第二章家用电子电器产品市场营销环境3

一、复习提问1、消费者做出购买决策的过程包括、、、和购后反应。2．3电子电器产品市场分析2．3．1电子电器产品市场的需求特征消费者的购物需要尽管各种各样，千变万化，但也存在着一定的基本特征。电子电器产品市场的需求特征归纳起来有下面六种。需求的多样性电子电器产品的多样性，决定了消费者购买的多样性。随着科学技术的发展和不断创新，越来越多的电子电器产品涌向市场。为了逐步实现家庭现代化，消费者便会按照不同的需求，在丰富多彩的电器市场进行选择购物。由于消费者各自的收入水平、文化程度、从事职业、性格、偏好、性别、年龄的差异以及社会风俗、地理区域等不同，必然产生各种不同的购物需求。如在购买同一电器产品时，不同性格偏好的消费者会对其质量、外观、性能等产生不同的需求。需求的发展性随着消费者生活水平的不断提高，对电器产品的需求也会有新的发展与变化。如电视机市场，由最早的黑白电视机发展到彩色电视机；由小屏幕发展到大屏幕；由超下面发展到纯平面；现在又出现了数码电视等。随着产品的更新换代，消费者也在不断调整着自己的购物需要。3.需求的层次性马克思把人的需要分为三个层次：生存、享受、发展。恩格斯根据这个观点，把最广义的生活资料分为三种：生存资料、享受资料、发展资料。所以在电子电器产品经营过程中，消费者的购物需要也由低层次向高层次发展，并不断得到了满足，如过去的收音机到录音机以到发展到现在的组合音响。另外，由于人们收入水平的提高，人们的消费层次也在不断的提高，如由单缸洗衣机发展到双缸洗衣机，进而到全自动洗衣机。市场也随着电器产品的不断更新，不断满足新的层次的需求。4.需求的伸缩性一般来说，货币支付能力影响若消费者购物的需要。在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的，他们的需要只能有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性。随支付能力的变化，购物需求的满足也在进行着相应的调整。消费者甚至在特定条件下，可以为满足某种特殊需要而放弃其他需要。如某消费者因佳丽冰箱年久破损需要更新，于是防系对组合音响的购置。这就使得电子电器产品时常应该根据消费者的需求进行调整。5.需求的周期性一般来说，消费者的购物需要得到满足后，在一定时期内不再强烈的表现出来。但随着时间的推移，还会重新加强，这就是购物需要的周期性。这一点既手人的生理需要、季节的更替、商品生命周期的影响，同时也受时尚变化的影响。如人们由过去对黑白电视机的需求发展到彩色电视机，但随着人们对健康，环境保护的要求，又开始了对黑白电视机的需求。这样，电子电器产品时常的变化，就呈现出一种周期性。6.需求的相关性和互替性消费者购物时，在需要某种商品的同时，还会伴随着这种需要而产生别一种新需要。如消费者在购买洗衣机的同时，还会产生对洗衣机架的需求，这就是购物需要的相关性。另外消费者在购物时，由于某种原因可能将对某种商品的需要转向购买具有相同用途的另外一种商品。如在炎热的夏天，当某种品牌的空调机出现缺货时，会促使只们转而购买空调扇，这就是购物需要的互替性。案例分析新婚购买消费群体分析①按照我国婚姻法以及现今新婚年龄层次分析，我们将新婚购买消费群体的年龄段定位于20世纪70年代以后出生的中青年。这一年龄层次对于计划经济产品匮乏时代有一定的印象，但是，他们的文化积累和获取的方式以区别于20世纪60年代出生的那一代人。相比较而言，70年以后出生的人群更着重于产品的品位和科技感，个性化、数字化消费意识比较强，品牌和个性化产品是他们的首选，而产品质量和价位的选择则退居其次。同时，这一代人收入可观，也不容忽视。②对于耐用消费口生产厂家和渠道经销商而言，认识新婚消费群体年龄、收入结构和将来的家庭人员组成，显然是非常必要的。随着社会的进步，人们的生育观念随之发生了根本性的转变。由于国家人口政策的限制，未来家庭基本上以三口之家为主，所以新婚购买群体在耐用消费品规格的选择方面趋小，而在外观、性能、品位等附加价值方面趋高。对于制造商和流通商而言，必须认清这一趋势，开发出更高品位的产品，营造出时代感更强的消费环境，以迎合新购买群体的特殊需求。生产企业必须摒弃大而全、质优价廉，单纯靠满足基本使用功能的产品或靠极低的价格取胜的生产和经营观念。③对于耐用消费品市场，制造商和经销商除了做好市场开发和引导之外，还必须有意识地收买消费者的“心”，物别是新婚购买消费群体的“心”。因为，这是一种收益率高的长远投资，有利于企业和品牌的持续发展。新婚购买消费群体的“心”很容易“收买”，只不过需要我们从购买前促销、售中服务和持续完善的售后服务等方面做起，这样才能取得事半功倍的效果。2．2．3电子电器产品消费者的购买动机和购买行为1．购买动机购买动机是指人们为了满足一定需要而引起的购物愿望和意念，是消费者在购物时内在的心理动力。购物动机取决于消费者购物需要，但并不是所有的购物需要都能诱发购物动机。只有具备了一定的条件，即占主导地位强烈的购物需要以及具备满足购物需要的条件时，才能诱发购物动机，促发购物行为。营销人员应准确把握消费者的购物需要，并适时地诱导其购物动机，求实购物动机求实购物动机是以追求商品的实际使用价值为景要特点的购物动机，具有这种购物动机的消费者在购物时，特别重视商品是否实用与实惠，质量是否可靠，功能是否齐备，是否经久耐用消费品用。如农村消费者在选购家用电器时就比较注重选择宽电源、省电、适当功能和价格较低廉的产品，以适应农村电源紧张、收入水平较低的情况，有这种购物动机的消费者往往对商品的外观、造型、色彩、包装等要求不高，受商品包装潢和广告宣传的影响较小，产生这种购物动机的原因，主要受经济条件的制约和传统的消费观念习惯的影响等。（2）、求新购物动机求新购物动机是以注重商品的时尚和新颖为景要特点的购物动机，具有这种购物动机的消费者富于想像，渴求变化，性格开朗，消息灵通，喜欢追逐潮流。在选购时，他们特别注重商品的款式是否新颖，外观造型是否时尚，色彩格调是否清新等。这种消费者比较钟爱于新问世的商品，他们往往对价格的高低考虑不多，对过时的大众化的商品不感兴趣。尤其是表年人，明明家里的电视机画面还很清晰，音像效果还很好，但由于出现纯平、在背投、数码电视等新产品，于是表现出冲动性购买，以满足其求新的需求。赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫，你家的冰箱和我家的冰箱不一样，荣事达公司在全国掀起电冰箱彩色化的狂飙。无论是开朗大方的天蓝，崇尚自然的木纹，柔情似水的雪青还是热情奔放的明黄，消费者的真我个性都会在荣事达彩色冰箱的完美色彩中得到诠释。都市丽人冰箱、彩E智能温控两大系列冰箱投放市场后，带动了荣事达冰箱销量的迅猛增长。根据国家统计局中怡康调查公司统计，仅2003年6月与2002年同期相比就增长283%！彩色冰箱在全国各大商场更是全面告急，严重供不应求，车间工人在加班加点满负荷生产。年底盘点，荣事达彩E冰箱的上市，给荣事达冰箱全年的销量增加了10万台，市场占有率也因此增加了一个百分点。（3）求利购物动机求利购物机动是以追求较多或额外的物质利益为主要目标的购物动机。这些消费者求得满足的途径主要有：选购廉价商品、优惠商品，希望从附带的赠品中获得意外的收获。如许多消费者在冬季买空调就是为了获得季节差价而带给他们的利益。（4）求名购物动机求名购物动机是以追求商品或企业的名望为主要目标的购物动机。即追求品牌的购物动机。他们喜欢购买能反映其身份不同一般的名、特、优商品，以表现其社会地位、文化修养、收入水平等。2.购买行为第一种是复杂的购买行为。当消费者专心仔细地购买，并注意现在品牌之间的重要差异时，他们的行为就构成复杂的购买行为。因为电器产品花钱多，所以一般消费者都经过专心仔细的挑选，他们对这类产品的购买知识是通过学习获得的。通过学习，消费者首先产生对产品的信任，然后逐步形成态度，对产品产生偏好，最后做出购买决策。这时就需要营销人员帮助消费者进行学习，使之了解你所经营的品牌的优越性，从而获得销售利益。第二种是不协调减少的购买行为。有时，消费者对于各种看起来没有多少差别的品牌的产品，在购买时，也持慎重的态度。消费者在购买花钱很多的产品后，有时会产生一种购后的不协调感。因为他注意到了产品的一些使他烦恼的缺点，或是听到了其他品牌的一些优点。于是，他开始学习更多的东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购买后的不协调感。这样一来，消费者首先通过自己的学习行为，取得某些新的信念，然后对自己的选择做出评价。这时就需要营销人员向消费者提供关于该产品的特点、优点和利益。只有消费者掌握了这些充足的信息后，才能形成巩固的品牌认知度和忠诚度。另外，良好的售后服务就是一种对消费者购买行为的有力支持，通过优质的售后服务，培养出消费者很高的品牌忠诚度。第三种是习惯性购买性为。许多产品的购买是在消费者对品牌之间无多大差异的情况下发生的，属于随意购买。当消费者对某一品牌产生信任感时，会产生对以后购买行为的影响，即习惯性购买行为。如买灯泡、灯管等，人们选择飞利浦牌子的，在逐渐习惯使用这一品牌并产生了信任感后，会在以后的购买行为中经常出现，消费者做出这种选择并没有经过信念、态度、行为等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛的研究，也没对品牌特点做出评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是通过宣传媒介被动地接受信息，他们选择这一品牌，仅仅是对它熟悉。在购买产品后，由于消费者表现出的无所谓，也就不会对其进行购后评价。这样一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌信念，随后产生了购买行为。第四种是寻求品牌的购买行为。电子电器产品的购买行为构成了家庭开支范畴中一项较大的开支项目，因此其购买行为一般较为慎重。同时由于市场品牌的多样化和各品牌质量性能差异的存在，在消费者的购买行为中，就表现出追求高质量、高性能，求新求异，以及追求健康且符合环保要求等电器产品的行为。案例分析1小家电演示：抓你没商量在人气较旺的商场、大超市，我们偶尔会听到耍把式卖艺的叫卖声，从其巧舌如簧的叫卖中，你不得不佩服这些人对产品卖点提炼的精准、描述的生动、演技的高超。虽然他们叫卖的产品价值不高，如无色鞋油、多用削皮刀、万用火柴、儿童玩具等，但他们的销售演示技巧却非常高超，值得导购员学习。在某超市的小家电卖场，一位顾客想买一只电熨斗，看了看松下、飞利浦的蒸汽熨斗三四百元的标价，这位顾客有些犹豫。于是便向营业员询问，营业员回答说这是名牌，顾客问能还给份资料看看这名牌好在哪里，营业员便在纸箱里简单找了一下，一张也没找到，礼貌地说：没问题的，你买回去可以看里面的说明书。顾客快快地走开了。（敷衍顾客，很难让顾客产生购买欲望）老板，看看我们的多功能电熨斗，在一个立柱旁这位顾客被一位中年人叫住，他是厂家严格训练出的专业导购员。就在人了靠柱子临时搭建的衣柜前，做起了表演。首先，他一手掀起一件挂着的黑西装，一手拿起一个长茶杯一样的东西，打开开关用蒸汽在上面喷熨，你看就这么简单几下，一件西装就熨平了，他嘴里这么说着，刚才还是皱巴巴的一件衣服就平整如镜了。顾客将信将疑：你这多功能电熨斗与普通的电熨斗有什么差别？这差别可就大了！听他的口音是东北人，普通电熨斗熨过的衣服发亮，像涂了一层糊糊：再说，它还需要一块熨烫板，熨完还得晾晒，很麻烦。（事实求是地与老产品进行优缺点对比）你看这多方便，说着他又打开开关，担起衣架上的一件白衬衣，开始表演。男人的衬衣关键是领口，这里皱了会影响你的形象，局部这么一熨，你摸摸多平整？（针对不同的顾客身份，进行针对性宣传）顾客伸手摸摸点头称是，但还是心存疑虑。这时，导购员又去解拧得像麻花一样并打了一个节的一件真丝T恤衫。他说：这种多功能熨斗虽没真丝、毛料、尼龙、纯棉的挡位，但它可适用各种面料，你看，这件易皱的衬衫，不出两分钟，我就能把它熨好。（善于捕捉顾客心理）他一边说一边熨，你要不介意，我把你这条领带再熨一下。说着就伸手拉住了一位顾客的领带，顾客刚要挣开，他已把领带熨好了。（但是，一定要小心热情过头给顾客粘的感觉）除此之外，它还可以高温消毒，这蒸气高达150℃，如果你家没有消毒碗柜，洗过碗碟