯德基，必胜客独立门头，与内部无联通项目无娱乐业态项目在黄村消费者心中地位不可动摇，辐射整个黄村居民的日常购物消费。优势：大兴最老牌的商场经营时间长，在消费者心中地位稳定劣势：物业条件落后，无扩展空间零售业态占比过重，且无休闲娱乐业态，随着消费者消费观念转变，无法吸引消费者逗留黄村区域消费者主要消费场所随着其它项目的陆续入市，项目有逐渐被市场淘汰的风险竞争对手分析：星城商厦业态比例及关键点分析备注：餐饮为一层的肯德基及必胜客，专业店为一层菜百首饰、北京同仁堂，而专业市场指五层国美电器及地下一层运动卖场2中观市场研究79%2%2%17%星城商厦业态比例分析零售餐饮专业店专业市场主力店世纪联华超市，占比46%非主力店服饰业态占比66%业态客群竞争力主力店专卖店餐饮儿童超市具有很好的聚客效应服装类专卖店主要分布于二、三层以中西快餐为主，餐饮店与商场内部接通项目三层50%面积为儿童业态，但仍以儿童服装为主项目客群以周边常住居民为主优势：项目在区域范围内停车位最好项目地理位置良好，可视性好，位于区域内主干道劣势：项目定位购物中心，但仍以大面积的零售业态为主管理，装修设计方面未下功夫，整体处于低档水平营业面积50000㎡最大的体量，可容纳较多的品牌为了节省成本，开发商在多方面偷工减料竞争对手分析：百联清城购物中心业态比例及关键点分析备注：专业店指一层眼镜及地下一层手机服务等商业设施2中观市场研究12%66%20%2%百联清城业态比例分析餐饮零售超市专业店3微观市场研究黄村商圈埝坛公园西片区生物医药基地本案东配套区核心区本案的商业配套将与周边的相关因素形成互动影响核心区为大兴行政中心和文化中心，本案若与核心区进行呼应，将能增加商业辐射的范围。西片区为文教先导综合发展区，为西片区提供商业配套可作为参考方向。埝坛公园的发展将成为本案的一个亮点，周边的业态也将围绕埝坛商圈进一步深入。根据北京城市空间发展战略和大兴区域发展战略，未来大兴区将重点发展生物医药等产业。本案紧邻生物医药基地，依托生物医药基地，发展配套商业将是本案思考的一个重点。黄村商圈作为大兴商业繁华之地，将成为本案商业定位最重要的参考依据。东配套区主要针对生物医药基地进行的商业配套，为本案进行商业定位不可忽视的因素。本案位于预留发展片区，属于未来承接片、新城综合发展片，准备接纳北京远景疏解职能或大兴新城新增职能。针对如何与周边商业进程差异化定位，与周边环境互动起来，我们进行深入分析。A项目周边环境互动影响相互排斥双重作用相互补充车辆段南六环路南五环路生物医药基地站天宫院站京开高速公路东配套区商业京九铁路魏永路3微观市场研究B项目周边商业分析英特宜家生物医药基地站天宫院站4#5#6#7#11#14#13#12#1#2#3#8#9#10#15